作为炙手可热的新零售标杆，盒马鲜生凭什么可以成为网红呢？

来源/人人都是产品经理

作者/ @Iris啊-

一、市场分析

经过2016年-2017年的重新洗牌，以及阿里和腾讯等巨头加入之后，生鲜电商市场已逐渐进入增长稳定期。生鲜电商行业还是一片蓝海，但淘汰仍在继续。

（一）行业分析

1.生鲜市场规模

虽然生鲜电商市场增速放缓，但2018年的生鲜电商市场仍然可达到2000亿左右的规模。

2018年8月，在季节因素和促销活动的共同作用下，生鲜电商延续上月的增长态势，月度活跃人数达到1920.2万，环比增长7.2%。

2.发展趋势

在早期，整个市场是以垂直类生鲜电商平台为主的。近几年，随着巨头的加入，综合型电商平台逐渐占领了第一梯队。模式更加多元化，线上线下结合越来越紧，市场竞争也越来越激烈。

3.商业模式

目前来看：多种模式并存、巨头多方位布局、综合电商表现抢眼、新兴模式后来居上。

（二）用户分析

1.用户属性分析

由于C端冷链物流目前覆盖区域主要集中在一二线城市，且一二线城市消费水平较高。中国生鲜网购消费者中，一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%。

中高等收入的人群是生鲜商品的消费主力，月收入8000元以上的用占比43.6%。同时，已婚的家庭用户是消费生鲜电商的主体，占比79%左右，且这个比重在不断变大。

2.用户行为分析

综合电商平台为用户网购生鲜最常用的渠道，平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式（“餐饮+超市”模式）三个渠道用户相对较少，但消费频次更高。

水果是最受欢迎的品类，其次是牛奶乳品和蔬菜。

尽管用户最常购买的生鲜产品品类是水果、牛奶乳品和蔬菜，但牛奶乳品不是每周都会购买的高频次品类。可能是相对其他生鲜产品来说，牛奶乳品不算是快速消耗品。

3.用户态度分析

用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因。

近年来，消费者对食品安全的意识越来越高，对生鲜商品质量的重视更为明显：57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。

生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高。另外，配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的主要原因，比例分别为39.3%和38.5%。

随着中产消费者的不断增加，消费者已经从“价格敏感”转向“注重体验服务”，购物已经从“需要”向“想要”方向发展。消费者开始注重品质，强调效率，要求体验。

也就是说：消费者已经学会提需求，而需求往往主导市场。

二、产品概述

（一）产品定位

集生鲜、新餐饮、电商、仓库和线上免费配送于一体的仓储量贩超市。

（二）目标用户

盒马主要的目标用户是：80，90后有着中高端消费能力的年轻群体。具体可分为以下几类：

1.上班族

痛点：没有时间买菜购物。

需求：利用碎片化时间，在电商平台进行选购。

2.吃货族

痛点：买不到新鲜的食材。

需求：高质量的大海鲜和绿色食材。

3.懒人族

痛点：太懒，不想做饭。

需求：享受好吃又省时的生活。

（三）用户画像

1.性别分布

从性别来看，在盒马的用户中，男性较多，占整个用户数的58.45%，大概出于几个原因：相比于女性，男性更不愿意做饭；男性对价格不敏感，更注重高效服务；

2.年龄分布

从年龄层次来看，31-35岁的用户最多，占到整体的33.01%，这部分群体相较其他年龄段的群体，拥有更高的消费能力。41岁以上的用户最少，占比才6.29%。从这里，我们可以看出两点：

高消费人群：据统计，盒马鲜生的消费人群中高端消费者占了百分之83%以上。

年轻人群：除了价格之外，用APP下单、支付宝付款等购买方式拒绝了高龄人群。

3.地域分布

从地区来看，排名前三位的区域分别是上海、广东和北京，并且前5位的地区大多集中在经济较为发达的一、二线城市。说明盒马模式在这些城市取得了不错的效果，这些城市的用户更乐于接受新鲜事物，消费水平更高。

4.应用偏好

从用户偏好来看，大部分下载了盒马APP的用户也下载了与生活、网购、社交、通讯、影音等相关的应用，其中最核心的偏好是生活和网购，所以平台需要抓住用户的精准需求。

综上，盒马APP的目标用户以80后的年轻群体为主，具备较高的消费能力，大多来自于经济发达的一、二线城市。

不过，平台也应该在90后群体、内陆城市投放更多精力进行推广，提高对用户的覆盖率。

三、产品结构分析

（一）核心功能

作为一个电商产品，盒马主要根据购物流程展开核心功能的开发，其中最重要的就是对商品模块的打磨和优化。

1.商品选择模块

用户登录APP之后，第一件事情就是浏览和选择商品，开启自己的购物体验。

这个模块的功能，主要是满足用户浏览和选择商品的需求。所以，商品信息的呈现和个性化推荐是用户浏览最主要的方式。显然，活动专区的信息出现在平台的“首页”前半部分，取得最大的曝光度。

另外，在“首页”的后半部分，用户所看见的商品均为系统根据算法自动推荐的信息。

2.商品搜索模块

这是目前我认为最低调，但也是最高级有效的功能。基于大量的数据积累和算法，盒马平台准备好丰富的内容库，为用户推荐一些关键词的关联集合。

对于有明确购物目的的用户来说，商品搜索是一个高效且不可或缺的的功能。

用户除了使用首页搜索框寻找商品外，盒马同样在“商品分类”中提供搜索框。

3.商品管理模块

盒马的商品管理模块跟淘宝类似，主要是增减商品和提交订单。在购物车页面，提供了“换购”页面和“促销”页面的入口。

4.订单管理模块

用户十分看重生鲜订单的配送效率，所以在订单管理模块可以随时查看自己的订单状态。对于正在配送中的订单，用户可以查看商品的配送情况。

（二）超预期功能

不同的用户所感受到的功能体验是不一样的，所以，在这里我仅以个人的感受来谈下盒马带给我惊喜的超预期功能。

1.商品搜索功能

别看搜索是个不起眼的功能，但是盒马在这个功能上还是很出彩的。平台不仅在“首页”、“分类页”，甚至于在每个标签分类里都提供了这个功能。这让用户（比如我）不必退出页面，回到“首页”才能进行商品的搜索，极大地提升了用户体验。

2.菜谱功能

对于厨艺小白来说，处理一些不常见的食材或是难处理的大海鲜，准确高效的菜谱是一个很关键的要素。毕竟，买菜方便做菜不方便，还不足以让用户急匆匆把商品加入购物车。

在商品详情页，图片展示区加了食材的制作视频。另外，盒马为用户提供相应的菜谱入口，菜谱还标注了“难度”和制作时间。在菜谱详情页，还有相关食材的购买通道，减少了用户切换页面的成本。

（三）鸡肋功能

鸡肋功能是我觉得平台上提供的，但是并不是我需要的功能。当然，功能的大小感觉也是因人而异的，可能有些用户觉得作用很大，轻喷。

1.晒单分享功能

对我来说，“晒单分享”就是一个鸡肋功能。这个功能在订单管理模块，入口蛮深的，并且分享不带任何激励用户的利益点。如果让用户转发分享一件商品，至少也要提供一定的利益点，才有可能让用户进行这一步操作。

2.分类页

商品标签分类占了整整一个Tab，相同的功能出现首页前半部分的一个模块里。如果一个用户要分类浏览商品，第一选择就是点击首页的分类标签，而不是先点分类页，再点击标签，多了一个步骤。

个人觉得，与其用一个Tab来做专门的商品分类，不如做成一个专题活动入口（比如“美食碰上VR是一种什么样的体验”），来获取更多的流量。

（四）希望新增的功能

从个人需求出发，在使用盒马的过程中，希望能够增加新的功能。

1.排序功能

目前，在每个具体的食材分类里，是没有排序功能。

比如，在餐饮熟食分类中，哪种套餐是销量最高且最受欢迎的，用户又无从得知的？又比如，在葡萄类水果中，哪个品种的葡萄是最贵的？我要刷完整个类目，心里才能比较得出结果。

2.商品评价分类功能

购买商品的时候，让很多用户做出购买决定的是评论（买家秀）。目前，在平台的商品评价页面，没有“好评”和“差评”的分类按钮（盒马不提供“中评”），系统默认按评价提交的时间进行排序。

3.配送人员评价功能

盒马在保证高效服务的时候，遵循一个原则：3km之内的订单在30分钟内送到。不过，在完成订单之后，评价页面只有对商品的评价功能，并没有对配送人员的评价功能（我的一个订单整整晚了一个小时左右）。

四、产品迭代

在观察一个产品的迭代记录中，我们需要关注的并不是每一个版本增加了什么功能，而是为什么要增加这些功能。盒马APP的每次迭代显然关注的重点也是不一样的，通过产品迭代来看下盒马的优化方向是什么。

盒马的产品迭代比较频繁，功能也在不断优化，我只选取了其中有明显新增功能版本加以说明。

从盒马的产品迭代历程可以看出：

商品展示和内容呈现注重个性化智能推荐，依靠阿里强大的算法，平台根据用户喜好向其推荐感兴趣的商品和内容。此外，不断优化搜索功能，提高用户的购物体验。

用视频和菜谱增强商品和内容的呈现，视频和菜谱功能上线后，方便用户在购物的同时，更直观地观看和学习菜品制作。

成熟期通过营销活动来拉新促活，平台新增频道“超盒算”、耍大牌”、“追洋货”等，通过优惠券、折扣商品提高用户购买率。

五、 产品运营分析

（一）内容运营

对于电商平台而言，内容运营就是以卖货为目的一种运营手段。盒马除了常规的频道页、商品详情页的内容，还新增其他有特色的内容。比如菜谱推荐、菜品制作视频、搜索框的关键词推荐等

（二）活动运营

除了固定的频道以外，大部分流量都被营销活动占据，所以策划营销活动，就是掌握了流量入口。跟其他电商平台的玩法大同小异，盒马APP一般会做的活动有：

1.促销类

打折、特价、买一赠一、满减、新人礼包等，这些都是通过对某类或某种的商品做优惠促销，刺激用户购买欲望。确定好折扣商品和折扣幅度，放在盒马固定的优惠专区，比如“超盒算”、“耍大牌”和“追洋货”。同时，其他题材的活动也会加上促销，区别就是多了一个主题包装。

2.节日类

用户已经被培养成逢节日必庆祝的习惯，国庆节、中秋节、圣诞节……都是活动好时机。

3.热点类

这类活动主题主要跟热点有关，比如今年暑期很火的“世界杯”，在盒马购买小龙虾畅享装，可获赠免费酒饮。

4.主题类

根据产品属性，策划一些与之相关的内容专题，比如“回味家乡美食”等内容主题展开的相关商品推荐。

（三）用户运营

在用户增长上，盒马大体上做了以下几方面的内容。

1.新人注册50元礼包

礼包里主要是多种优惠券的组合，吸引用户注册，领取查看优惠券。

2.邀请好友各自得15元全场券

滚动栏自动切换获得全场券的用户名单。

3.电子礼品卡定制

礼品卡可用于自己消费，也可转赠别人。

4.盒马X会员

主要是会员的权益升级，目前只提供包年服务。

六、市场变化

把市场变化放在最后来说，主要是想看看产品迭代和运营策略优化对市场的影响。

（一）搜索指数

从搜索趋势看，2015年-2016年搜索人数很少，这时的盒马处于“冷启动”时期，还没有曝光在大众面前。到2016年初，平台渐渐成色，搜索指数开始稳步上升，出现了几个高峰，分别经历了“2017年7月14日”、“2018年4月28日”和“2018年7月6日”。

2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇到店走访，将盒马推到了聚光灯下。

2018年4月，盒马品牌升级，全新亮相，上线24h到家服务，Slogan由“有盒马，购新鲜”升级为“鲜·美·生活”。同时，在2018年4月28日，盒马十城新店盛大开业。

2018年7月6日，盒马“拒招北京人”事件，让搜索指数达到一个新的峰值。（负面消息）

（二）应用排名

在应用排行榜中，可以发现盒马从一开始的“生活”榜单，到了“美食”榜单的前几，可以看出这跟盒马的品牌升级有关。

（三）用户活跃度

从2018年3月至今，盒马APP用户活跃度高于行业均值，但是没有达到行业“优秀”基准。从月度活跃用户指数来看，盒马目前位列生鲜电商APP第2位，但随着生鲜电商行业的竞争越来越激烈，盒马想要保持这个位置也并非易事。

七、思考和总结

无论盒马鲜生以后如何更新迭代，我们都不能否认它已经成为生鲜电商行业中一个现象级产品。关于未来如何应对激烈的竞争，结合自己的分析和典型企业（竞品为主）分析，在这里提出几点看法。

（一）内容社交化发展

在产品的内容上，不断地满足用户的多重身份需求。个人觉得，平台还可以通过更多的UGC内容来增强用户活跃度，同时创造各种各样的消费需求。比如，除了现有的PGC菜谱板块，还可以鼓励用户自行创造菜谱，上传自己的作品，以增加原创内容增强用户互动。

（二）搭建寻根文化

一方水土养一方人，除了本身的“食用”价值，食物本身自带的文化就容易引起共鸣，这也是为什么《舌尖上的中国》总能成为大家讨论的焦点。盒马这个平台，除了带用户探寻优质食材，还能让用户了解不同地方的食物文化。

也许，这块模式比较重，获取途径较少，且成本较高。但我个人觉得，这不失为一种值得一试的方法。比如，跟了解食物文化的达人进行合作，引领用户探寻食物的本质，也无意中提升了平台的文化内涵。

（三）等级解锁玩法

一个好的产品，应该陪伴用户成长。从浏览者、消费者到爱购物的分享达人，培养用户完成相应“任务”（比如，购买次数、评价商品数量等）解锁新等级。不同的等级，意味着不同的称号和特权（积分换购、形象化成长等），利用这种“进阶心理”来提高用户的活跃度。

（四）会员制多样化

单一的会员制度可以减少用户的选择成本，但同样也减少了可选择性。另外，用户有小额尝试的心理，却不一定会接受高额的尝试成本。

同时，每个等级的会员享受到的权益不一样，从而激励用户去提升会员等级，让用户体验等级不同产生的不同体验。比如，等级高的会员可以享受到更高的商品折扣。

在这里，建议根据“三个盒子的行销游戏”，推出不同的会员制定价策略。

作为一个生鲜电商平台，还是要从产品角度出发，通过分析用户需求，来优化迭代生鲜电商的一些产品功能和运营策略，可以最大限度地覆盖不同用户群体的不同消费场景，从而提升用户的消费体验。

作为盒马的半资深用户（因为穷，没来得及体验高价商品和会员），我还是十分看好盒马的未来，期望能够越做越好！

来源/人人都是产品经理

作者/ @Iris啊-

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