今年“双11”再次掀起“剁手”狂潮，各大零售电商成交额不断刷新纪录。公开数据显示，“双11”全天，天猫成交额达1682亿元，京东以1271亿元紧随其后。千亿级的销售额背后，随着千禧一代消费者崛起，消费能力和消费理念的改变也让电商巨头们纷纷开始谋求变革，通过布局新零售和创新消费信贷服务，跟上消费升级的需求。

　　订单号的“秘密”

　　在天猫“双11”全天8.12亿笔订单中，有一笔来自蚂蚁金服CEO井贤栋。“双11”当晚，井贤栋在上海世博中心活动现场展示了自己当天抢购咸鸭蛋的订单号，并揭秘了28位数订单号背后的秘密。“它代表着科技和未来的想象力，见证着‘双11’的成长，更见证着中国电商发展和技术业态的迭代升级。”

　　井贤栋介绍，“双11”早期支付宝交易号只有16位，除去日期，承载交易量的是8个数字，单日最大极值为一亿笔。2011年“双11”交易笔数达到3360万笔，2012年跃升至1.058亿笔，近几年来，天猫“双11”的单日交易量已完成从一亿至千亿级的飙升。所幸支付宝交易号已从16位升级至28位，为增长预留足够空间。

　　今年“双11”电商除了追逐销量以外，也正寻求一些新的变革。毕马威中国消费品零售业咨询业务主管合伙人林伟表示，“促销、清库存、吸引眼球的营销手段，固然为企业带来媒体关注，但也会对公司的供应链和管理带来巨大压力。我们发现，今年天猫和其平台上的品牌商正试图寻找新的出路，他们在促销的同时更加重视公司品牌和产品实力的宣传。”

　　电商谋求的变革与新零售转型不谋而合，在消费升级和技术创新的背景下，以消费者为中心的新零售概念应运而生。林伟表示，新零售转型是指通过线上线下联动等营销方式获取更多客户以及客户数据，打造产品知名度，让品牌商可以更接近客户，与客户进行更深层次交流。

　　“新零售的转型是对所有品牌商的一次洗牌，以往做消费是以产定销，但随着消费者诉求改变，传统的人、货、场之间的定义被重新改写。企业只有真正理解这些，才能在业务模型的转变上跟上消费者的诉求。”毕马威中国零售及消费品业务主管合伙人钱亦馨表示，新零售可以通过智慧供应链捕捉到消费者的信息，通过消费者的需求反向推动供应链的发展，降低库存，提高运营效率。

　　千禧一代青睐消费金融

　　除了消费能力增长超越想象外，消费升级也是市场上绕不开的话题。消费者的诉求发生改变源于消费群体正在迅速变化，毕马威最新发布的《2017年环球消费品业高管层关注焦点调查》报告显示，1985年以后出生的千禧一代正在成为消费主力，他们是近几十年来第一代在政治稳定，经济快速增长并能通过电子数据与世界交流的大环境下成长起来的中国人。

　　林伟表示，虽然目前在消费能力方面千禧一代比起老一代低，但他们还年轻，刚开始工作，而且从比例来看他们的消费能力在逐步提高。他们在消费过程中，消费的东西更加倾向于轻奢品，对品牌和质量有更高要求；他们获取信息的来源通常是社交媒体，也愿意将购买和售后体验分享到社交平台上，明星代言品牌对他们的吸引力降低，他们更看重消费过程。

　　此外，千禧一代对未来很乐观，更愿意提前消费，也常常通过金融产品进行消费。在此背景下，新零售电商也纷纷加码消费金融方面的服务。

　　数据显示，“双11”当天0点到1点，京东白条支付交易额同比增长450%，7个小时白条支付交易额超去年“双11”全天。在第一个小时里，消费者用白条买的最贵的商品是一台59999元的85寸彩电，最便宜的商品是一根0.88元的安卓数据线。从11月1日至11月11日1时，运费险、延长保、碎屏保成为消费者最受欢迎的保险服务，超过50%的消费者购物时购买了各类保险产品。

　　另外有意思的一点是除了这些销售记录外，支付宝旗下的花呗最新推出的一项功能：“找朋友帮还”。而京东则推出了为期一个月的“全民有钱节”盛典，通过各种互动游戏，用户可以赢取白条免息、随机立减等优惠。

　　钱亦馨表示，中国的消费群体非常庞大，但并非所有的千禧消费群都生活在一二三线城市，中国还有一部分千禧消费者，收入只有三五千块，也没有信用卡。近两年国内蓬勃发展的P2P金融产品创新，对刺激消费起到了非常正面的作用，对中国经济有良性的推动作用。但她也强调，金融产品在创新的同时也需要加强监管，保护消费者的个人信息，对支持经济良性健康发展非常重要。