(中国电子商务研究中心讯)摘要：美国金融危机爆发后,我国外贸企业的出口受阻,纷纷将目光投向国内,但其中真正会开拓国内市场的却是少数。这是因为,在当前我国外贸转内贸的过程中存在着国内外的市场环境不同、外贸企业大都缺少品牌或品牌知名度不高、无销售渠道等障碍,使得外贸转内贸的道路并非坦途。要突破这些障碍,需要政府从资金投入、品牌建设、市场开拓方面加大对外贸企业的扶持力度,还需要外贸企业主动转变经营观念、开发适合国内市场需求的商品、打造和培育自主品牌、全面建设销售渠道,学会“两条腿走路”。

　　美国金融危机爆发以来,全球经济大幅减速、陷入衰退的危局中。受此影响,欧美等发达国家纷纷减少进口、增加在国内的采购,这给以欧美为主要市场的我国外贸企业带来极大的冲击。在这种情况下,我国外贸企业开始将目光转回国内市场,希望以此化解外需不足的压力。但是,外贸转内贸的道路并非坦途。据专为全球采购买家和供应商提供信息的环球资源公司今年前半年对200余家大型外贸企业进行的调查显示:仅有10%的外贸企业表示会开拓国内市场。究其原因,主要是因为当前外贸转内贸存在着以下障碍:

　　一是外贸企业在国内外市场的经营模式存在差异。外贸企业的出口主要面对的是商家,少有消费终端,特别是加工企业很多是做贴牌生产,客户相对稳定,只需要根据外商的要求来生产、保证产品的质量就可以获利,不需要考虑品牌、渠道、市场推广等销售和市场问题。而现在由外贸转做内贸,外贸企业直接面对的是竞争激烈、消费者需求不同的国内市场,这就需要其不仅要对国内市场进行调研分析、充分了解消费者的需求,还要在市场细分的基础上,衡量自身的优势、劣势和转内贸的机会、威胁,确定企业能够进入的目标市场,开发出符合消费者需求的产品,并且对产品进行品牌定位及传播。如果外贸企业不能及时转变经营理念、经营模式,转内贸不仅解决不了企业的困境,而且还有可能“引火上身”。

　　二是国内外市场的贸易制度、交易方式、结算方<优麦电子商务论文>式等也存在着差异。当前,我国外贸遵循的是国际贸易制度,包括商检、信用证、出口信用保险制度等,这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性;而且,国外中间商大多实行自营,零售商向供货商买断商品后再销售,这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题。因此,外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中,供货商采取的是直接进入零售企业的贸易方式,一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费,并且大多数零售商都要求先进货后付款以及无条件退货等,这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款,更加剧了供货企业的资金周转困难。此外,外贸的特点是大批量、少批次,而内贸的特点是少批量、多批次,这也让外贸企业很不适应。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异,使得厂家和供货商都缺乏安全感,不敢轻言进入“诱人”的国内市场。

　　三是外贸企业大都缺少品牌或其品牌在国内的知名度和认可度不够。创建品牌,对于任何一个处于激烈市场竞争中的企业来说都是至关重要的。如果说一个做外贸贴牌生产的加工企业可以不关注自创品牌的话,那么其要转入国内市场就不能不关注自主品牌了。而我国现有外贸企业最大的不足之处,就是缺少品牌或其品牌在国内的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品,因主要行销国外市场,而使其不被国内消费者所知。所以,打造品牌、提升品牌在国内市场上的影响力,已成为外贸转内贸企业的一个急迫的战略需求。这也是一个让无力创建品牌的中小型外贸企业倍感压力的问题。

　　四是外贸企业没有现成的国内销售渠道和销售经验。对于接单生产的外贸企业来说,既不了解国内消费者的喜好、需求,也没有现成的国内销售渠道和销售经验,所以建设什么样的国内销售渠道,对于外贸企业来说是一个艰难的抉择和急需解决的问题。外贸企业希望零售商买断其产品,但零售商担心存货有风险,只愿意代销;再者,目前国内的销售渠道不完善,没有在全球有影响力的采购商和贸易商,市场覆盖面较小,还存在着很多的潜规则以及霸王条款。因此,外贸企业建设内销渠道是一项大工程。在资金困难的情况下,是自营还是发展代理商,是进入需扣点的百货商场还是支付租金的购物中心,这些问题都需要外贸企业在市场调研的基础上根据实际情况慎重选择。

　　外贸转内贸不是产品、市场的简单搬家,而是外贸企业抓住国家扩内销的政策机会、做好国际国内两个市场不是单方面努力就可以解决的,而是需要政府和外贸企业通力合作方能见效。其对策主要包括以下两方面:首先,政府应以市场为导向,以扶持、服务为宗旨,及时调整和完善相关政策措施,从资金投入、品牌建设、市场开拓方面加大对外贸企业的扶持力度,努力解决外贸转内贸过程中存在的突出问题。

　　1.切实解决企业融资难问题。外贸企业拓展国内市场需要很大的资金投入,而融资难又是我国中小企业长期面临的一个难题。这需要政府从以下几个方面加大工作力度:第一,政府要进一步完善中小企业的信用担保体系,加大中央财政、地方财政对担保机构的投入,提高政策性担保的比例;第二,政府要积极培育和健全多层次的资本市场体系,拓宽中小企业的直接融资渠道,以多样化的产品满足中小企业多元化的资金需求;第三,政府对各金融机构要加强监督和检查,确保中央提出的各项措施真正落实到位;第四,政府还要引导和监督企业加强诚信体系建设,提高企业的信誉度。这样一来,中小企业在提升自身素质的同时,就可以通过政府搭建的技术平台、管理平台和走向市场的平台,解决融资难问题。

　　2.鼓励支持企业增强自主创新能力、创立自主品牌。对于外贸企业,特别是加工贴牌企业,政府要鼓励和指导其注册自己的商标,在其创立品牌的过程中给予政策和市场信息方面的指导;政府还要在科研及市场<优麦电子商务论文>开发、技术创新、产品结构调整、贷款担保等方面,对有发展潜力的企业进行扶持,增强其自主创新能力,使其在外贸转内贸的过程中向自主创新型企业转变。

　　3.扶持外贸企业开拓国内市场。政府要为外贸企业搭建外贸转内贸的对接平台,帮助其积极拓展国内市场。这些平台包括:(1)商品交易会或展会平台。比如在第105届广交会上,商务部首次向内贸企业打开大门,也首次为有意内销的外贸企业和想引进出口商品的内贸企业牵线搭桥,组织了内外贸对接洽谈会,还主办了全国外贸商品巡回展。又如,广东省政府组织“广货北上”,还针对中小外贸企业开拓国内市场出台首个《帮扶中小企业开拓国内市场相关意见》;北京市商务委员会组织举办“外贸大集”;温州市组织温州名牌产品“出口转内销”大型商品展会,在全国重要城市的大商场开设“温州名品购物中心”;南京市外经贸局举办了由外贸企业组成的特殊展销会。

　　通过这些平台,为外贸企业和内地采购企业提供了合作机会,也使国内消费者在短时间内了解了外贸企业。(2)信息平台。政府要利用其信息资源,为企业创造一个信息沟通的平台,使不同区域的企业通过这个平台可以了解到外贸企业在各地区的发展情况,特别是对于流通渠道企业来说,可以很好地了解外贸转内贸商品的情况,使各商家实现更紧密地合作。(3)考察学习平台。政府还应加强对外贸企业的培训,组织外贸企业对国内市场考察,加强外贸转内贸所涉及的所有相关政策及制度的宣传,使企业少走弯路。