中金在线财经搜索的统计结果显示，2010年8月份，国内财经新闻共曝光有关“银行”的“新闻”53400篇，环比下降23.82%，；8月份银行品牌总曝光度34140篇，环比下降35.56%。这两项数据大幅缩水，与市场对农行关注度下降，光大银行再融资预计冲击较小以及深发展A持续停牌有关。

　　统计数据显示，8月份中资银行品牌曝光度排名前十的依次为：光大银行、农业银行、工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、交通银行、民生银行、中信银行、深圳发展银行；前8个月中资银行品牌总曝光度排名前十的为：农业银行、光大银行、工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、中信银行、华夏银行、兴业银行。

　　8月份外资银行品牌曝光度排名前五位的依次是渣打银行、恒生银行、东亚银行、花旗银行、汇丰银行；前8个月外资银行品牌总曝光度排名前五的则分别为渣打银行、东亚银行、德意志银行、恒生银行、美国银行。

　　8月份银行热点关键词曝光度排名前六的分别为“光大银行”、“存款”、“银行融资”、“银行业绩”、“银信合作”、“农行脱鞋”；曝光度增幅最大的五个银行热点关键词为“超级网银”、“停贷”“农行脱鞋”“私人银行”“银行业绩”。

　　8月份曝光度最高的常用银行关键词分别为“人民币”、“央行”、“银监会”、“信用卡”、“信贷、“上市银行”、“银行股”、“银行业”、“银行理财”、 “套现”“ 信托” “银行卡” “银行证券”。

　　统计数据表明，银行品牌曝光度高低与银行性质、公司实力有关， 规模越大，综合实力强的排名越靠前，而且强者恒强。树立正面的品牌形象对于银行品牌的曝光具有极大的促进作用。与中资银行相比，由于政策与区域的限制，外资银行品牌曝光度处于低位，但发展势头强劲。

　　报告建议，虽然商业银行的品牌花样繁多，但除了品牌本身名称和LOGO之外，其差异化的服务内涵并没有被客户识别，在国内银行品牌的建设上，多数银行还普遍停留在提高品牌知名度和提升品牌联想度层次上，对于品牌美誉度和忠诚度的培养，国内银行还明显存在差距。同时，更要全方位展开营销活动，重视服务业务中的每一个环节，统筹兼顾，尤其要注重对品牌的推广营销，开拓新的营销渠道，如通过网络营销、电子营销等方式，扩大受众面。

　　一、银行品牌曝光度报告简介

　　本项银行品牌财经媒体曝光度观察报告是由“搜索综述”、“中资银行品牌曝光度报告”、“外资银行品牌曝光度报告”、“银行关键词曝光度报告”、“银行品牌曝光度资讯摘要”五部分组成，通过公布银行品牌曝光度四个榜单，阐释银行业月度新闻曝光现象，分析现象背后的成因、本质、规律等，传达对银行业月度热点的独到见解。

　　在本报告中，银行新闻曝光度是指关于“银行”新闻的曝光度；银行品牌曝光度是指以银行品牌简称为关键词搜索所得的结果；银行品牌总曝光度是中外资银行品牌8月份曝光度的总和。

　　为求本报告能客观、真实、准确的反映行业规律，我们选取的中资银行样本覆盖国有银行、股份制银行、城市商业银行及农村信用社；同时，依据在中国大陆开办业务、经营业绩良好、财务实力雄厚、资产质量达到国际标准、抗风险程度能力强、有较强影响力等标准选取了10家外资银行样本。

　　本报告计算的基础数据(新闻数量)是通过中金在线财经搜索引擎搜索获取。本报告旨在帮助相关人士根据银行品牌曝光度对品牌走势、市场行情、发展前景等进行分析预测，或作出相应经营决策。作者力求客观公正使用网络工具，但对数据的准确性和完整性不作任何保证。本报告仅供研究参考交流，不建议作为任何决策依据，对使用本报告带来的可能损失或风险，中金在线及作者本人不承担任何责任。

　　二、搜索综述

　　2010年1-8月份银行新闻曝光度及银行品牌总曝光度数据见表1。

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　　从表1可以看出，2010年8月份，国内财经新闻共曝光有关“银行”的“新闻”53400篇，较前一个月下降了23.82%，萎缩明显。同时，8月份银行品牌总曝光度34140篇，与7月份相比，下降了35.58 %，两项数据均呈回落趋势。从银行品牌曝光度/银行新闻曝光度的比值可以看出，前几个月的值基本上保持在18%左右，而7月份突增至75%，8月下滑至64%，看得出8月份银行新闻曝光度的下降直接取决于银行品牌总曝光度(篇)减少、银行新闻曝光度(篇)减少。后两者的减少受市场对农行关注度下降，光大银行再融资预计冲击较小，深发展持续停盘、停发房地产贷款、政府融资平台清理等多重利空因素的叠加影响。

　　另外，8月份银行曝光度的下降与A股的震荡整理有关。8月份的银行股整体表现糟糕。除了停牌的深发展和8月中旬上市的光大银行没有可比数据，其余14家上市银行中有13家呈现下跌，成了A股市场上“最瘟”的板块，拖了大盘后腿。

　　图1 银行曝光度与股市走势关系图

　　三、中资银行品牌曝光度报告

　　2010年7-8月份中资银行品牌曝光度数据见表2。

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　　表2显示，8月份银行品牌曝光度排名前十的分别为：光大银行、农业银行、工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、交通银行、民生银行、中信银行、深圳发展银行；2010年前8个月银行品牌总曝光度排名前十的分别为：农业银行、光大银行、工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、中信银行、华夏银行、兴业银行。对比7月、8月，可以看出，8月份银行品牌曝光度前十名单与7月份银行品牌曝光度前十名单基本一致，名次略有变动。值得一提的是，民生银行与兴业银行名次浮动最大，向上均浮动4名。民生由7月份的第12名直接晋升到8月份第8名，兴业银行由7月份的第17名上升到8月份银行品牌曝光度的第13名。两银行8月份的品牌曝光度的增长大大提升了在前8个月银行品牌总曝光度的排名。反之，深圳发展银行因7、8月份表现平平惨跌出前8个月银行品牌总曝光度的排名。

　　纵观表2不难看出，中资银行曝光度是强者恒强，弱者恒弱。8月份银行曝光度最高的三个品牌是光大银行、农业银行、工商银行，分别为 7170篇、6701篇、5320篇。前8个月的总曝光度最高的前三大品牌是农业银行、光大银行、工商银行，分别为36160篇、18139篇、17754篇。8月份曝光度前七的名单与前8个月总曝光度前七的名单一致，只是排序不一样。曝光度最低的三个品牌江苏银行、邮政储蓄银行及农村信用社，7月份的曝光度都不足50篇，仅仅为31篇、16篇和11篇。

　　以银行类别差异的角度，结合表2可以看出，银行品牌曝光度由高到低分别为国有银行--股份制银行—城商行。由此可见，国有银行对品牌建设的重视程度远远高于城商行。对于国有银行，公众、媒体的熟悉度或认同度都很高，自身的品牌宣传也较强。城商行介于各种因素的限制，未发掘出银行品牌核心价值与优势，在银行品牌建设方面，缺乏系统的理论支撑银行品牌的定位。例如，农村信用社甚至连总部都没有，在全国一盘散沙，品牌宣传无从谈起。

　　以招行、民生银行、中信银行为代表的股份制银行，8月银行品牌曝光度分别为1680篇、1160篇、1150篇，与7月相比增长了51.62%、235.26%、103.9%，可见，股份制银行对于银行品牌建设的意识已逐步苏醒。

　　图2 各银行品牌曝光度示意图

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　　从图2看出，不管是8月份还是8个月的总和，上市银行的曝光度总是高于非上市银行(以图中线条2为界，左边除平安银行外都是已上市或将要的银行，右边四家为非上市银行)；国有银行的曝光度(图中线条1左边，除了招商银行)高于股份制银行及城市商业银行(图中线条1与线条2之间)；由于光大银行于8月中旬正式上市，农行绿鞋机制继续被关注，这两家品牌8月份的曝光度高居前两位；另外，民生银行的曝光度在股份制银行中最为显眼。

　　上述事实表明，第一，银行品牌曝光度高低与银行性质、公司实力有关， 规模越大，综合实力强的排名越靠前。总体趋势来看(图2)，银行曝光度按从高到顺序分成了国有银行、商业银行、城市商业银行、农村商业银行。国有商业银行占据着行业内部大部分的市场份额，同时也是国民经济发展的巨大推动力量，无形中成为公众信任的标志，对于品牌的推广效果、广告宣传影响力度，远大于股份制银行、城商行。

　　第二，银行品牌曝光度总体排名较为稳定，层次分明，强者恒强，弱者很弱。纵观表2可以看出，强者经常居前，弱者始终垫底，中间阶层变化多端。强者比如农业银行、光大银行、工商银行、建设银行、中国银行等，7、8月份品牌曝光度居前六位。弱者比如如江苏银行、邮政储蓄银行、农村合作社总落于人后，究其原因：1，这些地方性的商业银行只能在相应的地区范围内开办业务，如，农村信用社，在相应的区域内开办存贷业务。2，城商行赢利模式单一，主要以传统存贷款业务为主要收入来源，中间业务、非利息收入占比较低，对品牌宣传投入的力度自然而然就降低了，效果就不会太明显。

　　第三，银行上市对于企业品牌的曝光度具有极大的促进作用。光大银行上市也像农行上市一样，受到了高度的关注，甚至高于农行。一方面，光大上市受“绿鞋”护体、流通市值小、市场信心恢复等利好因素包裹，备受机构的关注。另一方面，光大银行的上市加快了银行“抽血”融资机制的脚步，之前银行的融资计划都在为农行和光大的上市让步，光大上市后，各大银行的融资计划又可提上日程，这也是8月份光大银行品牌曝光度高于农业银行的原因所在。光大银行向来看重形象建设，随着上市的脚步逐渐站稳，会继续巩固好银行品牌形象。

　　第四，银行品牌曝光度的提高与树立正面的品牌形象密切相关。民生银行在8月银行品牌曝光度中能直跃前八，关键在于能发掘品牌核心价值与优势，不断创新，找准受众诉求点。民生银行推出储备高端阳光私募产品，以其灵活的投资策略、有效的激励方式取得了不俗的业绩表现，受到业界的高度关注。而且，该行携手世园会在西安分行举办保护环境的公益活动，提升品牌的影响力。另外，民生银行大力进行电话银行渠道创新和功能优化，推出小微金融服务专线，满足了不同客户要求，8月获得“最佳电话银行奖”。以上良好形象的树立，是民生银行品牌的曝光度提升的关键因素。

　　图3 3-8月份国有银行品牌曝光度走势图

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　　表3显示，8月份六家国有银行的曝光度跌涨不一。其中，农业银行和中国银行的跌幅最大，与7月份相比，下跌幅度分别为74.80%、42.79%；光大银行、交行的曝光度跌幅紧随其后，分别为15.94%、12.98%；建行、工行8月份的曝光度比7月份分别增加了44.95%、25.18%。

　　大体上可以看出，六家国有银行的曝光度8月呈骤减的态势。与银行板块整体走势欠佳脱不了关系。同时暴露出国有银行一个致命缺点：过分依赖银行资本市场，品牌市场占有率偏低。在大盘不景气的情况下，导致一损俱损。

　　图4 3-8月份股份制银行及城商行品牌曝光度走势图

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　　图4显示，2010年3-8月份，8家股份制银行及2家城商行的品牌曝光度的层次感强烈，呈阶梯之势，从高到低分别为招商银行、民生银行、中信银行、深圳发展银行、华夏银行、浦东发展银行、兴业银行、北京银行、平安银行、宁波银行。这是股份制银行及城商行规模大小不一、经营范围地域性特征较明显、品牌影响力差异大的格局的体现。

　　其中，兴业银行及民生银行8月份的曝光度有较大幅度的增加，增幅分别达到3.39倍、3.35倍，中信银行曝光度的增长主要是由于其7月份的曝光度较低所致，增幅是7月的2.03倍；华夏银行、招商银行、北京银行、浦东发展银行、深圳发展银行8月份的曝光度也出现增长，增幅分别为1.53倍、1.51倍、1.34倍、1.3倍、1.04倍；统计数据显示，大部分股份制银行8月份的曝光度集中在200—600区间内，与国有银行相比，资讯曝光度显得十分寒酸，暴露出多数股份制银行制度不够完善，管理比较落后，品牌宣传的投入力度较小，品牌整合能力较差、宣传意识较弱，尤其网络宣传意识不强。

　　四、外资银行品牌曝光度报告

　　2010年7-8月份外资银行品牌曝光度数据见表3。

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　　表3显示，2010年前8个月外资银行品牌总曝光度排名前五的分别为渣打银行、东亚银行、德意志银行、恒生银行、美国银行，曝光度都超过1000篇；8月份外资银行品牌曝光度排名前五位的分别为渣打银行、恒生银行、东亚银行、花旗银行、汇丰银行。两组数据中渣打银行均名列榜首，这是渣打银行把网上银行产品作为重要的营销手段的显著成果，也与8月份“客户投诉渣打银行”的负面曝光有关。恒生银行与汇丰银行涨幅最大，均升3个名次，恒生银行曝光度从7月份第5名升至8月份的第2名，汇丰银行从7月份第8名升至8月份的第5名。跌幅最大的是德意志银行，曝光度从7月份第2名跌至8月份的第7名。

　　对比表2及表3，外资银行曝光度虽然现在还比较低，但发展势头强劲，外资银行虽然没有庞大的机构网点体系，但它们更多地通过网络银行展开竞争，以降低成本，提高在华竞争力。

　　图5 2010年3-8月份外资银行品牌曝光度走势图

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　　从图5可以看出，8月份的外资银行曝光度与7月份相比出现不同程度增长，涨幅达28.59%。汇丰银行的增幅最大，是7月的1.77倍；东亚银行增幅最小是7月的1.02倍；渣打银行、恒生银行、花旗银行增幅分别为1.19倍、1.48倍、1.34倍。

　　图5显示，8月份外资银行曝光度相对均匀，集中在200—350篇这一区间，这种现象或与各外资银行的品牌宣传力度不同有关。

　　由于政策与区域的限制，外资银行品牌曝光度处于低位，但图5表明，外资银行的发展趋势不容小觑，他们注重产品和品牌优势，提供特色化产品，满足客户个性化的需求；重视品牌形象的建设，利用差别化服务，大力吸引客户群体，不断吞噬中资银行的客户资源。

　　五、银行关键词曝光度报告

　　2010年6月-7月银行热点关键词曝光度的搜索数据见表4。

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　　表4显示，8月份银行热点关键词曝光度排名前六的分别为“光大银行” 7170篇、“存款” 1980篇、“银行融资” 1810篇、“银行业绩” 1340篇、“银信合作” 1330篇、“农行脱鞋” 1000篇；8月份曝光度增幅最大的五个银行热点关键词分别为“超级网银”、“ 停贷”“ 农行脱鞋”“ 私人银行”“ 银行业绩”，增幅分别为5900.00%、3260.00%、1860.78%、137.50%、121.12%。

　　上面的信息表明，涉及普通民众切身利益的银行业事件，其曝光度会迅速飙升，如8月份发生的“央行超级网银上线”、“ 银行暂停给开发商贷款”、“ 私人银行”等事件。而与资本市场相关的一些银行业事件，也会得到财经媒体及投资者的持续关注，如“农行脱鞋”、“光大银行启动IPO进程”、“ 2010年银行中期业绩公布”、“ 光大银行正式上市”等。

　　另外，热点关键词之间相互影响，系一发而动全身，运用好与之有关的热点事件，会达到事半功倍的宣传效果。由于农行、光大银行相继上市加快了银行融资的步伐，银行融资是因为注重规模扩张与加大了对投资者的分红回报，需要补充自身资本金。于是又去大量增发贷款，导致信贷结构发生变化，而不良贷款“双降”，无疑是给这个热点事件画上了个完美的句号。8月份各大上市银行把握住了这些热点事件的关键点，避重就轻，针对性地加强正面引导与宣传，强化了品牌形象。

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　　表5是2010年7月-8月常用银行关键词曝光度的搜索数据。数据显示，8月份曝光度最高的常用关键词分别为“人民币” 14100篇、“央行” 13000篇、“银监会” 4520篇、“信用卡” 3410篇、“信贷” 3330篇、“上市银行” 2590篇、“银行股” 2470篇、“银行业” 2430篇、“银行理财” 2080篇、“套现” 1720篇、“信托” 1380篇、“银行卡” 699篇、“银行证券” 406篇。

　　8月份常用银行关键词的曝光度与7月份相比，呈现大幅缩水的现象，“银行卡”的曝光率下降63.40%，“信托”的曝光率下降56.74%，“银行股”的曝光率下降29.10%，“银行业”的曝光率下降47.29%，“信贷”的曝光率下降42.39%。

　　截止8月底，人民币兑换美元币跌至2个多月最低水平。由于美国在中国周边一系列联合军演的负作用下，中美关系呈阶段性的掉头直下，已成为一个公认的事实。一时之间，“把汇率作为经济杠杆来应对陷入僵持的中美关系”成为国内外市场的广泛关注的话题，没有任何理由支持人民币兑美元突然贬值，更把“人民币”的话题推在风口浪尖，一度成为搜索的热点。人民币贬值，到底是一种纯经济行为还是中国正在用经济的杠杆来调和、维系与他国关系？后期也会是个经久不衰的话题，居于榜首无可厚非；

　　8月份金融业监管的力度是有目共睹的：银监会精细化监管平台贷；推动开展房地产贷款压力测试；规范银行卡、信用卡；持续加大力度整顿银行收费、银信合作产品、信托产品，取得了显著的效果，使其银监会等监管机构的曝光度基本上持续在高位。

　　8月份银行板块表现差，与股市或理财相关的常用关键词的曝光率跌幅较大，比如“银行股”、“银行业”、“银行信贷”、“信托”下跌幅度分别为29.10%、47.29%、42.39%、56.74；与老百姓日常生活关系较为密切的“银行卡”、“套现”、“信用卡”在8月份也出现不同程度的下跌，下跌幅度分别为63.40%、41.10%、0.41%，这与过度关注银行资本市场有关。

　　上述事实表明，由于银行业在整个国民经济、金融体系中的重要作用，大体上，与银行业相关的机构、各项业务、事项都会受到持续关注。各银行要提高品牌影响力，除了加大宣传力度外，更要全方位展开营销活动，重视服务业务中的每一个环节，统筹兼顾，方可建立持久形象。

　　六、银行品牌曝光度资讯摘要

　　8月份前十大品牌公开曝光资讯摘要如下：

　　光大银行:光大闪电上市系列报道、中期业绩报告、继续领跑银行理财产品、光大银行等理财产品四大常见违规方式

　　农业银行: 农行“脱鞋”跟踪报道、跨境贸易人民币结算业务、农行中报业绩、评测、农行暂停房产开发商贷款、文化产业化融资服务平台、加强网点转型管理

　　工商银行：发250亿可转债、各个支行业务发展情况与取得成绩、公布关于董事任职公告、

　　建设银行：中报业绩及其点评、750亿元配股获批、各个支行业务介绍与成绩反馈、银行收费乱象

　　中国银行：预计年内完成600亿元A+H配股融资 、跨境人民币结算业务、中期业绩报告、树民和岳毅为中国银行副行长

　　招商银行：中期业绩亮相、业务的拓展与维护、披露高管薪酬、行内活动的展开

　　交通银行：A+H配股发行共募集资金328亿元 、上半年房贷增速20% 、推出“e贷在线”网络贷款 、中报报告、理财产品的推出、信贷业务的开展

　　民生银行： 民生银行获“最佳电话银行奖、民生银行西安分行举办公益活动、民生银行中期业绩报告、计划年内发行150亿元可转债、民生推出各类银行理财业务、民生银行代理个人贵金属

　　中信银行:拟A+H配股融资260亿 、中信银行业绩公告、理财快车计划、中信银行调结构成果初显

　　深圳发展银行：深发展或发16亿股购平安银行、关于深发展侵害名誉权问题的投诉 、涉嫌多起造假、深发展上半年净利增3成