对于上海某合资基金公司市场部的小胡（化名）而言，今年盛夏深刻感受到了基金业品牌的巨大差距。华夏沪深300指数基金3天募集240亿份、易方达沪深300指数基金首募168亿份……这些令人眼红耳热的数字，足见今年基金业的繁荣再起。但与此同时，近期市场震荡不休却让不少中小基金公司调低了发行预期，首募目标直降10亿。

　　“同样是发新基金，易方达在渠道中就如鱼得水，但我们就很难获得足够的支持。”小胡说，“我感觉，现在不仅是银行认品牌，基民们也非常认可品牌的作用。”

　　先选公司再选产品

　　近年来，伴随基金业的飞速发展，不同基金公司之间的差距也越来越大，这种差距不仅仅体现在资产管理规模上，更体现在品牌的影响力上。基金公司的品牌，既有知名度、美誉度，加上随之而来的基民对公司实力的信任，其直接效益就体现在了基民的认购数量上。

　　业内人士认为，这意味着基金业已经进入了品牌竞争时代，品牌建设将成为基金公司们未来着力打造的重要战略。这对大型基金公司或许是个契机，但对于众多中小基金公司而言，却意味着“一步登天”的梦想成为泡影。

　　招商银行某客户经理向中国证券报记者表示，大多数前来咨询的基民会关注大型基金公司，因为这些公司在媒体上的曝光度最高，而且比较容易取得基民的信任。“基金公司越来越多，基金产品也越来越多，事实上很多基民根本没有时间去研究。这个时候，他们往往就是选择自己耳熟能详的基金公司旗下产品购买。”该客户经理说，“选公司，然后再选产品，正渐渐成为基民投资的一种主流方式。”

　　这一点，小胡的感触尤其深。他告诉中国证券报记者，为了新基金的发行，公司上至高管，下至普通员工，几乎都扑在了渠道销售上，但收效甚微。“有些基民甚至都没听过我们公司的名字，甚至有些银行对我们公司也不大了解，要想做好销售，我们往往要比那些大型公司付出多几倍的精力。”小胡感叹道。

　　事实上，在基金公司最重要的营销渠道上，目前正呈现“品牌为王”的特征。除了那些银行系基金的天然优势外，其他基金公司在渠道中的竞争往往是品牌影响力的竞争，尤其在大型基金公司和中小基金公司碰撞时体现得尤为明显。

　　品牌建设各有高招

　　在一段快速扩张期后，越来越多的基金公司开始意识到品牌建设的重要作用。这种建设不仅仅出现在渠道竞争中，也同样展现在公司投研团队建设、公司文化体系以及公司形象的塑造上。有实力的基金公司，正在巨额投入下，逐渐塑造出自己鲜明的品牌个性。

　　分析人士指出，基金公司打造品牌的手段各有不同。如某基金公司通过强力打造明星基金经理，并刻意制造该基金经理能力等同于基金公司能力的印象，成功获得了基民的支持，这种做法得到了业内许多基金公司的竞相效仿，优点是见效快，但缺点是容易受到人事变动的冲击；有些基金公司则另辟蹊径，不强调个人业绩的影响，而注重培养公司整体的品牌效应，包括制度化管理和文化体系建设，主要向基民灌输该公司的投资理念和公司整体形象。从效果来看，这些方法都取得了一定的成功，但最后谁能胜出，仍需要时间来检验。

　　德圣基金研究中心首席分析师江赛春则强调业绩对品牌建设的影响。他认为，基金行业的品牌是比较特殊的，它和业绩分不开，形成品牌必须要有一段时间的业绩作为支撑，这会有一定的滞后性，但如果失去业绩支撑，单纯的品牌难以成为持续的竞争力。（李良）

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