京东苏宁国美上演三国杀 传统渠道商苦苦挣扎

高山 | 2012-08-15 11:07 1813

  今天上午9时,战事将正式拉开。  主动叫战的是京东商城董事局主席兼CEO刘强东。  自8月14日上午10时起,他在自己的认证微博上连续发布消

  今天上午9时,战事将正式拉开。

  主动叫战的是京东商城董事局主席兼CEO刘强东。

  自8月14日上午10时起,他在自己的认证微博上连续发布消息宣告,京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!“从当日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。“即日起京东以每月不低于3000元月薪的价格在全国招收5000名‘美苏’价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%。”

  刘强东还解释了发动这次价格战的两个原因。其一,是苏宁大家电的毛利率高达25%。“也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!只有大家电才有足够的价格战空间,其它品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元的降!”他说。其二,是苏宁此前“对不起”京东,他得奋起自卫:“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

  刘强东同时颇为得意地透露:“有人耍赖了:开始四处施压供货商要停我们货源!呵呵呵,已经晚了!”“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”“这次要辛苦家电部门的同事了,他们都在加班,紧急备货和分配盯梢任务,大战来临,都像打了鸡血似的!”

  随之,苏宁电器高调宣称应战。“从8月15日上午9时起,苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”“苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”苏宁易购执行副总裁李斌隔空回应道。而在此前10多分钟,他还在嘲讽刘强东:“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

  紧接着,更多商家加入了战团。此前也曾无数次跟苏宁电器贴身肉搏的国美电器,这次跟苏宁电器走进了同一战壕,宣告:“废话不多说,明天9:00起,国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”

  “当当网手机,电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家!”当当CEO李国庆也跳了出来,赤膊上阵。

  苏宁市值蒸发近600亿元

  血腥的喊杀声中,苏宁电器腹背受敌。此时距它超越国美电器,跨上冠军宝座,也就三年左右。

  14日,苏宁电器开盘后,再次暴跌。盘中最高跌幅高达8.53%,报5.79元,创下了近4年的新低。以2011年7月18日最高点的13.48元计算,跌幅高达57%。再以总股本73.83亿股计算,市值蒸发高达近600亿元。截止全天收盘,该股报收5.88元,跌幅为7.11%。与此同时,国美电器港股当日股价也一度重挫近6%。

  而在同日凌晨,苏宁电器发布公告,宣称将发行不超过80亿元的公司债。而在此之前的7月7日,苏宁电器刚刚完成总计47亿元的定向增发,价格为12.15元/股。为此,苏宁电器掌门人张近东拿出自己所持股份的三分之二,先后质押在北京国际信托、华润信托以及中航信托等多家信托公司名下。

  显然,这家公司急需烧钱。昔日成就辉煌的传统渠道业务,已经大幅萎缩趋势。而进军电商业务,却遭到了京东商城凌厉无比的攻击。

  这一点,苏宁电器和国美电器同病相怜:在好战者刘强东的威逼之下,电商已经成了红刀子进白刀子出的血腥战场;但是,如果没有背水一战的勇气与魄力,跟对手血拼“烧钱”的能力与策略,未来的命运,很可能如同昔日胶卷双雄乐凯、柯达一般,在痛失数码机会之后,迅速没落,并滑向彻底消失的深渊。

  传统渠道商苦苦挣扎

  然而,对于线上线下双线作战的“苏美”而言,阵痛刚刚开始,未来前景难料。

  国美电器起了个大早,但是却赶了个晚集。早在2002年就已建立的电子商务业务,在黄光裕出事后的2008年就陷入了停滞。2010年,国美电器收购库巴网80%的股权。同年9月,库巴进驻天猫。2012年,国美进驻当当网。如此一来,国美旗下出现了三个电商品牌,优势在于迅速扩大了市场份额,但弊端也极其明显:消费者对其的品牌认知变得模糊;同时,不仅线上线下业务相互竞争,三个电商品牌之间,也存在自相残杀的可能性。

  2012年7月5日,上线运营还不足两年半的苏宁易购,打出了“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策来吸引百货类卖家入驻。而根据苏宁电器的相关公告,苏宁易购全年的销售计划为200亿元。但业内人士对此多报怀疑态度,认为即使苏宁易购达到了全年200亿的销售规模,但在激烈的价格战争之下,盈利前景却堪忧。

  趋势已经极其明显。7月13日,苏宁电器发布业绩修正公告,预计2012年上半年的净利润同比将下降20%-30%,盈利约为17.32亿元-19.80亿元。而在此前的预测中,该数据为同比变动幅度-10%至5%之间。2011年上半年,苏宁电器实现净利润24.74亿元。其后不久,国美电器也于7月24日发布公告称,预计2012年上半年业绩为亏损,此次预亏是国美电器自2004年以来首次中期业绩亏损。

  二者亏损的主要原因,都是在电商的重压之下,销售收入下滑,以及房租水电等成本的大幅上升。当然,电商业务刚刚起步,已经大把烧钱却回收欠佳,也是极为重要的原因之一。

  但是,俗话说,瘦死的骆驼比马大。对于“苏美”这两个昔日的家电连锁双雄而言,在大家电领域和遍布全国的物流配送体系等层面的优势,并非一朝一夕就可以替代。

  “国美和苏宁在传统大家电领域,乡一级以上的市场,只要下单,就可以送达。”有业内人士如此评价说,真正的考验是,二者如何把这些既有的优势移植到电商上,并且尽快符合电商销售的特性。

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