近日，京东数字科技研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合发布《线上生活消费数据报告》。通过分析线上消费数据在性别、代际、区域间的差异及变化，报告描绘出我国消费升级趋势的数字化全景图。

京东数字科技副总裁、个人服务群组总裁许凌表示，当前中国消费领域展现出多元发展趋势，不仅是量的增长，而且更多体现为质的提升，同时又呈现出明显的分层特征。其背后对应的是消费市场日益细分，消费需求逐步分化，以及不同性别、代际、地域消费者的消费需求间巨大的结构化差异。

中国人民大学国家发展与战略研究院常务副院长聂辉华教授认为，这份报告反映了消费变动的未来趋势和潜在商机。他建议，不管是制造商还是销售商，都要高度关注客户或目标消费者的人口结构变化，要善于利用大数据等先进技术挖掘潜在客户。

报告认为，尽管外部环境复杂，但近14亿人口和1亿多户市场主体构筑起稳定中国经济的坚实底盘，消费已经成为拉动我国经济增长的强劲引擎。

报告显示，2018年线上销售额较2017年的增速超过30%。从代际和区域角度来看，60岁以上的老年人及中西部地区人群成为拉动消费的全新增长点。具体来看，针对60岁以上的老年人的2018年线上销售额较2017年增长超过65个百分点；中部地区人群2018年线上消费额较2017年增长超过40个百分点，均高于线上消费增长的平均水平。

另外，消费增长潜力主要体现在“区域下沉”，以及青年和老年“两极人群”这两个方面：

一是在数字科技的助力下，消费的可获得性和公平性大大提高。报告显示，中部地区和西部偏远地区迎来消费的快速增长，三四线城市人口成为消费新生力量，“消费区域下沉”趋势明显。

二是从不同年龄段的消费特征来看，“单身经济”和“银发经济”正在崛起。数据表明，中国社会正迎来有史以来最大的一波“单身潮”，相当一部分单身人群有着稳定的经济收入、接受过良好的教育，具有较强的消费能力，“为自己而活”是他们的消费理念。

从18岁-35岁青年人群整体消费总额来看，城市规模越小，青年人群线上消费额增长越快，其中18岁-22 岁和31岁-35 岁群体表现尤为明显。而在2018 年，人均消费增长最为亮眼的是二线城市的青年人群。在工资水平较高，而房贷压力、生活成本不及一线城市的情况下，二线城市青年人群消费更为洒脱。

同时，报告的数据显示，2018年“60前”无论在人均消费额还是消费水平增长上都远超其他代际消费者，说明现在的老年人已经摆脱了过去那种“节衣缩食、足不出户、在家抱孙”的刻板形象，更加注重自己的生活品质。

从细分数据来看，消费升级正在各类别城市、各年龄段中悄然发生，且各类别城市、各年龄段消费者升级的品类有所差别。例如18岁-27 岁的年轻人群以及一二线大城市人群更注重美妆个护、钟表、珠宝首饰等产品的消费品质，而四五线城市人群更注重电脑办公等产品的消费品质。

针对“消费升级还是降级”的讨论，报告给出了结论，认为消费升级的大趋势并没有改变，但不同城市及年龄段消费者升级的品类有所差别。例如，近三年80后在母婴用品上的消费并没有明显上升，而90后的养娃支出近年来不但没有上升，反而在逐年下降，这种现象在大城市表现尤其明显，说明大城市育龄人群的生育意愿受到抑制。

与此同时，各个年龄段人群近年来在宠物用品上的消费支出都在快速上升。尤其是90后人群表现最为明显，且宠物用品消费比重随城市规模扩大而稳步上升。2018 年一线城市的宠物用品消费比重更是同比增长超过40%。

（文章来源：上海证券报）