原作者: 王利阳|来自: 零售前沿

近日，京东举行了11.11预热发布会，主题是主打技术，融合线上线下。这个事情，浅了说，京东是在谋划扩充线下资源；而往深了说，京东是想运用智能技术发挥供应链能力来整合线下，做一个以供应链为核心的零售生态。

发布会之前，京东对媒体开放展示了无人超市、无人便利店等黑科技门店，而在发布会上也一直在强调自己的运营、营销、物流、智慧供应链等一系列的零售服务技术。今年11.11，京东不只谈论促销，还集中讨论如何利用技术与线下零售结合，很明显，京东是在主打技术牌。可为何如此呢？

为何今年京东11.11开始主打技术牌？

首先要清楚一个问题，京东有没有必要做线下，要不要发展线下市场？答案显然是肯定的。那么问题又来了，京东要如何发展线下呢？像阿里那样疯狂购买，买银泰、苏宁、三江、联华、新华都么？虽然京东投资了永辉，也引入了沃尔玛，但京东的财力显然不及阿里，不可能用这种买市场的方式扩展线下资源，所以京东想做的是“整合”。

整合线下零售场景资源，最佳的方式并不是依赖烧钱，而是利用技术产品与线下合作商家达成紧密合作、战略绑定，让线下的场景合作方用上京东的产品和技术之后，就离不开了，这样才能以更低成本建立稳定的线下零售渠道，所以京东今年一再强调其零售技术服务能力。

线上流量红利结束，线下流量问题待解

线上的流量红利时代已经结束，全网流量基本被几家巨头瓜分了，好在京东有强大的巨头联盟，例如与腾讯有紧密的战略合作关系，双方达成了京腾计划，此后京东又陆续与今日头条、百度、360、网易、搜狗达成了京X计划，凭此方式稳固了线上流量，促使这两年京东线上交易额持续上升。

京东零售变革逻辑：从“流量生态”到“供应链生态”

然而，今年零售业画风突变，整个市场的重心不断的在向线下倾斜，如阿里这般巨头公司也没有办法短时间内占领大量线下流量，解决线下场景资源问题无法像线上那么顺利，通过简单粗暴的收购或与几家大流量公司合作就可以的。

线下零售不是一门“流量”生意

线下零售市场虽是一门“客流”的生意，但绝对不是一门“流量”的生意，受限于地理位置因素，线下不太会出现一个平台，可以聚拢全全1/2以上的消费流量。线下的客流被分到诸多城市，N个商圈，成千上万个零售场景之中。

在线下零售市场阿里和京东都不能一家独大，自身也都不是流量池，之前靠流量卖货、卖广告的方式不适合线下零售市场了，所以，阿里和京东也都需要创新线上线下结合的商业模式。

最优质的零售模式仍是规模经济

对于阿里和京东而言，他们掌握了最优质的零售模式，就是“规模效应”。当尝到了规模效应的甜头，谁还会一点一点的去拓展线下市场，肯定是要想方设法去发展线下规模，所以京东和阿里都在收编线下场景流量。

虽然线下短时间无法达到线上的流量规模，但是也有办法产生规模效应。阿里目前采取的策略是买场景，银泰、苏宁、三江、联华、新华都等等。而京东采取的方式是整合收编，例如，今年11.11在线下将有超160家京东之家和京东专卖店，近200家京东母婴体验店，超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家专卖店，400余家沃尔玛门店的参与。

京东零售变革逻辑：从“流量生态”到“供应链生态”

另外计划未来5年整合100万家夫妻便利店，而近期刚与中石化3万家加油站、2.5万家易捷便利店智慧升级达成战略合作。

从线上到线下，“流量生态”变成了“供应链生态”

这里有个细节需要格外注意，阿里是采取买场景的方式来获取线下场景资源，而京东采取的是整合收编的方式，那么线下其他场景方凭什么让京东去整合收编他们？这个问题才是京东拓展线下场景合作资源的核心问题所在。

在电商时代，阿里所构造的消费生态是流量生态，简单的说，阿里有流量，然后将流量导给电商产业链的各个环节，形成消费闭环。而在线下零售市场，阿里也没有强势的流量资源，纯流量生态的玩法在线下就暴露了短板。所以说，线下是一门客流生意，但不是一门流量生意，单一平台覆盖人数有限，难以构成流量生态。

京东想在线下做什么呢？答案是输出其供应链能力。线下有很多碎片化的零售终端场景，例如便利店、商超，以及一些小的家电、服装、家居、家装、母婴等卖场，这些零售终端大部分都欠缺供应链能力，例如获取货源的能力不强，与供应商谈判的议价能力不强、供应链管理能力较弱等。

京东做了这么多年自营电商，最强的能力其实不只是物流，还有供应链能力。京东是中国最大的自营零售商，换句话说，京东有中国最强大的供应链能力，这才是京东这些年积累下来的最强竞争力。

当零售业的重心重新回归线下时，京东打算用自己的供应链能力去换取场景方的支持，并基于此来打造线下零售变革的“供应链生态”。

自营是京东构建线下零售供应链生态的根基，而网络信息技术是京东构建线下零售生态的催化剂。所以，今年11.11，京东大力推广包装自己的零售技术，其实不是为了11.11的促销，而是借着11.11的市场关注度为接下来的线下场景合作做背书。

反向思考，如果京东的供应链不能高度信息智能化，所谓的供应链优势也根本发挥不出来，假如京东合作的商家缺个货，半个月都未能及时补上，那也没有几个商家愿意长期与京东合作了。以京东未来要整合100万家夫妻便利店这件事来看，如果没有这个技术，整合100万家夫妻便利店就是天方夜谭。

所以说，技术是京东构建“供应链生态”的催化剂，当商家缺货时，京东可以1天内补货，甚至提前预判到商家的货源需求，这样一来才能长期稳住合作的商家们。

京东零售变革逻辑：从“流量生态”到“供应链生态”

京东计划凭借智能技术打造多种消费场景，驱动线下零售业态的资金、商品和信息流动。通过AR、VR、无人店等不同玩法，吸引用户和合作商家，充分利用技术研发实力发挥其供应链优势，构筑线下零售供应链生态，成为第四次零售革命的先行者和零售基础设施服务商。

“流量+供应链”生态结合，线上与线下之间相互导流，这是京东的无界零售？

回过头来，如今的零售业不能只看线上，也不能只看线下，整个市场还需要结合起来看。京东利用技术能力和供应链优势构建线下的“供应链生态”已经有一定的竞争优势，再加上强大的线上流量配合，或将引发无处不在的无界零售新时代。

在未来线上线下结合的零售业态中，线上的流量生态与线下的供应链生态，都不是单一存在的。线上流量生态强调的是流量引入转化，线下的供应链生态则强调供应链输出转化，而流量的引入和供应链的输出是同步进行的，所以我们之前一直喊的线上线下结合，其实就是线上线下流量与供应链一体化的结合发展。京东所说的无界零售应该也是这个意思。

一个解决客源问题，一个解决货源问题，而零售商们只需解决转化问题，这就是最本质的商业零售模式。