转型跨境电商传统外贸企业典型案例

2014-04-04 09:256993

跨境B2C的发展对中国制造出口企业来说无疑为扩展新业务提供了新的可能性。B2B和B2C作为两种既区别又联系的业务模式,互补远远大于竞争,因此,运用得当,两者都能成为开拓海外市场的利器。

  前言:和旺电器冯总最近在外贸B2C领域非常活跃,我们已经在短短的两周之内三次见面,这位企业家的创新精神让我非常敬佩,他在B2B领域创造了非凡的成绩,在东莞传统行业B2B做得大名鼎鼎,两年前开始着手B2C,是一位有着敏锐市场嗅觉的企业家。行事果敢雷厉风行执行力极强。虽然目前冯总对于外贸B2C电子商务还没有很深厚的功力,但我能感觉他一定会成为传统外贸企业转型外贸跨境电子商务B2C的领军企业家。

  他目前也在招兵买马, 给出的条件也十分优厚, 只要您有才,他就敢出价!冯总也是一个创新精神的实业家,他一直雪藏的创新专利产品---蜡烛发电LED环保装饰灯(我给乱起的名字,哈哈),经过我们群友聚会后得到大家的鼓励后,他迅速地带着产品走到欧洲去推介他的专利产品,目前估计移动到了英国,我们等着冯总的凯旋归来。

  以下是世界经理人对冯总的采访,我也是刚刚看到,我们传统外贸行业藏龙卧虎, 一定会有很多企业家会在B2C领域创造神话。

  对于不同国家和地区资源、能力等比较优势的差异构成了国际贸易持续繁荣的基础。而随着物流、金融、互联网等国际贸易基础设施的改善和新技术的出现,国际贸易的形态也在不断演化。显著的变化之一是,产品从工厂到消费者的通路越发多元化,跨境B2C这种业务模式逐渐受到企业重视,形成与B2B业务模块的有效互补协作。

  B2BB2C,概念背后的实质

  作为国际贸易形态的划分概念,“B2B”和“B2C”只是提供了粗略的描述。具体而言,这两者中间往往还存在着“B2B2C”的业务模式,即仍然需要借助中间商、分销商;其次,不管是B2B还是B2C,在互联网时代,营销和销售都存在着“线上”和“线下”的分野,对B2B而言,就是接单渠道是通过互联网还是线下展会,对B2C而言,即销售渠道是通过亚马逊等网上零售渠道还是沃尔玛等线下零售商;另外,在渠道的功能定位上,B2B往往定位于大单量的OEM、ODM生产,而B2C则更注重于小订单、品牌化的产品生产和销售;而且,B2B和B2C由于业务单位规模的不同,在供应链、物流、金融等方面也有截然不同的形态;最后,由于不同行业产品的体积、重量等属性的不同,一些产品可能更适合B2B,而另一些则适合B2C。

  B2B无疑仍然是国际贸易中最主流的模式,它贡献了国际贸易额中的绝大部分。中国的外贸出口企业也基本以外贸B2B作为主营业务。而作为近年来兴起的跨境B2C业务,据中国商务部的统计,2012年中国企业的跨境B2C零售总额只有约200亿美元,与万亿级的中国出口额相比,还是相差巨大。究其原因,还是在物流、海关、税收、汇兑等环节无法与大额B2B贸易相抗衡,同时B2C单量小、频次高的特点也阻碍了许多擅长规模化生产,却缺乏零售经验的企业的参与。

  但不可否认,随着物流、互联网等的不断发展,原先阻碍跨境B2C发展的一些因素正在消减。而与此同时,在制造、研发等方面逐渐确立了竞争优势的中国企业也不再满足于单纯做代工,直接面对终端消费者、打造自己的品牌成为这些企业的战略诉求。在这种情况下,企业形成B2B和B2C“两条腿走路”的格局就成为可行的选择。

  对大部分中国的出口制造型企业来说,代工生产是他们擅长的,但要如何转向代工和自主品牌并行,如何从面对大客户到面对一个一个的消费者,如何平衡B2B和B2C业务的关系,如何转变自身的能力结构适应新的模式,都不是简单的事。

  两条腿走路,观念首先要变

  首先是企业战略观念上需要作出转变。“就像两种性格,一静一动。B2B企业的领导人就像作战参谋,在棋盘上指挥,运筹帷幄,通过邮件、展会等手段进行耐心的客户培育;B2C的领导人就需要像野战军旅长,带领团队冲锋,时刻根据最新的市场趋势作出调整安排。”东莞市和旺电器有限公司董事长冯朝晖在谈到他做B2B和B2C业务的不同之处时说道。他的企业以为世界500强企业做五金配件供应的B2B业务起家,经过近十年发展,已经成为全球领先的五金配件供应商。2013年,冯朝辉选择珠三角的优势产业—电子产品,开始涉足跨境B2C业务。在他看来,B2B和B2C是两种截然不同的海外市场开拓模式,一静一动之间,需要企业具有高度的灵活性。

  人才储备具有根本重要性

  除了战略观念的转变之外,人才储备结构的调整也具有根本的重要性。虽然都是外贸,B2B注重的是在前端具备能符合大买家要求的生产、工程研发的人员,在后端配备能够有效实现长期沟通和关系维护的营销人员;B2C则更需要在前端有能够洞察消费市场趋势的研发工程和设计人员,在后端有熟悉B2C平台营销规律,服务意识强的人员。

  和旺电器虽然一直以五金配件为主营业务,但冯朝晖从2008年起就有意识地减少自身生产制造的规模,转而大力打造自身采购工程和营销团队的竞争力,转型成为一家制造业服务型公司。因此,他的企业能够在转为B2B、B2C并行之后,迅速开拓适合B2C市场的产品线,并适应对售前售后服务要求更高的B2C业务,实现B2B和B2C“两条腿”平衡行进。在B2C业务上,和旺电器把自己定位成其他制造企业的“海外B2C事业部”,通过他的电商团队,将这些企业的产品重新设计、包装、销售给海外消费者,实现双赢。

  供应链后端需更贴近市场

  B2B和B2C最显著的不同,无疑是后端客户是“B”还是“C”的不同。面向B端客户,需要企业具备持久作战的耐心。首先,要想获得客户的订单,需要通过环球资源等B2B网络平台、国内外的展会等一系列渠道获得客户信息,与客户建立联系,再通过后期的频繁沟通接触,最终达成订单协议。

  这一特点催生了一些企业设立海外机构,拉近与买家距离的战略。冯朝晖就较早开始进行海外office的布局。海外office能让企业更快响应买家的需求,能面对面地解决买家的问题。通过这一方式,冯朝晖的五金配件产品成功获得ABB等世界500强企业的信任,退货率大大降低,客户满意度则大幅提升。B2B的这一模式在冯朝晖开拓跨境B2C业务时也帮了大忙。跨境B2C最大的障碍之一就是跨境物流的时效、可靠性不佳,进而带来消费者体验不佳,最终导致B2C业务无法做大做强。而海外office的优势则让冯朝晖的B2C业务迅速跳出这一窠臼,通过海外员工,实现在海外建仓,当地发货。“B2C的关键因素一是响应订单的及时性,二是服务消费者的意识要强,这两者都需要海外仓储作为支撑。”冯朝晖指出。

  品牌构建,B2B还是B2C

  在一些人看来,B2B和B2C的区别就是代工和品牌的区别。但实际上,对有志于打造品牌的传统出口制造企业来说,构建品牌并非可以简单通过B2C模式一蹴而就,往往自建品牌就意味着与原有的代工客户形成某种程度的竞争。因此,企业应谨慎地选择品牌推广模式,避免B2B和B2C渠道的冲突。

  冯朝晖同样有自己的品牌野心。为了不与原有的B2B业务冲突,他选择了消费电子等成品开展B2C业务,把自己变成一个品牌商,将企业全球申请的“HLC”品牌作为B2C产品线的主要品牌。在另一方面,他也将自身B2C产品的研发避开B2B业务,在LED灯等新领域研发带有“HLC”品牌的产品。

  跨境B2C的发展对中国制造出口企业来说无疑为扩展新业务提供了新的可能性。但由于其整体链条长、体量小,仍然有许多问题阻碍着这一市场的培育。据瑞典国家贸易委员会(Swedish National Board of Trade)所作的全球电子商务发展报告的分析,跨境B2C在海关通关、当地消费者保护法律、税收、专利保护等方面仍不完善,不同国家差异巨大,这无疑增大了跨境B2C业务的成本。

  随着中国制造和中国品牌越来越被全球消费者认可,中国产品无疑将继续行销全球。B2B作为全球贸易的主流,在可以预见的未来仍然会是中国企业开拓海外市场的最重要模式;而B2C作为拉近与消费者距离的有效手段,对中国企业打响品牌,实现弯道超车,也将具有非常重要的地位。B2B和B2C作为两种既区别又联系的业务模式,互补远远大于竞争,因此,运用得当,两者都能成为开拓海外市场的利器。

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