来源：电子商务研究中心

一、事件背景

近日，国美电器、网易严选、小米等等知名品牌在国庆前后顺利入驻拼多多平台。此外，有媒体报道称拼多多平台“3年庆主会场”几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”，导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

10月10日下午，拼多多联合创始人达达在微信朋友圈披露称：拼多多商家遭遇天猫强制“二选一”而退出拼多多3年庆活动。拼多多官方则对此表示暂不予回应。对此，阿里集团公关部对媒体回应表示，“不存在二选一的事”。

也曾有电商业内人士此前预测称，再过一个月，随着双11的到来，对于品牌商家来说，局势或将更为复杂，去年已经发生的“二选一”事件，有可能演变为“三选一”。

据悉，2019年1月1日即将施行的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。

对此，

国内知名电商智库——电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

二、专家点评

话题一：国美入驻拼多多如何玩转“拼团”？

解读一：国美给拼多多带来哪些“嫁妆”

10月11日，国美拼多多官方旗舰店正式上线，成为拼多多“品牌馆”又一重量级品牌商。消息称此次国美的入驻，将为拼多多用户提供包括正品、物流和售后等方面的配套服务，助力拼多多加速供应链升级。

据悉，截止目前，国美拼多多旗舰店已囊括松下、美菱、长虹、美的、创维、容声、伊莱克斯、海尔、海信、TCL、康佳等国内外一线品牌。据透露，即将到来的双十一大促，国美还将联合拼多多为消费者送去更多优惠福利和拼购活动，双方将在磨合中创造更多契合点，最终实现消费者、拼多多、国美三方共赢。

对此，拼多多联合创始人达达认为：“相信双方的携手能够增强拼多多在三四五六线市场的供应链能力，也能让广大区域消费者享受到更高性价比的品质好货，促进消费升级。”

拼多多称：与国美合作，无疑将为平台用户创造更好的购物经验。拼多多有大量三至五线城市居住的用户群体，这给物流配送带来了严峻的考验。而国美在全国拥有428个仓储、300多万仓储面积、数万物流配送人员，可以为拼多多的低线城市用户提供物流服务。

对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，从拼多多的崛起过程来看，用户的消费决策和行为是分层级的，一线城市富裕人群也有购买四五线城市农产品的诉求，四五县城市人群也有购买升级版的家电和电动车需求，而国美、严选、小米的入驻可以加强用户购买行为的互通性，进一步增加平台客单价和用户的复购率，当然这也要进一步观察。

解读二：昔日“零售巨头”国美为何要“委身”入驻拼多多？

公开资料显示，截止目前，拼多多的“品牌馆”已经入驻了500余家国内外知名品牌商，以及国美、网易严选、当当网、小米这样的品牌和平台。通过品牌商和二三线平台入驻的形式，拼多多能够在最短时间内打通上层供应链资源，解决货源问题，提升产品品质。

而国庆期间，拼多多平台GMV（交易总额）同比增长300%以上，家电、3C等品类增长尤为明显。

对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，另一方面，在当前的市场环境下，传统中心化的电商平台普遍遇到流量枯竭难题，而社交电商流量的红利依然很大，而就拼多多而言，算是目前社交流量裂变模式中做的最好的电商平台，并且上线三年就成功上市。但拼多多平台上品牌、品类和品质还有较大提升空间，也需要一些品牌背书造势。一方面，这几年国美的电商战略也是经常调整，走马观花很频繁，平台发展遇到“天花板”，自身又没有社交流量入口。在这样前提下，看到流量这么大，肯定想着要站在人家流量巨人的肩膀“借船出海”，去分割一下社交电商的红利。因此，在此背景下，两家一拍，总体而言是个双赢、互补的局面。

总之，曹磊指出，任何商家在同一平台上，根据自己的商品属性和渠道资源，都需要去进行错位竞争。拼多多的品牌化之路是必然会发生的，因为必须满足同一客户的不同层次的需求，平台才有未来和希望。相比其他电商平台“降级”去做低价拼团，拼多多的优势是从基础层升级去做品牌相对容易。

解读三：“国美们”如何“收割”拼多多的海量流量？

不论是国美、小米、网易严选入驻拼多多都提及看中了后者的流量，但不是那种“搜索式电商”，而是依靠社交裂变，而入驻后如何“收割”拼多多的4-5亿人的海量流量，成为了摆在“国美们”面前一道普遍的问题。

对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，拼多多本书平台内部流量是一方面，而来自微信社交链的裂变流量，估计是网易严选、国美、小米等大品牌想象空间当中最“吸睛”的。如：拼多多已经进入了微信钱包“九宫格”，未来不排除还有增加“红点推广位”的可能性。此外，拼多多目前是把社交流量的裂变做的最好的电商平台，事实上已经拿到了10亿微信用户减去5.5亿淘系电商用户中间的4.5亿差额用户中最多的增量流量。

此外，曹磊建议：不同的品牌、平台有着不同的品牌、产品、性能定位和定价特点，这些与拼多多的平台和用户人群定位是否契合，对于旗舰店运营有着很大影响。即便有着较大知名度的品牌，也要适应并熟悉如何进行社交电商运营，未来才能取得预期成绩。当然，最后也需要拼多多对入住品牌有较好的入口推送和各项资源扶持。

话题二：商家被强势平台逼迫“N选一”怎么办？

有媒体报道称：拼多多平台“3年庆主会场”几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”,导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。对此，阿里集团公关部对媒体回应表示，“不存在二选一的事”。拼多多官方则对此表示暂不予回应。让事件更加“雾里看花”扑朔迷离……

此前，电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师认为：对于商家而言，电商平台是其销售渠道，销售渠道自然越多越好，选择哪个渠道是其经营自主权，“二选一”限制其销售渠道必然影响其商业利益。实际上，我们也看到，很多商家也公开表态不愿站队，不愿陷入“二选一”的艰难选择。

而电子商务研究中心主任曹磊认为：每年的“6·18”和“双11”不仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，在商家极度依赖第三方电商大平台引流的营销模式下，对于这种被迫“二选一”的做法，众多品牌商虽心存不满但也无可奈何。近年以来，我们注意到：由于线上电商行业竞争日趋激烈，屡有传闻称电商平台通过或明或暗的方式施加压力，逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”等这样的明争暗斗被曝光，在零售电商和物流快递行业尤为明显。

另外，曹磊建议，电商平台每次在举行大促和行业竞争时候，也应该多尊重商家的选择权，不能让类似强制“拉入会场”、锁定后台、清空店铺、下架商品之类伤害商家的悲剧重演……

法律依据一：《反不正当竞争法》与《反垄断法》

对此，电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣则表示，在《电子商务法》颁布之前，国家工商行政管理总局于2015年颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动，否则依照《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定查处。

浙江垦丁律师事务所律师、电子商务研究中心特约研究员麻策认为：如电商行业的确存在“电商平台的类似“几选一”，那是一种极不合法亦不合理的商业安排，其本质是为了争夺稀缺的优质商家资源，并试图挤压竞争对手平台的商业空间，最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。”麻策指出，对于商家而言，其自主经营权利被剥夺，不能按企业自决拓展网络销售渠道。“二选一”的行为也降低了整个市场的自由竞争格局，客观上形成了“平台霸权”。

此前11月4日，十二届全国人大常委会第三十次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》，对互联网领域的不正当竞争行为作出清晰界定。如，未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务；恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容。上述行为可视为不正当竞争，处十万元以上五十万元以下罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下罚款。这让电商“二选一”有了更明确的法律依靠，蒙慧欣分析师补充道。

法律依据二：《电子商务法》

2019年1月1日试行的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。这意味着，只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为，就构成违法。

即将于2019年起施行的《电子商务法》在最后的审读当中，突破“优势地位”要件这一传统限制，成为一条“本身违法”的行为禁止规则，即只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为，就构成违法，这对商家来说也是一个有力的法律武器。电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示到。

此前，电子商务研究中心主任曹磊也曾坦言，类似“二选一”这样的竞争行为，正当的也好，不正当的也好，明争暗斗在整个电商行业也是屡见不鲜，但一直未有明确行政处罚或司法判决案例。无论是“二选一”，还是“三选一”或者“四选一”，其问题核心难点是取证难。相对于平台而言，商家在其中处于弱势地位，渠道受限，商业利益受损，又不干得罪任何一方强势平台，更不敢起诉平台，而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查。限制自由竞争之后，最终当然还得靠消费者来为这种平台垄断行为买单。商家身在其中，往往囿于平台的强势地位不敢发声，有法难依。

最后，曹磊还指出，任何一个有影响力的电商平台都是商家获取流量、用户、销售量的一个重要“入口”，尤其是在当下传统制造业、零售业不景气，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该“开源节流”，多主动选择入驻各家电商平台广开销路。