今年堪称“史上最强”的618购物节已渐入尾声。

这个最早由京东于2004年打造的年中大促契机，现已演变成中国全电商平台重要的狂欢购物活动。阿里、京东、拼多多以及众多垂直电商正面对决，不仅呈现诸多“新玩法”，也带来一个观察中国人消费趋势的新窗口。

据苏宁易购发布的618实时战报，6月18日凌晨第一个小时内，订单量同比大涨215%，累计超2358万人瓜分了5亿元膨胀红包。明星单品拉动效果明显，华为系、苹果、海尔、美的、小米等品牌纷纷入列苏宁易购平台亿元俱乐部。除了线上消费热潮涌动，12000余家苏宁互联网门店的618活动将一直延续至6月20日。

京东官方消息确认，6月18日凌晨第一个小时成交金额同比增长65%，京东家电仅用2分36秒就使整体成交额突破10亿元，手机类别用时3分钟销量突破10万台。整个京东618期间，90%以上的核心品牌发布了数百万新品，百万线下门店参与，覆盖7.5亿全球消费者。

新华网曾援引光明网介绍称，今年京东618是公司史上参与优惠力度最大、覆盖人群最多、玩法最多元的一次，也是年初成立的京东生活服务事业群参与的首个618，围绕大健康、大汽车、房产、生活旅行、拍卖、鲜花园艺等场景，为消费者提供从线上到线下的的优质生活服务。

而作为史上投入资源最多的一次天猫618，优惠力度和成果不仅直追天猫双11，还令直播成为今年的重要销售场景。据天猫方面统计，本次天猫618超过80%的核心品牌参加，发布超150万款新品；专业类直播节目异军突起，单场破千万创行业新纪录；开启电商直播新模式的淘宝直播，6月1日当天整体成交同比增长近600%，活动期内预计带动成交超130亿元。

与快手和趣头条并称为“下沉市场三巨头”的拼多多，首场“618战事”也迎来不俗业绩，今年拼多多成立了“百亿补贴”小组，随时对比线上线下所有渠道价格，确保自家平台的价格优势。拼多多大数据研究中心首席分析师王涛提供的最新数据显示，截至6月14日中午12点，平台成交单量高达8.2亿笔；两个70%令人印象深刻：约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者，约70%农产品订单来自一二线城市。

今年618亮点之一：拼购为特征的社交“玩法”

苏宁官方称，今年618期间再度加码社交电商。一款蓝月亮洗衣液套餐成为推客渠道最热销明星单品，一小时内5万件被抢购一空；美的微波炉、方广小君酸酸乳和美的电风扇是苏宁拼购一小时热销榜前三强；苏宁“608超级拼购日”开场仅一小时就打破了去年618的单日最高纪录。

除了直播外，天猫宣布今年618最直接的补贴方式之一是从6月1日起，连续18天每天通过聚划算平台打造10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。6月1日天猫618开场仅一小时，聚划算商品成交件数突破3000万件，不到两天内突破1亿件，创下618史上最高纪录。

最早开创618购物节概念的京东也最先争夺拼购热情。京东称，5月24日的“京东拼购日”开场仅15分钟，京东拼购的下单量便突破100万，全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期增长近45倍。同日，京东还发布“厂直优品”计划，拼购业务是这项计划的重要承载平台。

另据每日经济新闻报道，以社交起家的拼多多继续深耕，意图带动下沉市场的消费升级，同时开始探索高线城市。拼多多今年618再次以重金投入拼购业务，联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的1万款商品大幅让利。拼多多数据显示，6月1日启动当天，第一小时销售额较去年同期涨超10倍，四天内平台实物商品订单成交量超过3亿笔，累计订单超过5笔的用户数达1200万人，显示了较为强劲的社交裂变性。

618亮点之二：消费升级、消费下沉、消费反哺齐头并进

今年618，电子产品、母婴、美妆、食品类产品的销售额呈现爆发态势，这点并不令人意外；有意思的是，中国消费者争相抢购的单品展现了浓浓的“消费升级”趋势。

苏宁平台在6月18日第一个小时的PPTV智能电视销量增长786%，PPTV 50吋智能电视（50VU4）突破3万台，配合垃圾分类进行时的垃圾处理器销量同比暴增1433%。大品牌成为天猫618购物狂欢的引领者，苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等在6月1日大促开始后一小时内成交火速过亿，当中超过六成是国货品牌。

今年618还不乏奢侈品的身影。要客研究院在618期间发布的《中国奢侈品电商报告》显示，京东荣登“奢侈品电商APP购物体验排行榜”榜首， Prada集团宣布旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe完成京东的官方入驻，并同步上线2019秋冬新品；天猫宣布Burberry、Valentino等111个奢侈品品牌参加今年618，拼多多更是一举将轻奢品纪梵希杀到了全网最低价。

据财经网报道，城乡居民消费升级的突出表现，是进口大牌和优质名牌产品的持续旺销。6月4日京东生鲜进口商品成交额同比增长3倍；在消费者最喜爱的进口品牌中，禧贝品牌成交额同比增长5倍，戴森品牌成交额是去年同期9.9倍，卡西欧品牌成交额同比增长近7倍等。不仅日本清酒和澳洲经典梅洛干红葡萄酒品牌杰卡斯、轩尼诗、拉菲等“洋酒”备受推崇，茅台6月1日成交额是去年同期的3倍，与五粮液一样，截止17日成交额均同比增长100%。

而“消费下沉”的程度也在不断深化、扩大。阿里数据显示，今年618刚开始不到两天，聚划算商品成交件数创新高，其中近一半订单来自下沉市场；在手机、美妆、食品、母婴等品类，下沉市场的消费增速尤为领先。拼多多的3C数码是平台下沉市场订单量快递增长的新增驱动力，平台对手机、平板电脑、笔记本电脑的大额补贴，令下沉市场掀起新一轮3C产品消费升级热潮。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛对《成都日报》表示，本次618期间，拼多多3C产品在下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市，近半数订单量来自下沉市场，华为、小米、OPPO、Vivo等新款手机均大批量销往下沉市场。不少年轻人趁着打折给父母买手机、按摩椅、厨房家电和进口水果，“孝心消费”成为新亮点。拼多多数据显示，618期间，城里消费者买给乡村亲人的相关订单超过500万单，近40万消费者买了超过3单以上。

不少媒体都注意到，“消费反哺”也是今年618的新特色。6月7至9日是每月一次的拼多多“丰收节”，期间正好赶上618大促，截至6月14日中午12点，今年618期间平台卖出78亿元水果生鲜、食品等农（副）产品。据新华网援引中国经济网报道，拼多多正在探索惠农利民的电商扶贫新模式，618期间更是建立了产地直销的农产品上行通道。

上文提到的王涛表示，618期间有七成农产品订单来自一二线城市：

“一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体，实惠、更新鲜。农产品进城与品牌下乡，在拼多多上形成了明显的商品对流，从商品层面带动了要素层面的城乡融合，由此推动更为紧密的国内统一市场。以前是农业农民支持工业和城市，现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品，这也是一种消费反哺。”

618购物节对投资有何启示？

Wind最新统计数据显示，截至6月14日，中证消费指数今年以来上涨50.1%，消费主题基金也迎来高光时刻，71只消费主题基金年内平均回报达19.46%；其中，富国消费主题、易方达消费行业、汇添富消费行业、长城品牌优选4只主动型的消费主题基金的年内收益超40%。另外，被动投资型的消费类ETF跟踪较多的指数有中证食品饮料指数、中证白酒指数和中证主要消费指数。

中国基金报认为，618电商购物节除了“血拼”买买买，消费主题基金也值得放进购物车或加入观察名单。消费行业具有穿越牛熊的天然属性，多只消费主题基金长期业绩稳健，该类基金因而受到机构青睐，基金公司布局竞争激烈，今年以来已有12只消费主题基金成立，超过以往任何一个整年度的成立数量，还有7只消费主题基金排队入场。

（来源：华尔街见闻）