每一家企业都有三张财务报表：资产负债表、现金流量表和利润表，它们是企业财务管理和经营动态的缩影，也是向投资者和合作伙伴展示自身竞争力的有效工具。

但在大数据时代，无论身处什么行业，都难以摆脱与数字化之间的关系，管理工作更需要利用新的工具，使企业能在数字化战略中看清方向。德勤数据分析业务领导合伙人朱磊表示：“传统的财务三张表已无法帮助企业应对未来的挑战，聚焦业务数据的第四张表的到来已经是大势所趋。”

其实，此前海尔已经在改造损益表，全面收益表、增值表等新概念也相继被提出。但是这些创新举措，依然局限于使用财务数据来评价企业价值。

与此不同，德勤提倡的“第四张报表”是一张关注于业务数据的“数字资产表”，通过揭示用户数据与财务之间的关系，来帮助企业将数据变现，并实现事前决策。

财务数据是对企业过去一段时间内经营结果的静态记录。在朱磊看来，企业如果每隔半年或一年，通过滞后的经营结果来做新的战略决策，就无法及时发现自身的业务变化，导致被迫在白热化的竞争中放慢脚步。

而如今，企业内部大多都积累了大量的用户数据，包括用户特征、用户交易记录、客户爱好、对产品的使用行为和所处的地理位置等信息。这些信息大多处于动态变化中，而这些变动的数据背后，隐藏着大量有待开采的财富。

对此，德勤、易观和上海国家会计学院三方携手成立了联合课题组，收集了百度、京东、新浪等29家互联网企业过去6个季度的APP人均单日启动次数、APP人均单日使用时长等业务数据，通过建模分析，发现它们和财务表现呈现出很强的正相关联系。比如，通过数据所构建的平滑现金流市值模型，与企业的实际市值拟合度达到99.2%。

这意味着，即便是尚未盈利、未上市的初创公司，也可以通过数据来揭示它未来可能的价值——这更符合“未来所有公司都是科技公司”的事实；通过这些数据，甚至可以看到企业自身未来一段时期的预测资产，从而在增收和节支方面避开风险——和财务数据“笨拙”的反应速度相比，业务数据显得更加灵敏。

由此，德勤建立了“业务数据——财务表现——价值评估”的价值评估模型。

其实，越来越多的上市公司，已经在报告中大量使用没有被会计准则准确定义的数据（即非准则数据）。

在美国纳斯达克上市的一家互联网公司，其股价一度从150美金下跌到90美金，分析师认为，这是缘于其数字用户增长速度正在下降，暗示着未来增长率的放缓，而该企业财务报表中的相关数据仍在增长，说明了财务报表数据存在一定的滞后性。业务数据的加入，能让企业对未来发展做出快速预判。

如今，企业外部的投资者和其它合作方、企业内部的管理者乃至审计委员会，都不再满足于仅通过单薄、滞后的传统报表解读过去的经营情况，他们更希望利用新途径了解公司当下正在经历的变化。德勤认为，能让管理者先于财务数据，看到市场变化与经营的趋势的，正是与数字用户息息相关的业务数据。

企业不仅要将分散在各个系统中的大数据集合起来，还要分析其与价值之间的关联，让管理者及时洞察消费者的关联特征、业务的增长趋势和市场的最新波动。

第四张报表里究竟有什么，才能实现从D（data：数据）到V（Value：价值）

由于行业不同，数据性质大相径庭，每家企业所使用的第四张报表也都具有明显的差异性。比如，实行O2O业务的银行，更关心线上业务与线下业务的用户分布；而对于互联网企业来说，不同时间节点的APP下载量和浏览率，对于业务的影响更为关键。

但是朱磊强调，无论是何种企业，制作第四张报表的共性，都在于要抓住“一个核心，三个要素”——以用户为中心，基本框架则离不开“用户数据分析”、“渠道数据分析”和“产品数据分析”这三个要素。

每一个大类别之下，还有20个左右按需定制的小指标。如“用户数据分析”一般包括用户画像、高净值用户、用户的区域分布等信息。企业需要经过调研，将与自身财务价值相关的数据提取出来填入表中，并据此延长用户的生命周期，从而获取长期的价值增长。如果第四张报表显示某家银行的线上用户骤长，该行即可以选择在某个区域关闭部分网点，以节省业务开支。

几年前，海尔的数字化转型正在如火如荼地进行，其用户数据依然分散在各个业务线内。在管理层意识到重要性之后，才花了一年半时间打通用户数据，梳理出使用价值。其实，多数企业的大数据业务不仅内部杂乱，且未与外部接壤，称不上客观全面。德勤认为，除了要让内部的数据完全流转起来，还需要将内部与外部的数据资产打通。

因此，第四张表中，列入了竞争对手乃至标杆企业的数据表现，帮助企业对自身业务进行对标、评估和借鉴。

比如，当报表显示企业的用户数量达到了3000万级别时，管理者单凭直觉可能认为公司已取得足够的进步，但其实与竞争对手的数据表现相比，差距依然在扩大，因此企业需要对市场营销和推广投入更多的精力与部署，来吸引更多的用户；而当某家区域银行在上市后准备向周边扩张时，第四张报表就可以提供其他金融机构的数据发展路径图，为其选择起步方向作重要参考。

“数据变现”不再是日复一日的呼喊，而成为了看得见、摸得着的现实。

大数据的价值在于帮助企业做出客观、快捷的决策。但有很多企业，仍苦于数据太多、无从下手，分厘不清哪些数据可以利用、哪些可以舍弃。在碎片化的、短期的、广袤的数据面前，CEO仍在依据自身经验和灵感拍板——这是很多企业目前“数字化”的常态。“很多管理者都是业务出身，他们虽然能意识到数字化转型的重要性，但对步骤与方法并不清晰，企业也缺乏自上而下的执行体系”。

但是，负责监督公司会计报表、财务报告工作的审计委员会，正是来自企业的最高权力机构——治理层。一旦将业务数据通过报表形式呈现，通过数据与市值之间的关联性，揭示数据的“资产”或“负债”属性，就能使治理层、管理层对数据有更直观的感受，逐渐养成企业依据数据来作理性判断的决策思维。

同时，目前企业内部的数字化工作仍存在协同不足、考虑不周等问题。“业务数据与财务数据的关联，其实可以帮助企业找到管理上的一系列盲点。”当某项影响企业价值的指标找不到具体的负责人时，正说明组织架构存在不合理之处；当用户的生命周期被缩短时，企业需要反思自身是不是只做到了CRM（客户关系管理），却没有琢磨过数字化用户生命周期的延长方法。

朱磊认为，将数字化指标进行分解并梳理的过程，在某种程度上来说，就是企业管理进行细化的过程。这种自上而下的审视与部署，可以帮助我们观察管理条线合理的合理性、探索部门之间如何协调，甚至催化出新部门或新职能，以避免数据工作出现“孤岛”。只要处理得当，它可以提供“比传统的三张财务报表更多的决策支持和管理引导”。

“创立第四张报表并不意味着放弃传统的财务报表”，朱磊强调。两者应该互相配合、彼此补充。如果企业的业务数据表现特征与财务报表不一致，那么财务数据可能存在一定的问题，需要企业进行审视和观察。同时，第四张报表要想做到实时的对标和精准的预测，仍需要技术的不断更新来提供支持。在实践中，德勤已经编制了100家企业的第四张报表，并即将在“勤创空间”实验室中，继续展开框架指标、行业优化方面的迭代。

虽然，目前业务数据仍需要通过模型数据测算，才能看到它所代表的财务价值，但随着区块链革命的到来，比特币势必将成为商业社会里的流通货币。朱磊表示，未来两年内，业务数据将会拥有一个通用的计算公式，直接推导出比特币的价值结果，帮助企业更加直观地看到“数据资产”对于自身的意义。

在德勤的调研中，目前银行业、零售业、互联网公司受数字化浪潮冲击最大，而上市公司也需要其他指标来客观估量市值，因此它们应该最早尝试这一新工具。随着业务边界的消亡、科技革命的深入、全渠道的扩张，任何企业都将成为某种意义上的“数字化企业”，第四张报表的使用范围将会不断扩大。

届时，专注于业务数据的“用户资产表”，将成为商业社会中名副其实的“第四张报表”。没有它的武装，你或许仍可以依靠“过去时”的财务数据总结经验，却无法第一时间审视自身迈向未来的步伐。

概念跟风一拥而上，在投融领域比比皆是。眼看它楼起楼塌的跌宕剧情，在股市也并不少见。从粮仓、风口到成为操盘者的迷局，对企业价值及发展潜力的判定，开始逐渐成为一门玄学，特别是在传统的财务会计报表不再那么灵验的时候。

股市亏损，投资失利，除了叫苦不迭痛斥责任企业的不作为和乱作为。我们也该从另一方来反思：或许正是由于我们过度关注财务报表和股东交易，以及凭借过时的市值观来审视投资对象，我们才会身陷囹圄，面对变化手足无措。

风口上的动物换了又换，不换的是对外忽悠的能力在升级。项目模式概念要创新，企业财务报表要好看。热闹的移动互联网和全民创业风潮，多少雄心壮志变吊胆提心，玩法在升级，资深也斗不过水深。

1、过度追求前瞻和热门概念

O2O火热时候，早期项目大批死亡，创业公司希望通过补贴来吸引新用户，虽然表面上资金流和新用户都涌进来，但这些实际上都只是伪需求。还有这两年概念主义盛行，各种打着“共享”概念的创业BP涌现，共享充电宝、共享雨伞、共享篮球等“花式共享”接连不断。项目的生命周期除了要学会风口借势，用户生命周期及使用场景及频次也要考虑到，项目和企业战略是务实做事，还是表演式的走秀？

互联网在中国的蓬勃发展，特别是移动互联网浪潮下的大众创新，风风火火这几年。虽然一个点子一套BP就能忽悠风投轻松获得上百万投资的事情，在近两年已经开始变得不那么容易。但在创业板块甚至较为成熟的创投领域，我们还是能轻易被概念化、生态化的业务包装牵着鼻子走。日前，央视以《乐视网一边推概念一边套现，是创业失败还是涉嫌欺诈？》为题推出节目，把贾总的资本游戏直接推到了欺诈的层次。

2、美化财务报表不惜作假

财务数据是企业过去一段时间经营结果的静态呈现，通过滞后的经营结果来做的新的战略决策，是无法及时发现企业自身的业务变化，容易导致企业被迫在白热化的市场竞争中放慢脚步。此外，不少企业存在“内账”“外账”之分，对外的数据变得更好看，当然水分也更多，这对投资人就存在欺骗嫌疑。

正值内容创业盛行时，上市公司的造假也就被频频扒皮，近期报道的就有尔康制药、神雾环保、神雾节能。典型的财务造假情形有以下3种：一是在IPO前被发现财务造假，如胜景山河、天丰节能等；一是上市后发现IPO时存在财务造假并触发退市条件，如欣泰电气、万福生科等；还有在上市后发现IPO财务造假但不涉及退市，如华锐风电、海联讯等。

而最新鲜的互联网舆论焦点则是深陷财务危机的乐视。供应商集体讨债，企业估值被下调，创始人出国跑路。从乐视事件，我们可以看到，即使深谙资本游戏多年的融创中国，也玩不转新经济环境下互联网投融的迷局。乐视财务危机早就出了问题，但企业、银行以及交易机构信息的不对等或是故意推诿作假，在资本的博弈中，哭鼻子的只有像孙宏斌这样接盘的老实人。

3、前期项目只关注财务表现

早期项目以大规模市场推广，来获得新用户并通过后期精细化运营保持用户留存。在项目的开拓期，其实是大量耗费人力和财力的阶段，此时就开始关注企业盈利，追求好看的财务报表，就显得有些操之过急甚至鼠目寸光了。

我们可以看到，因为项目开创期的阶段性特点，核心目标用户以及潜在用户获取成为阶段工作重心，领导层及投资机构此时关注的核心应该据此来考量，即企业所属产品在用户规模、用户流量、用户场景和用户行为等方面的数据表现，我们称之为“用户数据资产”。

今年共享领域的单车独角兽之争，即ofo和摩拜地位争夺的核心，同时也是市场最为看重的用户规模。以人口基数为基础建立起来的用户数字资产，才是共享单车们最重要的资产。我们看到，也正是基于不断开拓的市场和增长的用户，ofo和摩拜的融资进程在今年更新得尤为频繁。共享产品其实也是用户共享，基于单个项目积累的用户数据资产，可以迁移作用到相关产品服务，并以此完成相关细分领域的生态构建，大数据的能量也就开始呈现指数级爆发。

从易观近日发布的《易观首发「企业数字用户资产TOP100」》，我们可以看到：小黄车ofo活跃用户规模已达到3412.8万人，位居TOP100榜单第62位。在成立不足2年的时间里，能达到这样的规模数据在互联网领域已经是屈指可数的。但你单纯去看它的三张财务表，又并不能给传统企业家满意的答案。作为创业项目，ofo还在不断烧钱，但因为用户规模的不断扩大，资本市场愿意给与他进一步的投资，就是看中其高价值的用户资产(按ofo最新30亿美元估值折算，ofo单个用户价值87.9美元)。不光是用户数量，和渠道、产品的关联性数据经过计量之后也会变成有形价值。

还有像顺丰和菜鸟互怼，上市公司争夺用户数据的现象今后将会频繁涌现。用户数据资产，将成为企业的核心资产。判定一家企业的价值，也应该是财务价值和用户价值的综合表现，过度关注财务表现忽视在特定阶段用户数字资产的决策判断，都是片面和武断的。

我们已经意识到，传统市值观下对“人”和“钱”的过度关注，已经与当下经济游戏规则及玩家策略不相适应。循规蹈矩的策略守护者，开始逐渐为自己的墨守成规付出代价。

在互联网和移动互联网下流淌着的源源不断的数据流，比如用户规模、用户标签、使用行为等互联网特征的业务数据被弃置。但正是这些数字资产成为市场中不站立场的证据说明。文字图像化容易左右情绪，而真实的用户数据、渠道数据、产品数据等数字资产，开始被人逐渐发觉，成为企业价值监测中重要的指标。

共享领域最核心的企业资产是对用户数据的掌握，更多平台化的电商、外卖等O2O也在数据化公司上一往无前，顺丰和菜鸟的互怼更是直接撕开了数据争夺的脸皮。企业数据资产，互联网头部企业如BAT等早已布局多年。

在易观最新发布的用户资产榜单上我们也看到，在数字用户规模上：百度达到了5.19亿，阿里巴巴达到了5.16亿，腾讯用户规模则为9.31亿。作为国内社交及游戏两大领域的霸主，企鹅腾讯在BAT数字用户资产中独占4.28亿，占据了BAT三家总用户数量的半壁江山，成为数字用户资产榜上绝对的霸主。

作为工具的互联网，数据将成为未来每家企业的核心资产。如何正确的分析数据和以数据为决策，这也是像易观这样的大数据分析公司多年来努力的初衷。近日，易观联合德勤正式对外发布的“第四张报表”，即“企业数字资产”，利用其数据的前瞻性及业务财务数据的关联性，来建立新的对企业市值的评估模型。

与财务三张报表不同的是，第四张报表更加关注企业在互联网化的数字资产，即用户数据分析、渠道数据分析和产品数据分析，使企业在竞争营销、提升用户价值和延长用户生命周期上有科学可靠的数字依据，同时也能看到企业自身未来一段时期的预测资产，从而在增收和节支方面避开风险——和财务数据“笨拙”的反应速度相比，数字资产上的业务数据显得更加灵敏。

大数据和人工智能已经是发出的弦箭，是朝着既定目标的未来经济的核心形态。未来都是互联网化的公司，基础数据是原油是血液，作为“泵”的处理分析角色，则是目前像易观这类大数据分析公司发力的重心。

人类生产力革命的下一个阶段是什么？是大数据和人工智能。在这种大趋势下，会产生新物种企业，这些企业具备以下三个特点：1、拥有数字化的智能交互界面；2、拥有数字用户社群及相应用户资产；3、通过算法驱动的业务流程。

通过非财务数据，以用户为核心，建立涵盖用户、产品和渠道三个维度的企业价值评估报告表体系，为企业的管理层提供更深入的洞见。企业充分利用大数据工具，对企业在财务会计统计之外的企业运营情况进行分析，将业务分析和财务分析结合，我们对企业价值的预判也会更加科学全满。“第四张报表”的主要三大价值如下，

在价值评估上。在股权投资、企业收购合并等大型投资项目中，投资方可以根据第三方数据公司出具的第四张报表，对目标企业的业务运营情况进行真实性评估，为投资决策者提供借鉴。

在管理分析上。将管理位置前移，企业传统的三张财务报表体现业务运营的结果，相对滞后；而第四张报表可以更早地关注到企业在数字化、互联网化业务运营过程中出现的问题，并及早采取相应的措施。

在风险识别上。企业互联网数据与财务报表数据具有相关性特征，两者相互借鉴，可以为企业的审计、风险及合规等部门框定财务风险的范围并进行调查，预先发现和处理风险。

“独角兽”的概念是一个舶来品，由美国cowboy基金的一个合伙人提出，主要是指那些估值达到10亿美元以上，并且成立时间不超过10年的初创企业。根据CB Insights数据整理，2017年中国市场新晋独角兽公司达22家，相比2016年的11家增长了100%，如今独角兽的诞生速度正在逐步加快。企业从诞生到成为独角兽所需的时间也正在逐步缩短，有些公司甚至仅仅花费了一年多的时间就完成了这一蜕变。

近年来，教育行业融资事件频发，行业热度空前，获投企业成立时间短、成长快、融资阶段前移都是十分明显的趋势。基于截至2017年12月31日的公开披露的数据统计，2017年教育行业一级市场全年共发生412起融资事件，总金额达282.86亿人民币。其中，超过75%的获投公司成立时间在5年以下；近70%的公司都处于早期融资阶段（数据来源：鲸媒体）。

以K12教育类下的题库答疑类产品为例，2014年至2015年间，某A项目和B项目同时获得高额的早期投资，然而经过4年多发展，2个项目的表现却出现了天壤之别：A项目的价值持续增长，并在2017年估值超过10亿美元，成功挤入独角兽行列；而B项目发展缓慢，用户规模提升速度慢，整体规模仅为A项目的1/8。（数据来源：IT桔子）

图1：A、B项目融资数据

图2：2017年11月活跃用户(万)