来源：网经社 电子商务研究中心 

北京时间3月12日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2019年Q4（2019年10月1日-2019年12月31日）未经审计的财务报告。其中直播业务增长强劲，在主播、货品端、品类拓展、商家数量、供应链升级等方面取得成效。（注：为方便比较本文将2020财年第三财季财报表述为2019年Q4财报）

看点一：直播业务GMV增长强劲 成重要驱动力

财报显示，2019年Q4蘑菇街GMV（商品成交总额）为62.99亿元，同比增长8.0%。其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍；直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。

而在2019双11“直播狂欢节”，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，美妆、家居等品类涨幅超200%，医美健康品类涨幅超1000%；“12.10直播购物节”，蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%，女装、美妆等女性核心消费类目继续保持高增长。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“内容+直播+电商”让蘑菇街更加立体化，同时蘑菇街对供应链的升级、品种和品牌的不断扩张、主持人招聘、直播内容呈现形式等方面的创新和突破，促使其直播业务的可持续发展。另外，蘑菇街较早进入直播行业卡位，为其争取了有利位置。

直播正在成为蘑菇街推动时尚产业升级的有效手段。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，女性在进行时尚消费的过程中，追求超强的体验感。直播带来的实时交互不仅在很大程度上丰富用户购物的参与感、临场感、信任感，而且能让主播第一时间得到来自用户的真实反馈。蘑菇街直播入口占据整个平台最重要的资源位，价格与品质的差异化使得用户复购率不断提升。

蘑菇街的直播业务可以说是赶上了风口，从2016年直播成为一种新型商业模式之后，蘑菇街也恰好在那段时间布局直播业务，并享受红利至今。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，随着三年多的发展，直播的形式也发生了很大的变化，形成了前端直播升级（主播打造、体系培养、主播分层等）、后端供应链协同的局面。蘑菇街这几年做的主播培育、人货匹配、后端供应链升级等操作，确实让流量变现了。

看点二：活跃用户增速快 提升转化率

在截至2019年12月31日的过去12个月中，蘑菇街的活跃买家数量为2660万人；蘑菇街直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比增长132.7%；直播业务的活跃买家也同比增长32.4％至320万。

莫岱青进而指出，随着直播行业在不断扩张，蘑菇街通过直播赋能后，在获取转化效率及获取流量上具有优势，激发主播与用户间的互动，提升活跃度。从活跃买家的增长情况来看，蘑菇街逐渐培养出用户的信任度，增强了与用户间的融合度。

“蘑菇街进入直播较早是促进用户增长的因素之一。”陈虎东说道。从目前来看，线上直播引流带货、线下返佣让利，促进直播活跃用户的增长。未来随着供应链体系进一步建立，直播业务会有长足发展。

看点三：主播孵化能力强 开发商业价值

据数据显示，报告期内蘑菇街增加主播人才池的规模，新增约5000名主播。依托于平台的推新机制、主播招募“双百计划”、经纪人一对一服务以及号召主播跟着货走的“候鸟计划”等系统性的运营动作，新晋主播和上升期主播获得明显提升，其中速度最快的新人主播在49天内完成单场100万销量的突破。

莫岱青表示，可以看到蘑菇街已经培养出可规模化的新晋主播和中腰部主播，主播们的力量持续释放，成为蘑菇街业绩增长的重要动力。同时蘑菇街扩充主播人才池，赋能主播，加速孵化主播取得成效。

随着的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，竞争也愈发激烈。曹磊表示，蘑菇街在孵化主播的时候，覆盖范围更广，并不是依赖于部分主播身上，选择余地也就更多，这些主播背后意味着有更多商业性价值开发，即“商业变现”。

看点四：直播内容形式创新 提高消费体验

为了创造更真实的消费环境，蘑菇街主播会根据商品特性打造不同的场景，平台同时也会策划具有特点的营销活动，共同建设差异化的直播内容。莫岱青认为，这种场景化的方式，更加符合用户的习惯，贴近他们的生活，从而形成最终转化。也正是因为直播内容表现形式的场景化、主题化、内容化，平台日均可观看直播内容时长已从3400小时稳步提升至3800小时。由于用户的多样化和需求的个性化成为趋势，满足人群细分需求的细分化就显得尤为重要。蘑菇街在内容形式上呈现的创新，为引流变现打下基础。

直播业务类似于私域流量，也有点类似于早期的微博大V，都是吸引流量的一种做法。而直播业务就是完全打造平民名星，通过塑造平民化IP，来进行人货匹配。陈虎东强调，目前蘑菇街通过前端的人直播、中端的管理协同、后端的供应链协同这样的一种方式，进行联动。通过引导和发掘线上直播带货潜力，达到人货精准匹配；通过线下活动、佣金减免、带货优惠措施，增加线下流量加持；通过后端供应链协同支撑前端，达到前后端整体协同，这些优势目前还是做得不错的。无论如何，直播只是一种前端表现形式，最重要的还是后端的支撑能力和公司整体的运营能力，蘑菇街侧重于后端的协同，这一点还是比较清晰的。

看点五：创新“P2K2C”模式 直播业务拉动收入增长

财报显示，2019年Q4蘑菇街总营收为2.695亿元，其中佣金收入占比提升至52.4%，达1.412亿元；营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例下降至26.9%，蘑菇街围绕直播业务创新打造的P2K2C模式在释放着效能。莫岱青表示，蘑菇街直播业务的迅速增长，推动其收入结构的进一步优化，也推动优质主播商家的成长。这也意味着蘑菇街培养与挖掘主播对时尚的敏锐度，增强用户的粘性。蘑菇街协同供应商，赋能主播，从而为消费者创造新的消费体验，推动收入持续增长。 

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟认为，蘑菇街把自己的模式称为P2K2C, 实际上通俗点说就是一种“前播后厂”的直播购物模式，平台通过主播直播的方式直接连接消费者与供应链，工厂可以根据预订需求生产，实现C2M定制，小批量生产，再根据上一波用户反馈优化下一批产品。而蘑菇街一直深耕于女性时尚产业，在产业链内，对于消费者、达人和供应商的需求都比较了解，这也是能取得较好财报数据的一个原因。另外从数据看出，蘑菇街现有的收入结构也发生了改变，销售佣金成为了主要的利润来源，这也体现了蘑菇街加快了电商直播变现的过程。

看点六：供应链升级 将直播打造成“标配”

据数据显示，蘑菇街在全国各产业带新增约2000家直播商品供应商。除了服装、美妆等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴，并积极拓展相关的品牌商家，为主播高效选品组货、丰富SKU提供了保障。2019年全年，蘑菇街平台新入驻优质供应链的数量同比2018年增长140%，百万级供应链的数量同比2018年增长247%。

曹磊指出，蘑菇街以打造主播IP为中心，构建主播与“时尚潮流、品牌、生产三大源头”之间的桥梁，将直播打造成为品牌、商家以及生产商的“标配”。同时随着供应链的升级、加大品类拓展、品牌商扩充，蘑菇建构建了“蓄水能力”更强的供应链池。

看点七：新冠肺炎疫情下 奋起发力

受疫情影响，为提振商家信心，蘑菇街于今年2月3日推出了“海阔项目”，针对各大品牌商家的不限品类、佣金双免、无须入驻等七大直播带货优惠扶持举措。蘑菇街在较短的时间内携手平台200多位头部主播，助力400多家时尚品牌通过直播的形式成功清除库存。在最近的一次直播中，蘑菇街主播进店带货，5小时完成星期六女鞋5家店1个月的销量。

2020年，蘑菇街还启动直播“星启计划”，开始面向外界招募优质红人主播，并将在2020年从行业中挖掘出1000位有全方位能力的红人KOL，以行业最完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌，打造直播行业最优秀的主播达人天团。与此同时，针对符合平台标准的优质电商机构，蘑菇街还推出了“春晖扶持政策”，为其提供流量等资源支持。除了在供应链、主播、品类、商家等发面的拓展，蘑菇街资深副总裁洛伊在此前时也发言时表示，2020年对于蘑菇街来说，将是建立直播标准化体系的重要一年。

莫岱青表示，蘑菇街的一系列举措为它带来新的增长点。现在是直播重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。电商直播成为各大电商平台角逐的新方式，淘宝、京东、蘑菇街以及快手。电商直播未来会因为流量的驱动越来越分化，各自为阵，走出自己特有的模式。然后，随着5G的来临，在技术上的革新也会进一步促进电商直播的发展。