作者：吴晓鹏 中粮基金总经理

来源：小吴老吴（ID：wuxiaopeng_cofco）

十几年经理人，多数时间在从事企业运营管理，而从一年前进入投资行业，专心于食品消费赛道之后，有了从更广视角看待整个行业的机会。过去一年里，看过近200家企业、拜会过70余位企业创始人，他们的知识都让我受益匪浅。疫情宅家办公，我也借机整理了关于行业和企业发展的一些看法。

消费行业冒出来哪些重大变化，什么是确定的趋势？

产业链上中下游的新机遇将在哪里出现？

眼花缭乱的食品科技将会如何改造每个人的生活？

在回答这样问题之后，我再对产品营销和团队管理提出点建议，因为这两个话题对消费企业都至关重要。

食品消费行业的新变化。

1.消费重回热点。

如果从一级市场的资金趋势看，中国的投资圈子之前主要喜欢的是互联网、房地产、共享经济、智能制造、新能源，甚至P2P等等，风口不断切换，赚钱的有，但击鼓传花毁了信心伤了行业的事情也不少。快钱退去之后，这几年与吃喝有关的消费行业就得到了重视。如果从投资回报上看：美国标普必须消费品指数以食品公司为主，在2000-2001年全年，标普500指数下跌21.6%，而标普必须消费品指数同期上涨4.9%。在中国A股市场，食品行业指数是表现最好的行业指数，2000年以来的收益倍数高达11.6倍，远高于医药生物、家用电器、休闲服务等其它行业。目前，A股和H股一共有388家食品相关上市公司，我们将其细分了38个子行业，所有38个行业的PE均高于当期A股PE。

食品消费还是一个远离宏观经济情绪的行业，同时是一个基础民生且绝对朝阳的行业。即使在日本经济不增长的时候也没有民不聊生，该吃吃该喝喝，食品消费和饮料的风潮依然引领世界。事实上，自1996年以来，中国食品产业的产值连续居于各工业部门之首，年均产值增速15%、利润增速8.5%；如果算上农产品加工业，整个行业2017年的规模是22万亿，占工业产值的17%，是汽车工业的2.8倍。相对于周期性行业，食品消费更加抗周期，即使在经济下行压力加大的时期，都几乎没有停止增长，尤其是作为全球第一大食品消费市场，中国的食品消费行业更是360行中难能可贵的总体低风险行业，在这个行业中如果遵循规律好好工作，你的勤奋绝不会瞬间被新一代技术替代。

2.消费风尚推陈出新。

消费产业在持续变化，中国人群的快速迭代加速了这一进程。都市白领、小镇青年，学生群体、银发一族，高端人群、蓝领工人的消费已大不同于之前；减肥健身、爱宠人士爆发增长，还有2.4亿的单身、7700万成年独居人口；还有数据显示，95后的消费力是90后的一倍、90后的消费力是85后的一倍。从粮食安全和温饱，到食品安全和健康，从注意力经济和新鲜感，到品质经济和产品力，从物质和功能追求到兼具情绪护理和社交属性，你会发现一二线城市对糖油盐卡路里和添加剂的重视，与下沉市场中大品牌影响力的提升，都发生在短短这几年之内，并形成巨大和不可阻挡的潮流，这是几十年中国经济高速增长之后对经济结构改造的结果。

3.确定的消费新趋势。

（1）消费升级的趋势明显。

人和社会的审美不会降级、技术在持续进步，消费总体上是不断升级的趋势；中等收入以上人群对安全、健康、品质、功能的诉求迅速上升，随着人群数量的扩大而驱动整个产业升级；中国有约10亿量级占比71%的低收入人口，庞大的下沉市场需求依然具有开发和迭代的重大机遇。

（2）存量搏杀和增量机会并存。

在啤酒、小包装油、液体奶、巧克力、葡萄酒、茶等存量市场中，依靠传统产品和广泛渠道快速上量的时代结束了，存量搏杀考验着新式武器。与此同时，具有新品质的产品，比如坚果、优质食材、即食速食产品、水源地包装水、加气饮品、复合调味料等，出现了细分领域的新机会，例如在超过1万亿的调味品市场中，基础调味品属于存量市场，而复合调味料大幅扩产上量。另外市场出现了产品的新品类，比如新型宠物食品、麦类食品、成人奶粉、威士忌白兰地、新式奶茶、新式咖啡、新式酒饮、跨界结合的食品饮品、创新的休闲食品、功能食品和特膳食品等，新的消费驱动着巨大的增量机会。

（3）品质经济大行其道。

争相抢占消费者的注意力依然是有效的，但花钱的人越来越聪明了，营销推广和包装上的功夫不再持续有效，长期成功终归来自内涵和口碑兼具的产品力，行业高质量发展成为共识。

（4）品牌迭代加快。

标准化是社会的需求，而非标才是人的需求，当前的个性化需求已形成趋势，而产品的社交属性不断强化，加之多元化的渠道力量和营销手法，都给了新品牌更多崭露头角的机会，部分老品牌应对新局面能力的不足也加速了这一过程。

（5）渠道和营销新格局。

中国市场对渠道的兴趣似乎超过了产品本身，消费者注意力极度分散之下很难再有昔日的标王风光，但流量变现的美梦在客观上使产品可以通过多种媒介和渠道触达终端。流量风口总是在迅速切换，但李佳琦3分钟带货600万和薇娅全年GMV超30亿，都引起了各方警觉。

（6）从模式创新到技术创新。

中国对AI大数据的天量投入，也带来消费行业技术的变革，模式创造的热潮之后，技术将形成新动力。大润发重构大卖场业态，完成全国400多家门店的数字化改造，便利蜂也强调数字化便利店，建立数据算法决策系统后，进什么货、什么时候进、以及卖给谁的决策交给系统，门店更新迭代和产品调配组织自动完成，去店长化将不很遥远。

食品消费产业链上的新机遇。

我们吃到的东西，大体上是从上游农业、中游加工、下游流通到达消费者手中的，各环节的特点不同，但都蕴藏机遇。

1.农业及农产品加工的机会点。

中国2亿农户中只有400万户以商品经营为主，而美国农业产值的10%是由400个大农场贡献的，40%是由3.5万个中等农场贡献，相比之下，中国规模农户的比例还很小，中国小型拖拉机占比70%、美国中大型拖拉机占比70%，中国农业总体上还是C2B2C的模式。

利用人工建造的设施，使传统农业逐步摆脱自然的束缚，走向现代工厂化农业是大势所趋。虽然中国设施栽培面积已超过两千万亩，其中设施蔬菜产量已占到蔬菜总产量的30%，但90％以上的设施仍以简易防雨保温功能型为主，多数还谈不上对温、光、水、肥、气等环境因子的调控，在改变靠天吃饭、提高生产效率、降低农产品成本等方面，中国距离美国、荷兰、日本等发达农业国家仍有不小距离。

在中国3.1亿农业生产者中，92%是初中及以下学历，农业技术、农业管理高素质人才的缺乏也影响农业进步。但是从整个产业发展角度看，种植人口能力和消费观念落后是互为作用的，农业技术、食品安全、品质提升是整个社会经济进步的结果。

农产品品牌方面，全国性品牌还很少，但确是市场非常需要的。有个别品牌崭露头角，但距离新西兰佳沛奇异果等世界大品牌农产品，在农户组织模式、品牌管理和营销、国际市场拓展等方面还有重大提升空间。

除了生鲜产品的分拣和简易加工外，很多农产品进入到了食品加工环节。中国目前有1180万家获得许可证的食品生产企业，但小微企业和小作坊占全行业的90%以上，农产品加工及加工副产品达5.8亿吨，60%没有得到综合利用。

当然，全面搞大农场也不一定对。农业就像养孩子一样，家庭经营的高效率是有道理的，只有小农户种自己的地才不用防止他们把应该浇的水倒掉，土地一旦流转出去就带来管理成本上升的现象，近年来在农业模式实践中广泛存在。我们要解决的是农户解决不了的交易、贸易、科技、创新问题，例如大农场加小农户的模式、现代农业技术服务平台等，都是农业产业发展的新机遇。

中国超过80%的食品创新和投资都集中在行业下游，外卖和电子商务大家都喜欢。但是因为“天”的风险、“人”的风险都不可控，投资行业很难直接投资于最前端的种植和养殖领域，把种养端该有的收益和风险广泛地分散下去预计还将持续一段时期。但是，农业运作模式的革新、农业大数据、生物农药等新型种药肥技术、产品可追溯性、农业产地品牌和渠道品牌、高端设施农业，以及优化农业全过程的科技创新等方面，依然有重要的机会。

2.销售渠道和供应链的机会点。

不论是工业化快消品还是生鲜食材，近年来的销售渠道都出现了许多创新。

线上销售继续增长、拼多多云集横空出世超出预期；

网红带货热点不断，有人为追不上陈情令而焦虑，有人在研究B站的晚会到底赢在哪里；

你可能不知道星巴克还有隐藏菜单，也许就还没有点过隐藏菜单里的“爱情水”；

IP打造和私域流量的热情高涨，公域流量和商域流量的安全感都不再那么强了；

以微信小程序和团长为基础设施的社交零售头部公司估值已超过10亿美元，似乎召唤着新未来；

快消B2B平台一度也成为热门赛道；

线上线下结合的新零售、社群社区打通的新营销，日异月新；

水果专营公司有的注重控货、有的注重控店，头部控店企业已在全国开启了4000家连锁店；

生鲜和超市店面的发展燃情似火，在中国一二线城市的每个路口都前赴后继。

这些难能可贵的创新背后，是创业者和企业家们流量变现和占山控盘的梦想，他们和投资人一起，极大得丰富了终端消费者的选择，助推着整个产业链条提质升级。新玩法追逐的同时，企业家不能忘记的是，哪些是真正可以做出规模的？而投资人则要小心击鼓传花的接棒。

除了热点，冷静观察供应链和渠道，痛点和机会依然不少。

从生鲜产品看，美国的农业合作社和日本的农协，较好做到了化零为整，而中国因为产品多从单个小农户出发，流通环节长而复杂，加工、储存、运输、配送、一二三级经销商，再到分销，生鲜食材的销售，超市渠道占美国总量的90%、占日本的70%，而中国是农贸市场占70%的规模，主流渠道依然是以各级经销商构成的多层次批零体系。农贸市场的问题在于多是由分散的商贩组织，而85%的商贩都找上游的批发商进货，信息不对称带来的议价和交易成本高、现代化智能化程度低带来供应链整体效率不高。

整个供应链的改造机会巨大。以餐饮供应链为例，传统餐饮企业和门店采购食材是个痛点很多的环节，吃回扣的行为总是难以避免、讨价还价信息不对称、食品安全心里不托底、买和卖都不专业且高强度。美国最大的餐饮食材供应链公司收入规模是3800亿、日本1250亿，而中国才刚刚起步。这个赛道还可以更加细分，后端专注于大酒楼、小饭店、大连锁、小连锁、单位团餐，前端专注于粮肉蛋大单品、普通小品和生鲜、净菜等加工品，中间专注于代仓、代采、代加工或中央厨房，都各不相同，也都有希望分别培育出规模企业，再造整个行业的价值。

此外，在供应链上面，冷链产业仍然机会很大。人均冷库的数量与人均GDP和现代农业发展程度高度相关。美国、日本冷藏车的保有量分别已有23万台、15万台，中国目前只有13万台；美国日本基本实现全冷链，温带划分也更加精细化，供应链中的食材损耗率都在5%以下，而有数据显示中国的损耗率则超过25%。随着终端消费者对品质、质量、安全的更为重视，供应链的发展将持续创造各环节的新机会。

3.功能食品和健康管理正在开启未来。

中国40年的经济发展带来了生活的巨大改善，也带来了1.26亿糖尿病、1亿高血脂、2亿超重人群，慢性病患者2.6亿、75%的亚健康人群，并且上升趋势明显。从粮食安全到食品安全再到营养健康，社会关注点的切换带来消费行业的重大机遇，尤其是功能食品行业。改革开放初期宣传推广毫无底线的保健品恶性发展阶段，严重损害了国人对这个行业的信心和产业发展速度，与全世界功能保健品的发展距离更大了，这几年我们看到消费者对功能保健品的购买数量在恢复增长，但目前我国人均营养品购买量仍然只有美国的六分之一，日本的三分之一，潜力仍然很大。

功能食品目前仍以维生素补充剂、植物传统保健品为主，运动营养品、低GI产品、体重管理产品也迅速发展，尤其是针对婴幼儿、老年人、孕妇、甲亢病人、糖尿病人、航天员、运动员的特殊膳食食品的增速更是高达37%。不论是功能食品的总产值还是进口额，近年均以两位数快速增长。但产业链上，大型保健食品公司还很少，未来走出大公司的可能性很大。

国家监管部门已受理27类食品保健品的保健功能。代餐粉、维生素、美白丸、胶原蛋白水等产品的研发和配方有了很大进步，此外，功能食品的形态也在多元化。可以是片、胶囊、口服液，还可以是改良后的普通饮料，近年来从药品形态到食品形态发展的趋势也很明显，糕点、粥、面等改造后的食材带来行业发展新机会。功能食品有功效，但做到不影响产品的真实、普通、趣味，就是未来的新机遇。

在陆地生物资源中，红树莓、红葡萄籽中的多酚类化合物可以形成益生元；在菌类资源中，真菌、益生菌及其发酵产物中分离的活性多糖、多肽和膳食纤维，可以降低代谢负担；海洋生物资源中的优质蛋白、多不饱和脂肪酸、活性多糖多肽物质也不少，能够制成满足营养需要的超微滤营养素，提供能量、构成和修补组织，通过酶和激素调节生理功能。但功能食品发展的长期动力，还有赖于食品科技对功能因子和量效关系的充分研究。

食品科技突飞猛进。

食品科技对消费行业发展的重要性不亚于芯片之于制造业。中国目前涉食品研究的本科院所已经达到370所；2009年国家自然科学基金委首次在生命科学部设立了食品科学学科；食品科技作为国家科技专项的16项之一，十三五规划中从农业板块单列而出；2000年以来，已有近百项食品领域科学研究获得国家科学技术奖。

食品科学和医药科学一样，都是复杂的生命科学，跨科学、多领域、大样本。只是由于食品科学的应用并不是那么直接起效，社会在温饱阶段更不急需什么品质，所以之前并不为大多数人所重视，但随着品质经济的起步，需求的拓展将大幅促进食品产业的研发活动。一些与产业应用相关的食品科技是我们最需要关注的：

（1）食品中功能因子的作用机制和量效关系。

这方面的研究是食品健康产业研究的关键领域之一。关于吃喝，坊间有太多的经验、说法、习惯，口口相传、玄而又玄，但大多经不起任何科学推敲，甚至阻碍着食品产业发展。随着技术的进步，如果我们能够掌握窖藏白酒的机理，就可能在产线上每小时生产1万瓶50年窖藏；当我们知道大闸蟹遇到黄酒究竟发生了什么反应，就可以知道这种搭配是否健康或者仅仅是个习惯；当我们完全清晰地知道南极磷虾中的多不饱和脂肪酸的活性是怎样作用于健康的，甚至就可以酝酿出一个新的产品或企业。

（2）肠道菌群与健康。

肠道菌群与健康的密切关系近年来得到充分确认。人类身体中约1.5公斤重、10倍于人体细胞数量的微生物是繁殖和代谢着的活的生物体，微生物组、免疫系统、疾病三者之间的三角关系研究进展很快，在医疗和食品领域的应用箭在弦上。

（3）食品加工技术。

高温灭菌是食品和饮料中普遍使用的技术，换一个温度或者时长就可以取一个好听的灭菌技术名称，不过只要是高温灭菌，对营养物质都有损害。粽子，到目前还无法实现工业化和有效灭菌，有赖于食品科技的继续进步。更少破坏食物的HPP高压、辐照等新型灭菌技术、膜分离和超临界萃取等新型食品分离技术、微胶囊和纳米保鲜材料等纳米技术、微波干燥等微波加工技术等，这些技术的应用研究和工程化水平必将改造食品加工行业。

（4）食品检测技术。

例如，通过光学、声学、力学等，能在不破坏被检测对象、无需预处理的情况下，获取农产品和产线进程中的食品质量与安全信息；机器视觉模拟人的分拣过程；发酵进度和均匀度的在线检测；牛肉中油酸分布、蔬菜中农残药残、食品新鲜度等便携式检测技术；基于信息实时获取的食品工业智能化。这些技术的应用，会系统地改造食品产业的生产和销售模式。

（5）仿生感官技术。

电子眼、鼻、舌及其智能交互替代人工感官评价的意义现在看来比想像中更加重要。白酒中的有机物质有1847种、对风味有贡献的有一千多种，当人只能依靠感官说出“啊真好喝”的时候，机器的精细度、客观性和对大脑的决策模拟技术，将对食品的规模化生产、创造性研发，以及人的消费规律研究，带来重要意义。

（6）食物生产的工业化。

技术进步之后使得未来的吃喝，动力替代体力、科学替代经验、工艺替代手艺、专业分工替代家庭厨房的方向会逐渐明朗，中餐标准化的空间较之前明显增大，从红烧肉、麻婆豆腐、鱼香肉丝到天津狗不理和武汉热干面，标准化的炒菜机器人和智慧食堂将有望与名厨师一起接受食客的盲品检验，并将其在市场中推而广之。

（7）人造肉、蛋、奶和昆虫蛋白、微生物蛋白技术。

这五个领域都有进展，其热度、新鲜感和关注度上升很快。不过总体上还处在实验多但产业少、技术多但工程少、标准少但成本高的阶段。多元蛋白领域的发展长期机会一定是存在的，因为它符合环境保护、动物福利、健康诉求的长期趋势，在人的食用和动物饲料领域都有一定优势，国内外都有一些公司在努力向前冲。

（8）食品安全控制技术。

食品安全的威胁主要来自于天然毒素（如贝类毒素、河豚毒素）、微生物（细菌、霉菌、寄生虫、病毒）、环境污染物（铅汞砷镉更重金属、二噁英）、农药兽药残留、包装材料迁移（如塑化剂）、非法使用食品添加剂等，其中微生物污染是引起突发性食源疾病的首要问题、造成的全世界食品腐败变质的损失也高达10%。而当下，重金属和农残污染问题对日常饮食的影响最大。食品安全问题，受到生产环境、组织模式、监管法规等多重因素的影响，但同时与食品安全控制技术也息息相关。新鲜的水果和蔬菜目前消费的数量在日益增加，然而就是这种新鲜的农产品最容易受到农药残留物的污染，新型生物农药的量化效果还不好、农残去除和检测技术依然没有重大突破，但我们坚定看好未来的发展机会。

做好产品营销的方法。

和很多创业者和企业家都会聊到产品销售的问题，这是面对C端的行业无法回避的核心功力。分享几点建议：

1.找准趋势。

你若问中国成功的快消品头部企业的经验，他们应该首先说的都是要找对赛道、找准趋势，从1到100的过程，找到正确的趋势占了成功的一半。

进入新世纪后，饮料市场就开始喊出无糖，但年年喊年年动静不大，统一和康师傅的冰糖雪梨几乎是三七开的比例，瓜分了整个市场且连年增长，直到2014年。那一年，高糖不健康真正蔚然成风。康师傅做得很努力了，不论是卖场活动还是营销策划、不论是基本功还是新媒体，团队竭尽所能且没犯大错，但是，新趋势的力量还是让整个销量一年萎缩了30%多。再比如，可口可乐用了30年的时间占到了汽水市场的20%，而近来中国市场中的一个新品牌，抓住饮品年轻和健康的趋势，两年时间就占到汽水市场的10%。

人均GDP即将迎来一万美元的质变，中国的人口结构和消费行为正在重大变换的阶段，一杯牛奶强壮一个民族，同时也迎来乳品行业爆发的时代红利不多了，细分市场上趋势的变化尤为需要关注。

2.远离自己。

客观是反人性的，本能和专业在消费品行业尤其对立，防范从个人或小部分人的体验和情怀出发是长期课题。消费者的身份是离消费行业最远的角度，做蜂蜜的人可以不喝蜂蜜，做牛奶的人可以不喝牛奶，这样或许才能够把消费带来的个体差异以及周围所有的人对消费的体验屏蔽掉，才会更容易做到从产业角度出发。

严彬初创中国红牛，广告词从最早的“红牛进中国啦”到“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，前者更像是从自己角度出发，要知道严彬让红牛在中国落地确实历经千辛万苦，而后者更加是从消费者角度出发。换位到消费者角度，把“和我有什么关系？”的思考做到极致。

同时避免从技术端出发，面对消费者的时候，技术就仅仅是工具。很多企业是从技术端出发来研发产品，从技术往商业走的逻辑大体是错误的。应该首先从商业的逻辑出发，看自己的技术是不是为目的所用。要远离从自己所长出发的冲动，而面向你真正的商业目的。

3.品牌为王。

品牌，是对消费者最大的尊重，因为帮助了消费者把太多需要考虑的购买因素化零为整。也只有品牌，是消费品企业长期生命力的核心诉求和最大保障。大家总在唱衰的碳酸饮料可口可乐，在2019年第四季度和全年都实现收入和利润双增长，该公司第四季度净收入增长16%，全年增长9%；第四季度每股收益增长134%，全年每股收益增长38%。这既代表了消费行业的长期稳定特征，也是品牌生命力的最好例证。

品牌的定位常被作为灵魂解药，但真正做好却是行业积累、消费者研究、组织能力和对市场环境等各种火候精确判断的综合结果，没有哪一个“点子”一通百通，也不是一个咨询顾问就能解决的。日本三得利的三把斧，威士忌响、三得利乌龙茶、伊右卫门绿茶，以及威士忌中的另两个品牌山崎和白州，每一个成功的定位，背后都是成百上千次的设计灵感和一次次有预谋的精准营销。

日本许多超市货架的价签旁，还有一个功能签，用一两行小字标识这个单品的功用；“怕上火喝王老吉”也是最直接的功能宣导。各地方的所谓品牌不计其数；不论咖啡还是茶，这两年也都热热闹闹起来了一些新“品牌”。但是，最理想的品牌定位，却是功能和情感的结合，也只有文化沉淀，才决定了你是匆匆过客还是生活伴侣。

如果你愿意把品牌称作IP，那更是在强调一个品牌在消费者心目中的强烈认知。广告中的、高楼上的、领导家的，这都不是品牌，品牌是一个活生生的、有温度、能够跟消费者进行对话的形象。一个好的品牌，一定要在某一个赛道或某一个单品或某一个区域上，做出至少一个第一，一个第一都没有的品牌不是完整的品牌。目前的中国，仍然缺少大品牌和大公司，尤其是对中国的市场规模而言。未来中国消费必将诞生世界级的消费品公司，中国版雀巢、达能、宝洁、百威英博、联合利华的候选人事实上已经登场角逐了，只是我们还不确定终将是谁。如今群雄逐鹿，这些企业的每一个新进步都值得关注和欣喜。

4.产品主义。

产品主义一直是没有什么市场的，因为有太多广告标王一炮而红的反面案例造成了市场的驱逐良币。走遍机场车站，铺天盖地的广告中，常常不是地产就是快消，在拼杀注意力的年代，没有存在感就没有销售量。但现在的消费时代变了，你不可能永远欺骗所有人。

还是有很多企业把营销作为一个销售工具，缺乏全盘计划和过度依赖广告。其实广告只是为创造一种新概念、打造一种新认知、推动一场新活动而服务的工具，广告在投放市场之初的出奇制胜，而停止轰炸后就关注衰退，以及仿效者的蜂拥而入，都需要通过好的产品去解决。

有的大型快消集团到处覆盖知名的流量IP。事实上，在一个碎片化的当今世界，吆喝出来销量的时代过去了，砸出来的消费即使有也不长久，而达能、雀巢、可口可乐等国际头部快消品公司的营销投入都有节制，重度营销越来越不代表未来了，基于口碑的产品主义是最好的营销。

有一种被称作SPA的模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel)体现出了产品主义的特征。SPA模式强调一个品牌厂家从商品策划、原料采购、质量控制、库存管理、销售和客服全部自己做，数据全打通、很少打广告，把产品交易链条和零售效率发挥到极致。优衣库、宜家、Zara、网易严选、小米都被认为属于SPA模式。

5.好吃好看。

漂亮、刺激和健康一样，皆为人所需。你的产品要么是无糖、低热、少盐的健康产品满足人们的理性需求，要么是高脂、高热、重口的上瘾产品满足人们的释放需求。此外，消费者面对的产品太多，选择真的不容易，所谓颜值都没有，还谈什么内涵。不再赘述。

6.武功不废。

虽然线上的增速较快，但从消费总量上看，线下依然占七成、线上占三成。互联网用户11.4亿，第一次出现下降，用户时长的增速从22%下降到6%，各平台的流量成本大幅上涨，全国450万个APP，大家的时间也占用的差不多了，这些都意味着互联网量的红利期结束。

铺货、陈列、价盘；形象、品相、品类；促销、助销、动销；客情、竞品、服务；预算、费用、督查，每一道工序都积攒了整个行业满满的基本功。但在管理者高谈阔论新营销、大战略的时候，动作走样、价盘不稳、串货压货、督查乏力、令行不止的现象又有多少企业能够完全避免？不管是哪一个消费趋势，武功都不能废，基础工作都要严丝合缝不留死角。

农夫山泉的老板钟睒睒，快消绝对大佬，依然不时深入一线检查铺货和陈列；飞鹤奶粉一年在全国做30万场消费者路演，扎扎实实地积累着妈妈们的认知并带动销量曲线快速上扬；某山楂果汁品牌在赤峰用10块钱做出每个5米长的条幅，祝全市人民新春快乐加上品牌名落款，一夜之间挂满所有小区，从大年三十开始挂到正月初七城管上班，当年销量翻了十倍。

7.数字营销。

市场营销既是一门艺术，更是一门建立在精确数据和分析上的科学。我们需要知道消费者在哪里，人群、画像、场景、结构、趋势在哪里。现代的营销需要品类和渠道的大数据，也需要对消费行为和费效比的深入挖掘。当然，取得数据的前提还要能够直达终端，不论是线上还是不太容易的线上，数据都要可追踪，B2C的生意不能做成B2B。

我们常常听到快消品企业在讨论客户（经销商），但对消费者只是泛泛而谈。消费者数据和消费者行为的研究，是快消品公司的核心竞争力，否则就是隔空瘙痒。数据基础之上的营销，消费者调查可以从数据库中取数，而不再使用经销商反馈过来的那些又爱又恨的表格，品牌业务负责人不再是只能看到产品经理愿意让你看到的调查，新品创意前测和上市跟踪、渠道力的评估、新老客户走势等等，都可以且应该通过消费者数据为基础的研究来获取。

营销数据化的意义不是数据本身，而是管理提升。例如将市场费用（促销品、赠品、陈列奖、生动化物料等等）的投入和核销简单化、透明化，沟通管理实时互动化，经销商管理移动化、库存管理一体化。

消费者行为学也不是理论，而是实践。通过数字营销，研究的不是华南区95后的泛泛需求，而是一个年轻女性上班族在下午有点饿的需求，是一位好动的中学生在激烈运动后的需求，是单个便利门店的啤酒销量和气温日期等几十个因素间的关系，是很多种不同尺寸的包装对这款饼干总体销量的带动作用。通过分析模型来辅助经验，就能知道哪些变量最能预测消费者的需求，以及如何把产品卖到最好。

消费企业治理的基本功。

食品消费品企业除了确保食品安全之外，较少遇到如产能、原料、加工等其他制造方面的问题，日常经营工作中的重点工作常常是市场、渠道、团队；消费者近在眼前也远在天边、高渗透和低忠诚，使以消费者心理活动为中心成为永恒课题；消费企业常常依赖相对庞大的组织和人员、天南海北的经销机构才能真正实现产品的广泛触达和销售。因此，与其他行业相比较，消费品企业治理中，人和组织的管理份量更重、难度更大。

1.管住老板自己。

投资行业的一个优势是有幸能见到不少的企业家或创业者，他们对一个企业的影响非常巨大。看人，只能做出天使阶段的投资决策，对中后期的企业投资则不然，要知道马化腾和马云的风格就截然不同。但不论什么类型的企业，习惯单打独斗的老板、独裁的总裁，投资风险总是相对较高。任何一家企业已不可能仅仅靠一个人、一个创意、一个方向取得成功，不管多么伟大的企业，都没有神话了的个人。组织、知识、理性成了新经济年代最重要的法则。

有的企业家散发着满满的英雄主义光环，在他们的潜意识中，按常理出牌是为芸芸众生而设的，天才如我，不为此限，于是天马行空。一旦有灵光闪现，立即派出一彪人马连夜实施；一旦发现任何或大或小的问题，都会忘记组织而当做“家事”一样亲力亲为。他们常常在创业之初就确立了在企业中的权威作用，企业做大之后，很难真正注意到之前成功的偶然因素和目前变化的环境，实在是太难以抑制推广自己的成功经验了。有的只愿意为个人的梦想负责从而不惧怕一夜回到解放前，殊不知，早期快速成长的思路在领导大企业时往往有害。

领导人的出身和心态规律十分重要的。为面子而生、为事业投入，利润的含金量大不相同。如果一个组织是由多元合伙人组成的，平衡有序、监督互补，那就是一个真正去除了情绪化的组织，即使是一个反应相对慢一些的大船，抗风险能力也强过铜墙铁壁的小舟。

2.坚守经营常识。

原始积累时期的企业，都有一个规模导向，大多数领导人内心的那种膨胀和扩张欲望，往往是处于生命第一周期的企业最明显的特征。一个希望以最快速度扩张的公司，很容易做出灾难性的决策，即使背后是投资人在助推。解决高速公路交通事故率的最好办法就是那张限速牌，不论你的车技多么好。这是关于速度的常识。

中后期的企业也总有一个共同的特点，就是难以抵挡多元化的诱惑，战线拉得过长后发现做成一件事和做成另一件事不是一回事，拒绝超出能力的成长似乎需要更大的理智和决断，成功的企业多数都是长期深耕一个赛道心无旁骛，要避免以创造帝国的心态去经营企业。这是关于聚焦的常识。

即使是新生消费品企业，光靠一堆个性化的产品也是不长久的。没有量，就没有摊销，没有规模效应，就没有生存力。依靠大众认知、高性价比，久久为功做大规模才能安全。日本有的大米店，靠高颜值大米引流、靠高毛利生鲜做量、靠休闲食品赚钱。所以要坚守远大的商业目标，规模也可以通过结构化的商业设计而来。这是关于规模的常识。

大多数大型消费品企业的组织都是为了更好的控制而建立的，但常常官僚主义盛行、管理矩阵复杂、决策过程变慢、员工参与度偏低、与终端互动过少、盲目投资扩产，面对灵活小企业的竞争，大型企业要不断优化组织架构和流程，勇敢试错和内部孵化、在保持统一形象的前提下，迎合新趋势、改造新产品、变化新包装，在漫长的消耗战中时刻保持危机感。这是关于大企业的常识。

新经济之下出现了发展小公司的难得机遇，产线可以租借、渠道更加多元，社交零售还可以让小企业以很低的成本走向品牌之路。小企业的目标和激情更方便传达给全员，更容易从一线持续得到反馈，他们有动态的组织架构，不断地适应周围世界的变化。但相对于大企业，在资源、成本、人才和走过的坑等更多的方面，小企业却不占优势。还有一些创业公司声称自己找到了行业痛点，却忘记了对市场效率天然最高的敬畏，忘记了解决痛点的成本和痛点本身的变化。那么小公司如何办呢？答案就是要在某个足够细分的赛道或区域、在满足某个新消费需求的战场上首先取得胜利，然后等待，等待大型公司犯下错误。何况在消费变化的总趋势下，大企业犯错误的概率越来越大了。这是关于小公司的常识。

一个企业即使首发成功了，依然不浮躁不膨胀、不被面子绑架、不为短期利益所累；依然可以信奉双手改变命运和与人为善、依然不为空洞的务虚工作构思过度、依然可以艰苦奋斗；依然可以对品牌、渠道、价盘保持专业、对客户满意度和员工满意度保持敏锐嗅觉，这就具备了取得真正胜利的基础。这是关于心态的常识。

这些常识，是那么容易得到共鸣，也那么容易在一次次的会议中得到指出、强调、要求。但绝大多数企业的失败仍然与违背常识有关，回归经营本质、回归管理常识的难度超过了多数人的想像，需要企业家一日三省吾身。

3.组织能力为重。

组织能力比任何一个个人的能力都重要，在每一次与企业的沟通中，我都敏感于每一个有关组织能力的细节。组织能力的核心就是调动每一个人为公司整体目标服务的能力。在战略上完全踏空而失败的公司并不多，更多的公司是在几乎同样的战略方向下在竞争中拉开了距离，能够确保在战术层面执行力的，只有组织能力建设。

组织能力较弱的企业，管理常常浮于表面。用考核代替结果、用信任代替监督、用批评代替权威、用开除代替培养、用品牌代替能力、用情绪代替常识。没有搞好，就用所谓“问题出在机制和人上”做总结陈词，殊不知这并不是结论而恰恰是起点，机制和人就是管理工作本身，也不是通过所谓股权混改、引进新人等措施一改就灵的。

机制上，长期与短期、发展与稳健、集权与放权，矛盾长期存在，收的过紧会带来创新环境、革命机制的弱化，放的过大会带来组织弱化、品牌伤害和成本失控。一个公司的组织能力，就是要动态地在“收”和“放”之间寻找出最适合市场要求的平衡点。

中国消费企业的管理能力其实普遍并不高，现代管理理念、市场资源、产品调性的提升均对组织构成挑战。有些公司业务模式确定后，瓶颈可能只剩下管理了，对高难度管理任务的完成情况甚至决定企业成败。与投资高科技企业不同，这也是消费行业投资人最关注的方面。比如餐饮食材供应链企业、具有门店拓展业务的全国连锁等，高度非标且依赖人的业务，放大和复制都带来管理挑战。有一家供应链公司，所有的战略都是对的，难题就是如何管理以初中生为主的经营队伍。后来他们下决心，只招聘退伍军人和三本学校的学生干部，组织能力建设就从队伍构成的改造开始。

对一个快消品公司来说，经销商和业务员非常重要。可经销商认为，我不是品牌商，产品不是我的，我的目的是尽快利用产品赚钱，这一思维导致了经销商的人效就提不上来；业务员认为，市场不是我的，产品不是我的，只有工资是我的，谁的待遇好我给谁打工。这些趋利避害的本性无法改变，组织能力必须顺应人性。

同样是搞活机制，有的公司在推行变革的时候，安排所有员工一律去承包和送货，让员工感觉自己像是被抛弃了，效果却适得其反。今麦郎把所有经销商和业务员都变成小老板，开发门店有开发奖励、卖货有卖货奖励、陈列有陈列奖励等，做什么都有相应的奖励钱数；同时把区域按照1万人口1条线、400人口一家点做好极其详细的规划；所有工资和奖励坚决做到日结，兴奋的小老板们因此不断创造着销量的提升。

4.强大的目标感。

我愿意去感受一个企业强大的目标压力和精细的分解动作，不论是长期的还是短期的，都有重要价值。除了目标本身，重要的是还要培养全员的目标感，并养成习惯，企业从上到下都要有不当“老兔子”当“头狼”的文化，思想改造、设定目标、日思夜想、末尾淘汰。贯彻简单而有效的目标方法，坚定执行。

我们必须由终而始地分解业绩。要想跻身头部企业需要什么业绩，完成这样的业绩需要什么资源；经销商今年想赚多少钱，赚这些钱要完成多少销量、坚守多少个网点、配置多少车辆。

很多企业规划年度任务预算的时候规划的都是销售目标，粗放的企业规划到某一个县城的某一个经销商的年度任务是多少金额、多少箱，稍微细致的企业会规划到每一个月、每个季度的销量目标，再细致一些会规划到任务由哪些品项、哪些渠道、哪个业务员来完成。任何组织的使命，应该都以所有员工的目标任务为逻辑起点；消费品企业的管理必须形成极尽细致的机制和习惯，不要你的产业多大，都不要忘记其实依然是几块钱生意的累积。

我充分相信，伴随着消费升级浪潮的，一定是中国本土消费品公司的崛起。而资本的浮躁期过后，真正的销售能手、技术专家、专业的职业经理人和无资本感的企业家们都将理直气壮地登上引领消费品行业发展的广阔舞台，大展拳脚。作为投资人，我们也会忘掉自己手中的资金，争取做一个在品牌、渠道、产品、管理方面能帮点忙的事业合伙人，一起为美好生活努力奔跑。

以上这些关于消费品行业的观点，与所有和我交流过的、以及未来将要拜访的企业家们探讨，请批评指正。