文：《贸易金融》杂志   微信ID：trade_finance

2018年9月17日，招商银行在京宣布招行两款重磅产品招商银行APP7.0、掌上生活APP7.0迭代上线。这也是招行宣布全面进入APP时代、推进零售金融3.0转型后两大APP的首秀。数据显示截至今年8月底，招行两大APP累计用户数已近1.3亿，月活用户数已逾6757万，去重后月活用户数也仍高达5700万。

招行零售发展史

在上世纪90年代，招行创新推出划时代的“一卡通”，引领中国银行业从存折时代进入银行卡时代，开启了零售金融转型的1.0时代；

本世纪前10年，招行抓住中国居民家庭资产快速增长的机遇，以AUM代替储蓄存款为核心指标，搭建财富管理经营体系，引领零售金融进入2.0时代。

接下来的零售金融3.0，招行将实施APP优先策略，以MAU为“北极星”指标，通过“内建平台、外拓场景、流量经营”，全面推进零售数字化转型，构建全产品、全渠道、全客群服务体系，打造最佳用户体验银行。

招行双APP优势

银行业从“卡时代”向“APP时代”跃迁，招商银行已做好了充分的准备。招行精准预判并提早布局了智能手机带来的场景大迁徙，早在2015年，就提出并实施了“移动优先”策略，加大投入，集中力量打造“招商银行”、“掌上生活”两大APP，均是招行打造数字化服务平台的重心所在，也是招行落实“移动优先”策略的主要载体。经过3年多的努力，目前招行两大APP已成为招行连接用户的最主要的载体和零售经营平台。

两个APP特色鲜明。招商银行App侧重金融自场景，提供包括账户收支管理、支付结算、投资理财、贷款、城市便民生活等全方位的综合金融服务；掌上生活App侧重打通生活、消费、金融，以“金融为内核，生活为外延”，打造“品质生活”，积极布局生活场景，如两票、商城、旅游等场景。

从用户的角度看，两个APP可吸引到不同的客户群体，满足不同用户的需求，多APP策略也是互联网公司的习惯做法。从招行角度看，招商银行APP和掌上生活APP相当于给招行的数字化转型插上了两个翅膀，从地面行走的动物，升级为能飞、能跑的两栖动物，守可精耕细作，进可攻城略地。

从发展成果来看，截至2018年8月底，招商银行App累计用户数已近6913万，月活跃用户数近3542万户，人均月登录次数12次。而掌上生活累计用户数6047万，月活用户突破3200万，日活也达到582万，在现有生活类App版图中已占有重要一席。

招行两大APP升级

两大App除产品功能迭代升级外，背后运营理念的转变更能彰显招商银行在App时代变革的决心。

1、功能升级

（1）相同之处

通过运用自然语言处理、知识图谱、机器学习等数据智能技术，两大APP均推出了智能助理功能，大大简化了用户的操作路径，让服务通过语音“一键”直达。此外，招商银行APP的智能分发、智能推荐、智能提醒功能均全新升级：智能分发向全生命旅程个性触达，智能推荐向泛金融与功能全场景不断深化，智能提醒则能够为用户提供代办服务，让招商银行App7.0成为更懂用户的个人金融助手，掌上生活App7.0也推出了全新升级Freedom引擎后的e智贷，可通过极速的信息搜集和计算，秒级判断可贷额度，量身推荐e招贷、e闪贷、分期还款等多种产品，并连接了装修、结婚、出国、求学、购车等人生重要场景，让更多人有机会更早地实现品质生活。目前饭票、影票等高频生活场景在两个App已打通。以饭票为例，2017年就达成了5306万笔交易，成交金额达68亿元。

（2）不同之处

招商银行App重视金融自场景。招商银行App7.0在收支账本、城市服务、基金频道与社区升级等方面也拥有诸多亮点：收支账本不仅实现了智能理财服务全新升级，而且让招商银行App7.0成为用户轻松、可分享的智能现金流管家；在城市服务方面，目前招行所有的44家境内分行都实现了在App线上开展地域化特色经营，招行部分支行的网点线上店也在招商银行App上线，打造了O2O融合服务模式，成为招行本地化服务的经营抓手之一；基金频道新增基金诊断等功能，新增自助选基工具，即运用招行投研及大数据优势，给用户提供招行专业的投资决策建议。此外，参考频道全新升级线上泛理财知识交流社区，给用户提供“千人千面”的资讯与理财决策服务。最后招商银行App在公交、地铁、停车等出行场景生态的拓展上可圈可点，目前招商银行App用户已能够在超过70个城市及地区使用招行移动支付功能乘坐公交地铁，并对接十余家知名停车平台，支持用户扫码快速查询并缴费的停车场超过7000个。

掌上生活App7.0向着生活类的“超级应用”跨越。掌上生活App7.0升级推出生活频道，聚焦千万用户的高品质生活。不同于互联网公司，招行凭借其稳健靠谱、信用安全的金融优势进入生活场景领域，以服务金融的严谨态度来做生活服务。深耕饭票、影票等高频生活场景，搭建了从商品货架、权益支付、终端验证、后台清算、数据智能等全流程的自主经营平台。

2、理念转变

两大App7.0迭代升级是招商银行在其金融科技转型中交出的答卷。金融科技转型的背后，是招行运用金融科技对客户服务、经营模式、组织架构的转型和进化。升级后的招商银行App和掌上生活App在理念上至少实现四个转变，实现了从交易工具到数字化经营平台的跃迁。

（1）从客户思维向用户思维转变

两大App均已支持用户手机号注册、支持多家银行卡绑定，打破了封闭账户体系，转向开放用户体系。目前，招商银行的两大App非招行卡绑定用户数达到1000多万。招行相关负责人指出，“从客户到用户，一字之变，折射的是我行面对互联网跨界竞争，拥抱变化、打破壁垒的决心，也是招商银行对于服务边界的重新认知。”

（2）从卡片经营向App经营转变

招行认为，银行卡只是一个静态的产品，而App是一个生态，它拥有丰富、智能、便捷的产品体验，模式更轻、覆盖面更广，能有效加强与用户的互动，更好满足用户的需求升级。目前招行经营的“主战场”已经从网点转向了App，经营思维也将相应从经营卡片转向经营App。

（3）从交易思维向用户旅程思维转变

招行意识到，交易只是和客户交互的一个环节，单次交易不是与用户交互的结束，而是交互的开始。围绕替客户管账，招商银行App推出了收支分析、专项账本、预算管理、月度账单等功能，提供实时的现金流管理能力。截至2018年8月底，收支场景占到招商银行App月登录用户的52%，已成为招商银行App第二大流量入口；围绕理财的售前、售后，从理财资讯社区、财富体检、摩羯智投再到昨日收益、收益报告，招行App打造了信息服务闭环。截至2018年8月底，招行App理财投资销售金额超过4万亿元，已占全行理财投资销售金额的近57%；掌上生活App推出的e智贷智能引擎，协助用户做出最佳的融资决策，其发放的消费贷款已经占到信用卡消费贷款的49%。

（4）从资产分层经营向场景细分客群经营转变

招行希望通过两大App尝试按用户年龄、行为、渠道偏好、场景等其他维度来细分用户，提供个性化服务。在内部渠道上，招行通过分行专区、网点线上店、招乎服务号、客户经理连线、小程序、二维码扫码等实现招行App与线下服务网络的有效衔接，形成服务闭环，形成服务闭环，实现了线上线下的服务互动。而除了分行专区，截至今年8月底，招行已有62家支行在招商银行App开设了网点线上店，提供了不一样的本地化金融服务；此外，目前招行有7000多位客户经理都已经入驻招商银行App，通过客户经理连线为用户实时提供个性化的专业服务，让用户足不出户即可享受到招行的专业金融服务。对外，招行建设开放的用户及支付体系，通过API、H5和App跳转等连接方式，实现了金融与生活场景的连接。通过构建数据智能能力和线上运营平台，招行从被动响应用户服务需求，转为主动服务用户，推出了智能提醒、智能推荐等服务模块。在招商银行App上，每个月有超过200万用户对招行App的主动提醒和推荐做出响应。

招行零售3.0发展

招行发现，APP不仅仅能给用户提供更多的服务功能，还能推动整个零售经营方式的变革。依托APP平台，招行看到了零售业务非线性增长的可能。

在今年年初，招行进一步提出把MAU（月活跃用户数）当成牵引招行零售金融转型的“北极星”指标，这是招行向“APP时代”和零售银行3.0又一次关键飞跃。未来招行将加快进化，尽快推动零售3.0尽快成形：一是加快推动App取代卡片，实现服务生态对交易产品的替代。二是推动零售各业务线经营向数字化平台迁移，通过强化数字化平台职能，向零售各业务线赋能，让各业务线在数字化平台上更好地生长。三是加强线上经营的力量，以组织文化的进化来适应服务生态的进化。

文：《贸易金融》杂志   微信ID：trade_finance