跨国巨头盯紧别人“蛋糕”新品不断冲击旧有格局

　　进入新年，中国饮料市场面临着跨国公司新一轮的攻势。根据记者观察，全球饮料业老大可口可乐公司在并购汇源果汁被中国商务部禁止后，经过一段时间的酝酿，正在积极寻找新的方式来排解并购失败的“痛苦”。而有了这个“标杆”，百事可乐等巨头也迅速加力中国市场。

　　暗战高端饮料

　　在汇源并购案失手的半年后，可口可乐开始进军中国的乳饮料市场和功能饮料市场，并推出了多款非碳酸饮料，可见其对中国市场势在必得。继果粒奶优、冰露C＋之后，可口可乐在短短两个月内又推出第三款非碳酸饮料——酷乐仕维他命水。这似乎标志着，在果粒奶优瞄准娃哈哈营养快线之后，以最快的速度推出直指红牛等功能性饮料的酷乐仕维他命。可口可乐正在用不同的销售渠道、拉开档次的高售价，开辟功能饮料的新道路。值得注意的是，频繁推出新产品的同时，可口可乐今年的市场策略显得相当谨慎——冰露C＋仅在杭州和上海等地小规模试销，酷乐仕向其他一线城市进军也暂无时间表。

　　从酷乐仕的老对手百事旗下品牌Propel的情况来看，曾在2007年以38%的份额领先的Pro-pel，2008年却败于可口可乐的大手笔营销。

　　新辟领域盯紧别人“蛋糕”

　　有数据显示，在能量型功能饮料范畴，2008年红牛在华东的占有率约在46%，而在华南则高达76%。

　　业内人士分析称，近几年来，随着果汁饮料和茶饮料的风行，功能饮料在从2005年开始增速明显放缓，目前从品类来讲，已全线萎缩至鼎盛时期的四成。鼎盛期有20个品牌近百个单品在售，现在只有不足10个品牌的近30个品种，甚至许多产品都已经退市。

　　可口可乐公司开发的美汁源果粒奶优悄然登陆市场，对此，有专业人士分析，乳饮市场已相对成熟，且以娃哈哈营养快线等品牌拥有着绝对的占有率。可口可乐美汁源果粒奶优能否从中分得一杯羹还充满变数。可口可乐相关负责人坦言，果粒奶优的介入，将会逐渐改变当前果乳市场的格局，但与一些大品牌相比，形成抗衡力量仍需时日。

　　百事可乐同时也相继推出两款新品，低卡路里电解饮料G2和Propel健力水，其中还包含含有咖啡因的Propel冰爽茶。在国内则高调推出“百事极度”。对这款被称之为“新一代”的无糖可乐，百事希望能够迎合“80后”消费者市场。

　　有关专家称，“传统”饮料细分市场的竞争越来越激烈。激烈的竞争导致企业广告宣传等投入逐年增加，而销售收入却鲜有增长，造成企业的利润越来越低，迫使企业不得不开发新的领域才带动销售增长，实现企业营收。

　　扩张脚步越来越快

　　实际上，可口可乐从1998年开始至今，先后推出了众多茶饮品，这些都被认为是以弥补因消费者转寻更健康的饮品而使碳酸饮料销量下滑带来的损失。

　　有可口可乐相关人士告诉记者，目前含气饮料依然是可口可乐公司主营业务，占据中国业务的七成，而不含气饮料的增长也呈良性发展。可口可乐含气与不含气业务的齐头并进，共同推动了中国区业务实现超过20个季度双位数的增长，目前中国已成为可口可乐全球第三大市场。

　　而显然，在果汁饮料方面，可口可乐还有着不小的产能和市场缺口，何况果汁业的高毛利率10%远比碳酸饮料的毛利率5%更具吸引力。有证券行业分析人士称，这是在收购汇源不成的情况下必须自建的一个结果。可口可乐将在未来5年内成为中国果汁饮料领域的第一品牌，现在可口可乐已经位居前三，未来不含气的果汁饮料将是可口可乐发展的重点。

　　有分析预计，可口可乐在中国进军含乳饮料市场还是第一步，接下来很有可能介入国内乳制品行业。有业内人士分析称，未来3-5年，乳饮料市场仍将高速发展。如果果粒奶优获得市场认可，可口可乐未来有可能继续进军酸牛奶等领域，但这需要2-3年的检验期。

　　短评：

　　2010年的第一期《跨国公司》版，我们编发了本报记者关于跨国公司强攻中国市场的两篇稿件。看着跨国巨头们咄咄逼人的举动，心里不禁一紧：这样强势的竞争，我们自己的企业准备好了吗？