中金在线财经搜索的统计结果显示，2010年7月份，国内财经新闻共曝光有关“银行”的“新闻”70100篇，环比上升16.3%；7月份银行品牌总曝光度53000篇，环比大增480.07%。这两项数据都创出年内新高，并主要是由于农行上市、光大IPO及A股的强劲反弹三大事件引发财经媒体的聚焦所致。

　　统计数据显示，7月份中资银行品牌曝光度排名前十的为：农业银行、光大银行、工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、深圳发展银行、中信银行、浦东发展银行；前7个月中资银行品牌总曝光度排名前十的为：农业银行、工商银行、光大银行、中国银行、交通银行、建设银行、招商银行、中信银行、华夏银行、兴业银行。

　　7月份外资银行品牌曝光度排名前五位的为渣打银行、德意志银行、美国银行、东亚银行、恒生银行；前7个月外资银行品牌总曝光度排名前五的则分别为渣打银行、东亚银行、德意志银行、恒生银行、美国银行。

　　7月份银行热点关键词曝光度排名前六的分别为“农行上市”、“光大银行”、“手续费”、“行长”、“银行融资”、“存款”；曝光度增幅最大的五个银行热点关键词为“POS机”、“银信”“手续费”“光大银行”“ATM机”。

　　7月份曝光度最高的常用银行关键词分别为“人民币”、“央行”、“信贷”、“信用卡”、“银行业”、“银监会”、“信托”、“套现”、“银行股”、“银行理财”。

　　统计数据表明，国有银行与股份制银行及城市商业银行的曝光度存在整体性的差异，上市对于银行品牌的曝光具有极大的促进作用。与中资银行相比，外资银行的品牌曝光度处于低位。负面新闻的曝光度更高，现阶段各银行尤其是国有大银行的危机公关处理能力还相当薄弱。

　　报告建议，各银行要提高品牌影响力，除了加大宣传力度外，还应在各项日常业务中提高服务水平。通过微博等新兴营销手段进行品牌推广，可以取得非常成功的宣传效应。

　　一、银行品牌曝光度报告简介

　　本项银行品牌财经媒体曝光度观察报告是由“搜索综述”、“中资银行品牌曝光度报告”、“外资银行品牌曝光度报告”、“银行关键词曝光度报告”、“银行品牌曝光度资讯摘要”五部分组成，通过公布银行品牌曝光度四个榜单，阐释银行业月度新闻曝光现象，分析现象背后的成因、本质、规律等，传达对银行业月度热点的独到见解。

　　在本报告中，银行新闻曝光度是指关于“银行”新闻的曝光度；银行品牌曝光度是指以银行品牌简称为关键词搜索所得的结果；银行品牌总曝光度是中外资银行品牌7月份曝光度的总和。

　　为求本报告能客观、真实、准确的反映行业规律，我们选取的中资银行样本覆盖国有银行、股份制银行、城市商业银行及农村信用社；同时，依据在中国大陆开办业务、经营业绩良好、财务实力雄厚、资产质量达到国际标准、抗风险程度能力强、有较强影响力等标准选取了10家外资银行样本。

　　本报告计算的基础数据(新闻数量)是通过中金在线财经搜索引擎搜索获取。本报告旨在帮助相关人士根据银行品牌曝光度对品牌走势、市场行情、发展前景等进行分析预测，或作出相应经营决策。作者力求客观公正使用网络工具，但对数据的准确性和完整性不作任何保证。本报告仅供研究参考交流，不建议作为任何决策依据，对使用本报告带来的可能损失或风险，中金在线及作者本人不承担任何责任。

　　二、搜索综述

　　2010年1-7月份银行新闻曝光度及银行品牌总曝光度数据见表1。

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　　数据显示，2010年7月份，国内财经新闻共曝光有关“银行”的“新闻”70100篇，较前一个月上升了16.3%，创出年内新高。同时，7月份银行品牌总曝光度53000篇，与6月份相比，大增480.07%，同样创了7个月的新高。从银行品牌曝光度/银行新闻曝光度的比值可以看出，前几个月的值基本上保持在18%左右，而7月份突增至75%，表明7月份银行新闻曝光度的增加主要是由于银行品牌总曝光度的大幅增加所致。由于7月份中国农业银行上市，同时光大银行启动IPO进程，大体上可以判断7月份银行品牌总曝光度的大幅增加主要与各财经媒体聚焦于这两家银行有关。

　　另外，7月份银行曝光度的增加与A股的强劲反弹直接相关。银行板块占A股指数的权重最大，正是此板块的反弹带动7月份A股的上扬，各银行的表现自然而然会受到市场的关注。

　　图1 银行曝光度与股市走势关系图

　　三、中资银行品牌曝光度报告

　　2010年1-7月份中资银行品牌曝光度数据见表2。

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　　表2显示，7月份银行品牌曝光度排名前十的分别为：农业银行、光大银行、工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、深圳发展银行、中信银行、浦东发展银行；2010年前7个月银行品牌总曝光度排名前十的分别为：农业银行、工商银行、光大银行、中国银行、交通银行、建设银行、招商银行、中信银行、华夏银行、兴业银行。对比两个不同时间段的排名可以发现，华夏银行、兴业银行尽管无缘7月份银行品牌曝光度的前十，却挤入前7个月银行品牌总曝光度前十名单；与之相对的是，深圳发展银行、浦东发展银行排在7月份银行品牌曝光度的第八和第十位，却跌出前7个月银行品牌总曝光度前十名单。

　　农业银行7月份曝光度及前7个月的总曝光度分别为26590篇、29459篇，远远超出其他银行，显得特别突出。其中前7个月的总曝光度90%左右是7月份贡献的。

　　另外，各中资银行曝光度的高低差距巨大。曝光度最低的三个品牌江苏银行、邮政储蓄银行及农村信用社，7月份的曝光度都不足50篇，仅仅为5篇、43篇和10篇。对于这三个品牌，公众、媒体的熟悉度或认同度还不是很高，其自身的品牌宣传也较为薄弱。农村信用社甚至连总部都没有，在全国一盘散沙，品牌宣传无从谈起。

　　图2 各银行品牌曝光度示意图

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　　从图2看出，不管是7月份还是7个月的总和，上市银行的曝光度总是高于非上市银行(以图中线条2为界，左边除平安银行外都是已上市或将要的银行，右边四家为非上市银行)；国有银行的曝光度(图中线条1左边)高于股份制银行及城市商业银行(图中线条1与线条2之间)；由于农业银行于7月份正式上市，光大银行也开启IPO进程，这两家品牌7月份的曝光度高居前两位；另外，招商银行的曝光度在股份制银行中最为显眼。

　　上述事实表明，第一，国有银行在整个金融体系中具有举足轻重的作用，其一举一动都受到普通民众乃至媒体的极大关注；同时由于营业网点多，国有银行的品牌宣传活动能够同一时间在大范围内展开，比起营业网点少的股份制银行与城商行，其品牌宣传的影响力会大得多，也更容易见效。

　　第二，国有银行与股份制银行及城市商业银行的曝光度存在整体性的差异，反映出银行的品牌差异化并不明显，人们还无法准确区分各国有银行或股份制银行的产品和服务存在哪些差别。这样的现实凸显出中国银行业的同质化经营比较严重，业务创新不足，产品和服务的替代性高。

　　第三，上市对于企业品牌的曝光度具有极大的促进作用。农行由于是A+H股上市，不仅国内媒体的报道连篇累牍，甚至在全球资本市场都受到了高度的关注。农行上市能获得超高关注度的关键还在于其上市充满了争议性：在A股不断震荡走低的环境下，硬要逆市而行，募集资金额度竟要超过当年工行的IPO，居全球首位；由于资产质量不佳，其高位定价受到了市场的普遍质疑，支持派与反对派的声音一浪高过一浪，许多媒体为了吸引眼球更是煽风点火，发行价是在激烈的争论、炒作之后才最终确定。农行上市后，预期其曝光度将维持在高位。并且有理由相信，随着农行公司治理结构的完善、员工服务质量和工作效率的提高、经营效益的改善，其品牌形象将朝着积极方向发展。

　　第四，招商银行的曝光度高居股份制银行的榜首，不仅是由于其在产品和服务方面的良好口碑而受到持续关注，而且在于招行非常注重品牌宣传，甚至通过微博这一新兴营销手段进行品牌活动，取得非常成功的品牌效应。这从另外一个方面反映出其他银行的品牌宣传还比较薄弱，对于一些新兴却有着高效的宣传渠道还不熟悉。当然除了品牌宣传外，其他银行还应加大产品和服务的创新，形成与其他银行的差异化经营。而差异化经营本身其实就是一种品牌宣传。

　　图3 1-7月份国有银行品牌曝光度走势图

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　　表3显示，7月份六家国有银行的曝光度集体出现较大幅度的增加。其中，光大银行和农行的增幅最大，与6月份相比，增长幅度分别达到23.6倍、20.3倍；工行、建行的曝光度增幅紧随其后，分别为3.6倍、3.2倍；中行7月份的曝光度比6月份增加了1.6倍，交通银行曝光度的增幅最低，仅为12%。

　　大体上可以看出，六家国有银行的曝光度呈每月同步增减的态势。除了各家银行的品牌宣传大同小异外，这种现象至少表明公众、媒体更倾向于把国有银行作为一个整体看待，国有银行所承载的正面或负面的标签在各大银行身上都可以看到，其中一家银行曝光度的变动都会影响其他银行的曝光度。

　　图4 1-7月份股份制银行及城商行品牌曝光度走势图

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　　图4显示，2010年1-7月份，8家股份制银行及2家城商行的品牌曝光度并没有呈现出明显的规律，基本上是各自为战，符合股份制银行及城商行规模大小不一、经营范围地域性特征较明显、品牌影响力差异大的格局。其中，深圳发展银行及招商银行7月份的曝光度有较大幅度的增加，增幅分别达到16.7倍、2.2倍，深圳发展银行曝光度的增幅巨大主要是由于其6月份的曝光度较低所致；同样得益于6月份低基数的是浦东发展银行，其7月份的曝光度增幅也高达10.4倍；宁波银行、平安银行、华夏银行7月份的曝光度出现增长，增幅分别为1.08倍、23%、20%；有四家股份制银行7月份的曝光度出现不同程度的下降，分别为中信银行、兴业银行、民生银行、北京银行，其中兴业银行的下降幅度最大，降幅达67%。

　　四、外资银行品牌曝光度报告

　　2010年1-7月份外资银行品牌曝光度数据见表3。

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　　表3显示，2010年前7个月外资银行品牌总曝光度排名前五的分别为渣打银行、东亚银行、德意志银行、恒生银行、美国银行，曝光度都超过1000篇；7月份外资银行品牌曝光度排名前五位的分别为渣打银行、德意志银行、美国银行、东亚银行、恒生银行，5家银行曝光度的差距较小。7月份曝光度前五的名单与前7个月总曝光度前五的名单一致，只是排序不一样。其中，渣打银行、东亚银行、恒生银行的主要业务在香港，他们在内地的业务发展也好于其他外资银行。

　　对比表2及表3，可以发现外资银行的品牌曝光度处于低位，与中资银行差距巨大。外资银行中曝光度最高的渣打银行，7月份的曝光度也仅仅256篇，而中资银行排名首位的农行7月份曝光度高达26590篇。

　　图5 2010年1-7月份外资银行品牌曝光度走势图

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　　从图5可以看出，渣打银行7月份的曝光度与6月份相比出现较大幅度的下降，降幅达45%；而德意志银行和美国银行7月份的曝光度出现较大幅度的增加，增幅分别为1.06倍、1.3倍；东亚银行七月份的曝光度环比小幅下降，恒生银行则小幅增加。

　　图5显示，不管是增加还是减少，五家外资银行7月份的曝光度集中于200—250篇这一区间，表明7月份外资银行的品牌曝光度相对均匀。这一现象或与各外资银行的品牌宣传力度大同小异有关。

　　外资银行品牌曝光度处于低位，除了各外资银行的品牌宣传力度不够外，大体上还与两个因素相关：第一，政策限制，规模小，网点少；第二，客户定位较高端，主动限制客户规模。

　　五、银行关键词曝光度报告

　　2010年6月-7月银行热点关键词曝光度的搜索数据见表4。

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　　表4显示，7月份银行热点关键词曝光度排名前六的分别为“农行上市”4750篇、“光大银行”3380篇、“手续费”2840篇、“行长”2270篇、“银行融资”1790篇、“存款”1780篇；七月份曝光度增幅最大的五个银行热点关键词分别为“POS机”、“银信”“手续费”“光大银行”“ATM机”，增幅分别为1833.33%、1310.71%、1031.47%、874.06%、325.64%。

　　上面的信息表明，涉及普通民众切身利益的银行业事件，其曝光度会迅速飙升，如七月份发生的“个体POS机禁刷信用卡”、“银行多项收费暴涨”、“假冒ATM机现身社区”等事件。而与资本市场相关的一些银行业事件，也会得到财经媒体及投资者的高度关注，如“农行正式上市”、“光大银行启动IPO进程”、“建行工行再融资计划确定”、“银信合作被全面叫停”等。

　　此外，负面新闻的曝光度会更高，比如“银行收费上涨”事件，包括财经媒体在内的各类媒体都予以强烈关注，普通民众、银行、监管机构等都牵涉其中。这类事件的不断发酵往往使银行的形象受损，而显然在这次银行收费门事件中，各家银行尤其是国有大银行的危机公关处理能力还相当薄弱，或者甚至没有危机公关的意识；其他在收费方面有优惠政策的中小银行也没有在“危”中抓住“机”，丧失宣传自家品牌的大好机会。

　　总之，由突发事件而引发的问题集中曝光在公众面前，各家银行乃至中国整个银行业如何有效应对，是今后亟需思考、解决的一个问题。

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　　表5是2010年6月-7月常用银行关键词曝光度的搜索数据。数据显示，7月份曝光度最高的常用关键词分别为“人民币”17700篇、“央行”15800篇、“信贷”5780篇、“信用卡”4900篇、“银行业”4610篇、“银监会”3930篇、“信托”3190篇、“套现”2920篇、“银行股”2850篇、“银行理财”2260篇。

　　尽管一些常用银行关键词7月份的曝光度排名靠前，但与6月份相比，曝光度还是出现了不同程度下降的现象，如“人民币”的曝光率下降20.98%，“央行”的曝光率下降15.51%，“银行股”的曝光率下降29.10%。

　　从上面的描述中可以发现，央行、银监会等银行业监管机构的曝光度基本上维持在高位；随着7月份A股的强劲反弹，与股市或理财相关的常用关键词的曝光率上涨幅度较大，比如“上市银行”、“银行证券”、“银行理财”、“信托”上涨幅度分别为82.11%、44.49%、20.21%、80.23%；与老百姓日常生活关系较为密切的“信用卡”、“套现”、“信贷”在7月份也出现不同程度的上涨，幅度分别为50.31%、26.96%、18.69%。

　　上述事实表明，由于银行业在整个国民经济、金融体系中的重要作用，大体上，与银行业相关的机构、各项业务、事项都会受到持续关注。各银行要提高品牌影响力，除了加大宣传力度外，还应从细节入手，在各项日常业务中提高服务水平，从而赢得公众的口碑。

　　六、银行品牌曝光度资讯摘要

　　7月份前十大品牌公开曝光资讯摘要如下：

　　农业银行：农业银行IPO上市系列报道、农行计入指数、破解中小企业融资难。

　　工商银行：分行的建设、信贷规模的发展、业务渠道的拓展、业务水平的提高、配股筹资 高层的变迁(张福荣离任)、信用卡的推广、存栏储蓄存款、第三方存管业务。

　　光大银行：光大银行IPO筹资、路演、配股、上市等；新业务新产品的推出等。

　　中国银行：抗洪救灾捐款50万人民币、中国银行间国债、中国银行聘任祝树民和岳毅为副行长、未来3年资本充足率达逾12%等。

　　交通银行：交通银行A+H配股成功、各种信用卡的发型，短期理财产品的开发、新增贷款的提高、理财业务现8大类违规问题的出现。

　　建设银行：750亿元A+H配股获批、公布关于董事任职公告、五次蝉联中国杰出零售银行大奖、推出开光祈福银行卡、理财产品的开发、村镇银行的建设等。

　　招商银行：招商银行跨境人民币结算超30亿、各种信用卡的发行推广、银行股的资讯、招商银行中期业绩同比高速增长等。

　　中信银行：个人经营贷款“商贷易”、第三方存管闲置资金、创新稳健型产品的推出、A股分红派息实施公告、荣获“最佳供应链金融银行”称号等。

　　华夏银行：华夏银行无法通过ATM还款的负面信息、华夏银行再售26亿元股份、华夏银行中期业绩预增、银行理财业务。

　　兴业银行：兴业银行理财类产品的发行、银行股的动态及宣传性的软文等。