商品营销渠道与供应链
2009-07-17 14:50
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在整个市场营销战略中，营销渠道的决策与管理占有极为重要的地位，渠道的选择直接制约和影响其基本策略。近些年出现了一个与营销渠道相近的概念——供应链，这一概念，在流通研究和实践中被高频率地使用。
虽然营销渠道和供应链管理听起来不再陌生，但是对大多数人而言，这两个概念之间却存在着模糊不清的关系。应该如何正确地理解二者及其联系，让它们更好地服务于企业，本文将对营销渠道和供应链及其管理作一些比较分析。
一、营销渠道与供应链
市场营销渠道也称分销渠道。美国营销协会（The American Marketing Association）把营销渠道定义为“公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构，通过这种结构，进行商品、产品或服 务的交易。”从技术意义上讲，渠道是一群企业，在从最初所有者到最终所有者的营销过程中进行产品或服务的所有权交换。在我国，有的学者把营销渠道定义为“ 产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。”从上面两个定义可以发现，人们在考察营销渠道时通常是与商品所有权的转移，也就是说是与商流联 系在一起的。
供应链是指“涉及将产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上、下游企业组织所构成的网络”。而供应链管理是指“对商品从最初的原材料采购直到最终消费的整个过程中的物流和相关信息流进行管理，为顾客创造和提供附加价值”。
大多数制造商并非把产品直接卖给用户，而是要通过中间商层层往下销售。进一步观察，可以发现渠道中存在几种物质或非物质形式的运动“流”——商流、物流、资金流、信息流和促销流，渠道则表现为这些“流”的载体。因此，营销渠道包含的范围和内容非常广泛。
对供应链而言，一条完整的供应链除包括消费者之外，还包括供应商（原材料供应商和零配件供应商）、制造商（加工厂或装配厂）、分销商（代理商或批发 商）、第三方物流公司（储运公司或配送中心）和零售商（百货商场、超市、专卖店、便利店和杂货店）等企业或机构。但是一般情况下提到供应链时不包括广告公 司、咨询公司和银行等，因为它们的活动与商品实体的移动关系不大。
供应链是由上述实体构成的网络，网络上同样流动着物流、资金流和信息流。随着人们对供应链研究的不断深入, 供应链所包含的内容越来越丰富，Martha C. Cooper等人就认为供应链管理是对商业过程的管理，供应链中的过程共有七个：客户关系管理过程、客户服务管理过程、需求管理过程、订单满足过程、生产 管理过程、采购过程、产品开发与商品化过程，供应链管理的目标是对上述七个过程实施统一管理。应该说物流管理只是供应链管理的一个方面，但就目前而言，供 应链管理应用最多也是最为成功的领域还是物流。为使整个供应链中的物料和产品流动合理通畅，供应链管理甚至会把生产过程中的物料和零配件供应都涵括进来， 而这并不是营销渠道管理的内容。
从上面的分析中可以得出的结论是营销渠道和供应链的范围和内容不能简单地说哪一个大，哪一个小，二者不是包含关系，而是存在一定程度的交叉。
二、营销渠道管理与供应链管理
无论是营销渠道还是供应链对企业而言都是非常重要的，企业在进行营销渠道管理和供应链管理时应根据二者的不同特点采用不同的管理方法。
（一）营销渠道管理
营销渠道的管理主要是要解决两个问题：
1.构建合适的营销渠道。
构建营销渠道时需要考虑的问题很多，企业应根据消费者的特点、产品的性质、企业本身的状况和市场环境等方面的因素，从营销成本和营销效益两个角度综 合权衡，选择合适的营销渠道。例如是使用间接渠道还是直接渠道？间接渠道使用几级渠道？是用密集分销、选择分销还是独家分销？如果要通过零售商销售的话， 应选择哪种业态的零售商？
渠道选择是营销渠道决策的核心内容。其实，对于同一类产品可以使用不同的营销渠道，例如美国REVLON和AVON都是制造和销售化妆品的著名厂 家。尽管它们采取了截然不同的市场营销渠道战略，但是都取得了成功。REVLON公司选择传统消费品间接渠道，通过较多的批发商和零售商，并作大量广告宣 传推销其产品；而AVON公司由于无法进入正规的百货商场销售，不得不使用自己的推销队伍直接上门向消费者边宣传边推销，但销售业绩同样很好，并且只选用 相对少得多的广告宣传。
2.营销渠道成员的合作。
渠道合作是渠道成员为了实现自己或大家的目标作出共同努力。在渠道合作中，各方的态度应是双赢（或者三赢、四赢），而不是相互对立，把别人视为自己利益的障碍。渠道合作的主要形式有：
（1）联合促销，包括合作广告、样品、联合销售访问、回扣或返利等。
（2）联合库存管理和支援。
（3）提供专门产品。既可以增强渠道凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。
（4）信息共享。包括制造商、批发商和零售商共同加入EDI项目，渠道成员共享市场调查、竞争形势、渠道动态等方面的信息等。
（5）培训。包括批发商和零售商参加制造商的销售培训及产品培训活动。
（6）销售区域保护。制造商为批发商和零售商确定独家销售区域，可以在很大程度上加强渠道合作。
（二）供应链管理
Andersen咨询公司提出了供应链管理的七项原则：
1.根据客户所需的服务特性来划分客户群。
传统意义上的市场划分基于企业自己的状况如行业、产品、营销渠道等，然后对同一区域的客户提供相同水平的服务；供应链管理则强调根据客户的状况和需求，决定服务方式和水平。
2.根据客户需求和企业可获利情况，设计企业的物流网络。
一家造纸公司发现两个客户群存在截然不同的服务需求：大型印刷企业允许较长的前置期，而小型的地方印刷企业则要求在24小时内供货，于是它建立了三个大型配送中心和46个紧缺物品快速反应中心。
3.关注市场的需求信息。
销售和营运计划必须监测到整个供应链，以及时发现需求变化的早期警报，并据此安排和调整计划。
4.时间延迟。
由于市场需求的剧烈波动，距离客户接受最终产品和服务的时间越早，需求预测就越不准确，而企业还不得不维持较大的中间库存。因此供应链管理的一个目标是针对客户的实际需求作出快速反应。
5.与供应商建立双赢的合作策略。
6.在整个供应链领域建立信息系统。
7.建立整个供应链的绩效考核准则，而不仅仅是局部的个别企业的孤立标准，供应链的最终验收标准是客户的满意程度。
很明显，为实现供应链管理的目标，必须基于整个供应链建立一个高效的物流系统。
此外，供应链管理的另外一个目标是通过优化供应链的作业流程降低整个供应链的库存量。
事实上，供应链管理与企业流程再造是紧密联系在一起的。供应链流程再造正是学术界和企业界研究的一个课题，也可以说流程再造是供应链管理采用的方法之一。
通过上述分析可以看到，供应链管理与营销渠道管理比较起来，前者更倚重信息技术和数量分析，引入了很多数量分析方法。例如为了达到供应链的优化，需 要一个合理的科学的逻辑分析方法来描述企业和供应链的作业系统，并能最终表现整个企业和供应链当前和未来产品流的状态。在优化供应链各环节时，首先应根据 整个物流的瓶颈来确定被优化的等级次序，这就是说需要设计一个衡量等级顺序的程序，对实际情况进行监控，并具有可持续发展功能。业界为供应链管理提出了众 多的解决方案，约束理论和最优生产技术从中脱颖而出，它们在供应链管理系统设计应用实施中起着主导作用，被业界公认为是一种最成功的供应链实施方法论。而 营销渠道管理对信息技术和数量分析方法的依赖性却小得多。
上面分析了营销渠道与供应链的不同之处，其实营销渠道与供应链之间还是有一定联系的，营销渠道的建立、营销渠道的长短、营销渠道成员之间的关系在很 大程度上会对供应链管理产生影响，反过来供应链管理的成功与否会在一定程度上加强或削弱营销渠道的稳固性。通过多个实践中的案例可以看出，企业想在市场中 获得持续发展，营销渠道与供应链二者应该并重，厚此薄彼的做法将对企业的长期经营造成不利影响。
虽然营销渠道和供应链管理听起来不再陌生，但是对大多数人而言，这两个概念之间却存在着模糊不清的关系。应该如何正确地理解二者及其联系，让它们更好地服务于企业，本文将对营销渠道和供应链及其管理作一些比较分析。
一、营销渠道与供应链
市场营销渠道也称分销渠道。美国营销协会（The American Marketing Association）把营销渠道定义为“公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构，通过这种结构，进行商品、产品或服 务的交易。”从技术意义上讲，渠道是一群企业，在从最初所有者到最终所有者的营销过程中进行产品或服务的所有权交换。在我国，有的学者把营销渠道定义为“ 产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。”从上面两个定义可以发现，人们在考察营销渠道时通常是与商品所有权的转移，也就是说是与商流联 系在一起的。
供应链是指“涉及将产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上、下游企业组织所构成的网络”。而供应链管理是指“对商品从最初的原材料采购直到最终消费的整个过程中的物流和相关信息流进行管理，为顾客创造和提供附加价值”。
大多数制造商并非把产品直接卖给用户，而是要通过中间商层层往下销售。进一步观察，可以发现渠道中存在几种物质或非物质形式的运动“流”——商流、物流、资金流、信息流和促销流，渠道则表现为这些“流”的载体。因此，营销渠道包含的范围和内容非常广泛。
对供应链而言，一条完整的供应链除包括消费者之外，还包括供应商（原材料供应商和零配件供应商）、制造商（加工厂或装配厂）、分销商（代理商或批发 商）、第三方物流公司（储运公司或配送中心）和零售商（百货商场、超市、专卖店、便利店和杂货店）等企业或机构。但是一般情况下提到供应链时不包括广告公 司、咨询公司和银行等，因为它们的活动与商品实体的移动关系不大。
供应链是由上述实体构成的网络，网络上同样流动着物流、资金流和信息流。随着人们对供应链研究的不断深入, 供应链所包含的内容越来越丰富，Martha C. Cooper等人就认为供应链管理是对商业过程的管理，供应链中的过程共有七个：客户关系管理过程、客户服务管理过程、需求管理过程、订单满足过程、生产 管理过程、采购过程、产品开发与商品化过程，供应链管理的目标是对上述七个过程实施统一管理。应该说物流管理只是供应链管理的一个方面，但就目前而言，供 应链管理应用最多也是最为成功的领域还是物流。为使整个供应链中的物料和产品流动合理通畅，供应链管理甚至会把生产过程中的物料和零配件供应都涵括进来， 而这并不是营销渠道管理的内容。
从上面的分析中可以得出的结论是营销渠道和供应链的范围和内容不能简单地说哪一个大，哪一个小，二者不是包含关系，而是存在一定程度的交叉。
二、营销渠道管理与供应链管理
无论是营销渠道还是供应链对企业而言都是非常重要的，企业在进行营销渠道管理和供应链管理时应根据二者的不同特点采用不同的管理方法。
（一）营销渠道管理
营销渠道的管理主要是要解决两个问题：
1.构建合适的营销渠道。
构建营销渠道时需要考虑的问题很多，企业应根据消费者的特点、产品的性质、企业本身的状况和市场环境等方面的因素，从营销成本和营销效益两个角度综 合权衡，选择合适的营销渠道。例如是使用间接渠道还是直接渠道？间接渠道使用几级渠道？是用密集分销、选择分销还是独家分销？如果要通过零售商销售的话， 应选择哪种业态的零售商？
渠道选择是营销渠道决策的核心内容。其实，对于同一类产品可以使用不同的营销渠道，例如美国REVLON和AVON都是制造和销售化妆品的著名厂 家。尽管它们采取了截然不同的市场营销渠道战略，但是都取得了成功。REVLON公司选择传统消费品间接渠道，通过较多的批发商和零售商，并作大量广告宣 传推销其产品；而AVON公司由于无法进入正规的百货商场销售，不得不使用自己的推销队伍直接上门向消费者边宣传边推销，但销售业绩同样很好，并且只选用 相对少得多的广告宣传。
2.营销渠道成员的合作。
渠道合作是渠道成员为了实现自己或大家的目标作出共同努力。在渠道合作中，各方的态度应是双赢（或者三赢、四赢），而不是相互对立，把别人视为自己利益的障碍。渠道合作的主要形式有：
（1）联合促销，包括合作广告、样品、联合销售访问、回扣或返利等。
（2）联合库存管理和支援。
（3）提供专门产品。既可以增强渠道凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。
（4）信息共享。包括制造商、批发商和零售商共同加入EDI项目，渠道成员共享市场调查、竞争形势、渠道动态等方面的信息等。
（5）培训。包括批发商和零售商参加制造商的销售培训及产品培训活动。
（6）销售区域保护。制造商为批发商和零售商确定独家销售区域，可以在很大程度上加强渠道合作。
（二）供应链管理
Andersen咨询公司提出了供应链管理的七项原则：
1.根据客户所需的服务特性来划分客户群。
传统意义上的市场划分基于企业自己的状况如行业、产品、营销渠道等，然后对同一区域的客户提供相同水平的服务；供应链管理则强调根据客户的状况和需求，决定服务方式和水平。
2.根据客户需求和企业可获利情况，设计企业的物流网络。
一家造纸公司发现两个客户群存在截然不同的服务需求：大型印刷企业允许较长的前置期，而小型的地方印刷企业则要求在24小时内供货，于是它建立了三个大型配送中心和46个紧缺物品快速反应中心。
3.关注市场的需求信息。
销售和营运计划必须监测到整个供应链，以及时发现需求变化的早期警报，并据此安排和调整计划。
4.时间延迟。
由于市场需求的剧烈波动，距离客户接受最终产品和服务的时间越早，需求预测就越不准确，而企业还不得不维持较大的中间库存。因此供应链管理的一个目标是针对客户的实际需求作出快速反应。
5.与供应商建立双赢的合作策略。
6.在整个供应链领域建立信息系统。
7.建立整个供应链的绩效考核准则，而不仅仅是局部的个别企业的孤立标准，供应链的最终验收标准是客户的满意程度。
很明显，为实现供应链管理的目标，必须基于整个供应链建立一个高效的物流系统。
此外，供应链管理的另外一个目标是通过优化供应链的作业流程降低整个供应链的库存量。
事实上，供应链管理与企业流程再造是紧密联系在一起的。供应链流程再造正是学术界和企业界研究的一个课题，也可以说流程再造是供应链管理采用的方法之一。
通过上述分析可以看到，供应链管理与营销渠道管理比较起来，前者更倚重信息技术和数量分析，引入了很多数量分析方法。例如为了达到供应链的优化，需 要一个合理的科学的逻辑分析方法来描述企业和供应链的作业系统，并能最终表现整个企业和供应链当前和未来产品流的状态。在优化供应链各环节时，首先应根据 整个物流的瓶颈来确定被优化的等级次序，这就是说需要设计一个衡量等级顺序的程序，对实际情况进行监控，并具有可持续发展功能。业界为供应链管理提出了众 多的解决方案，约束理论和最优生产技术从中脱颖而出，它们在供应链管理系统设计应用实施中起着主导作用，被业界公认为是一种最成功的供应链实施方法论。而 营销渠道管理对信息技术和数量分析方法的依赖性却小得多。
上面分析了营销渠道与供应链的不同之处，其实营销渠道与供应链之间还是有一定联系的，营销渠道的建立、营销渠道的长短、营销渠道成员之间的关系在很 大程度上会对供应链管理产生影响，反过来供应链管理的成功与否会在一定程度上加强或削弱营销渠道的稳固性。通过多个实践中的案例可以看出，企业想在市场中 获得持续发展，营销渠道与供应链二者应该并重，厚此薄彼的做法将对企业的长期经营造成不利影响。
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