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京东金融:如何诞生 为何出走

2017-09-18 15:041065

编者按/京东金融自2017年3月底第一次提出从京东体系内剥离计划四个月后,重组事宜尘埃落定。8月14日,京东Q2财报显示,京东金融重组已于6月30日完成交割,正式“走出京东”。

  李晖

  编者按/京东金融自2017年3月底第一次提出从京东体系内剥离计划四个月后,重组事宜尘埃落定。8月14日,京东Q2财报显示,京东金融重组已于6月30日完成交割,正式“走出京东”。

  京东金融的发展过程异常“浓缩”,从京东金融内部的供应链金融业务开始,发展到服务1.5亿个人用户和50万家企业,在供应链金融、消费金融、支付、财富管理、众筹、保险、证券、农村金融、金融科技等九大领域实现矩阵布局。用不到四年时间逐步清晰了以科技服务传统金融的战略定位,并通过与银联、工商银行等巨头的合作开始新一轮市场拓展。

  2016年1月,京东金融获得包括红杉资本中国基金、嘉实投资和中国太平保险等机构投资者66.5亿元的融资,彼时估值达到466亿元人民币,成为当时继蚂蚁金服、陆金所后估值最高的互联网金融机构。在A轮融资的协议中,京东金融承诺将在交易完成后的5年内上市,届时市值将不低于930亿元人民币。而据最新消息显示,这一市值数字目前已上浮到1000亿元人民币。

  作为孵化自电商巨头的子公司,定位于用金融科技服务传统金融的京东金融任重道远,虽然有如蚂蚁金服等企业可以对标参照,但整个市场仍需“摸着石头过河”,既定的经验少之又少,诸多领域仍需拓展创新。京东金融CEO陈生强曾明确表示,“出走”后的京东金融虽然依然有“京东”的金字招牌做背书,但独立的意义将意味着要自己“打江山”。

  研究京东金融的进化过程,可视作观察国内“金融科技”公司生长路径的一个重要案例。在过去的四年中,从业务布局、能力输出,到架构体系剥离,在阿里、腾讯的夹击中,京东金融将母体电商生态链的金融价值最大化挖掘,其对金融边界的不断的试探、厘定、校准的理念和实践,值得同行思考、借鉴。

  突围

  换道超车 白条进化

  研究京东金融就无法绕过京东白条,京东白条是京东金融崛起的重要起点。据京东金融方面提供的数据显示,京东白条与京保贝总计交易额目前已达2000亿元,京东金条贷款额度今年预计达到700亿元。

  京东金融的雏形发轫自京东商城的供应链金融业务,早在2013年下半年,商城上下游大量应收付账款需求让这个服务于B端的业务水到渠成。在银行无法提供适应中小企业需求的供应链金融服务时,京东金融依靠一张保理牌照开始此项业务,而该业务的成功让京东集团决定将金融业务独立出去成立子公司。彼时,京东最重要的对标机构阿里巴巴在支付业务上已经遥遥领先,成立近十年的支付宝已经改写了第三方支付的格局。后来者京东金融,如何参与竞争呢?

  事实上,京东早在2012年就收购了第三方支付全牌照机构网银在线,不过在京东金融副总裁许凌看来,这家专注B端的支付机构彼时完全不具备服务庞大C端市场的能力,“在支付上硬碰硬没有胜算,连弯道超车都没可能,必须换道。”许凌所说的换道并不仅仅是指依托京东商城起家的供应链金融业务,与供应商应收付账款痛点类似,C端消费者在商城购物时也面临着钱不够用的情况,而这一市场的潜力则更加巨大。“我们每天都接收到大量用户信用卡申请不下来、额度不够用、分期的留言。这让大家的目光逐渐锁定消费金融。”

  许凌正是这时来到京东,9月入职后,10月京东金融从商城剥离,大家开始计划做一款消费分期产品。曾在工行总行、荷兰银行中国总部等机构信用卡中心供职的许凌主攻风控,他深谙分期消费授信逻辑,带着5人团队开始梳理京东的资源,到11月时出了第一版产品。但“野心”并不是从一开始就有,“那个时候我们完全没有想过自己做,我们没牌照,也没想过商业模式。”许凌向《中国经营报》记者坦言。因此他们还是先去找了银行,许凌去找了曾经服役过的老东家“游说”,阐述“白条”的思路——提供风控模型、提供用户流量,开发最好的用户对接银行资金。

  但彼时的银行仍未对互联网金融的模式和冲击有所感知。银行认为这么做可以,但合作方式只能是:银行开放入口,京东金融推荐的客户在银行网站填申请表,三天内用户去银行线下网点提交收入证明。“其实所有的流程都没变,只是把我们当导流入口,我觉得这个事儿价值不大。”许凌回想和银行的最初互动,虽然深感无奈,但却可以理解,“那个时候银行就是这个逻辑。如果我仍在银行工作,我也很难同意,做信贷业务,银行肯定要把住风控。”

  某种意义上,白条是逼出来的,被逼着单打独斗,被逼着创新——在找不到合作伙伴的情况下,必须用自己的真金白银让业务上线。“我希望最后拿出结果给银行看,我不光风险低、成效高,用户体验评价很好,还可以在上面赚到钱。”

  事实上,在2013年初期,市场上就传出阿里要推出一款消费金融产品(彼时蚂蚁金服尚未成立),因此留给京东金融的时间非常紧。合作走不通,许凌团队开始想到“赊销”模式——即京东为符合条件的用户提供的“先购物、后付款”的信用赊购方式,用户在京东消费时,由京东提供相应的延后付款或分期付款的付款方式。2013年11月团队把这个产品原型写出来,12月份就开始内测,最终由刘强东亲自拍板,在2014年情人节上线推出。

  由于当时蚂蚁金服的“花呗”还未推出,处于竞品真空期的白条推出后,市场的需求被一下子激发,上线后保持了非常快的增速。当年“6·18”,白条也第一次让集团看到了价值——京东白条客户分期的客单价比非白条用户购买的客单价要翻接近一倍,比如用白条买手机的用户客单价要高于非白条用户30%。这一个曾经并没有被京东集团寄予厚望的产品,开始带来了超预期的回报。

  白条的“火”让银行震惊、关注,也随之警惕。2015年11月,招商银行和交通银行先后关闭了通过信用卡还款白条的通道。理由在于信用卡本质是先消费、后还款的小额信贷工具,京东白条也具备这一特征,应使用借记卡还款,不可以“以贷还贷”。而京东金融认为:白条是信用赊销,“不同银行不同态度,有些银行想的是封堵;但有些银行想的是合作。”许凌说。

  问题似乎又回到了白条推出时的障碍——怎么让银行相信白条不是要和银行抢生意,而是要一起把事情做的更快更好。这个时候,在信用卡业务上以创新著称的中信银行找上门来。在接近半年的时候里,双方在系统打通、用户打通、风控模型打通和产品设计上进行了无数轮打磨。在白条第一张联名的“中信小白卡”发行后100天,突破了100万张的申请纪录,效率比传统渠道高出10倍以上,在线申请的核准率提高了2到3倍。

  一位股份制银行的高层曾透露:传统银行信用卡获客成本大概在100~300元左右,但是跟京东金融合作,信用卡成本可以降至一半,而且不良率非常低。

  定位

  用技术打通金融场景

  白条的进化之路可看作京东金融的进化进程的重要观察切面,也是京东金融与以银行为代表的传统金融机构从对立到合作的典型样本。自白条开始,京东金融与银行的良性合作渐上轨道。也正是在不断的合作中,其金融科技的定位开始日益清晰。

  行业参与者从定位金融到定位科技的思路转换,有其业务发展的战略需要,也与监管与市场环境的瞬息万变相关。2016年,京东金融在消费金融之外紧锣密鼓地铺开多条业务线。但与此同时,覆盖多个业态的一场互联网金融整治也开始奏响。许凌否认这种定位与监管环境的变化直接相关,在他看来,监管和市场环境对业务的影响只是微调,在大的战略方向上,公司从一开始就没有动摇过。

  不可忽略的一个现实在于,京东目前获得的金融牌照包括第三方支付、商业保理、小额贷款、保险经纪、基金销售等,与BAT相比,仍缺乏类似银行、消费金融等能够拥有充足资本金、一锤定音的金融“大”牌照。据了解,京东金融一直计划谋求的还包括银行、保险、证券、消费金融等在内的金融牌照。而在目前的条件下,努力通过科技输出,发展新盈利点,亦是一种必然。

  公开信息显示,2016年9月,京东金融正式成立金融科技事业部,开始在九大业务条线之外,明确独立部门进行科技能力输出。此前,京东金融从2014年独立伊始就开始多个领域业务建设,但也逐渐意识到,这种模式持续下去,创造的价值并没有那么大,“过去三年我们在新金融领域积累了很多经验,这恰恰是传统金融机构需要的转型内容,定位在科技反而更适合我们。”京东金融科技事业部总经理谢锦生表示。

  事实上,谢锦生和很多从业者在近两年明显感受到整个金融行业的思维方式的变化——以前大家谈互联网,是把科技当做一个渠道,现在,则是回到科技本身来看。

  一个典型的例子是京东与银行的联姻。今年6月16日,京东金融与中国工商银行签署战略合作框架协议,引发热议。在此后一段时间,包括百度和农行、腾讯和中行等均曝出合作动作。一位业内人士告诉记者:对工行这样的大行来讲,不缺钱、不缺客户、不缺渠道,甚至也不缺技术的供应商,二者的合作显然是基于全新的理念和目标。对工行和京东而言,比单一渠道合作更能激发合作意愿。

  “数据和技术是一个驱动,类似于一个汽车的引擎,但京东金融的目的不是卖单一的零件技术,而是希望能和银行合作造一辆漂亮的汽车出来——因为我们更了解年轻人喜欢什么样的汽车,中年人喜欢什么样的汽车,在不同的路况需要什么样的汽车。”谢锦生认为,懂得怎么把这些技术能力变成一个可行的产品和服务,是京东金融区别于大量小型创业公司最重要的特点。

  那么这种“造汽车”的能力到底是怎样一种能力,新的产品形态又是怎样一种形态?谢锦生以银行服务中最基本的开具“存款证明”举了个例子。“对银行而言,这是非常简单的服务,有需求就来办,但往深一步想:用户在什么场景下需要存款证明?可能是旅游、留学的场景中。那么人群就可以更加细分。在留学的场景里,围绕他的存款证明和出国的需求,今后是不是需要有外汇的需求,是不是会用到一些出口退税的服务,可不可以整合起来做?这就带来了服务的差异化和客户的黏性。”

  光大银行电子银行部总经理杨兵兵认为,“这相当于我有平台,但需要有人来提供一套好的规则。”对于不同层次、特点、诉求的银行,京东金融可以找到不同的合作重点。比如大量的区域性银行,科技部门通常只有一二十个人,连维护系统的正常运行都不见得够,更难有余地开发更多新产品,而这显然是京东金融更广阔的市场。

  未来

  押宝NFC的支付反击

  以“能打硬仗”著称的许凌在成功让白条走出京东后,去年接棒京东金融的支付业务。在多项自营业务遍地开花、与银行为代表的传统金融合作走向深入的基础上,京东金融开始“补短板”。在许凌看来,就整个商业基础来说,支付是连接一切的基础,是最大的公约数。

  在选择白条作为突围方式之时,京东早已收购网银支付多年。但与2003年就与淘宝共同成长的支付宝相比,网银在线以B端为主的支付系统能力远远不足以支持海量、集中的C端业务。

  “大家都觉得京东做支付晚,我们确实起步晚,但京东的支付并没停滞。”许凌直言。在过去三年,京东金融将网银在线这套系统重写,建立团队、优化风控。“在这三年里,京东商城里的京东支付,每年都有变化,体验越来越好。

  事实上,支付的优化过程确实艰难。不同于白条或者众筹业务的从零开始,背着“历史包袱”的支付必须在不影响京东商城交易结算的前提下进行升级。“我们可能需要80%的人力承接京东商城的支付,不能让交易垮掉断掉,所以不能做颠覆式创新,只能慢慢一步一步来。”许凌表示。

  韬光养晦三年后,2017年的“支付走出去”就显得顺理成章。2017年1月4日,京东金融与中国银联签署战略合作协议,并正式成为银联收单成员,根据合作协议,双方将在支付产品创新、联名卡、农村金融等多方面展开合作。

  “结盟”的背景来自于双方对技术和战略的共识,更来自市场环境的压力。艾瑞咨询2017年Q4的第三方移动支付数据显示,支付宝与微信支付已共同占据了92 %的份额。京东金融在双寡头盘踞的市场中撕开了一个缝隙。其中,最关键的原因是银联同样急需拥有互联网思维和技术的盟友。银联总裁时文朝表示,在过去20年中,银联为中国线下支付建设了极其重要的基础设施,沉淀了海量的商户,但其影响力在互联网时代正在边缘化。

  在许凌看来,京东与银联的合作就像对很多有几十年甚至几百年历史的优秀建筑进行内部改造。“它的基础设施很有价值,我们为什么要推掉重新盖一栋楼?我们把内部换成新的装修就可以了。京东金融与银联的合作,京东金融的‘走出去’有了落地的渠道,而看似落后却蕴藏价值的银联商户网络也可以被进一步唤醒。”今年5月,京东金融首批加入了银联标准二维码体系,成为加入该体系的首家非银机构。

  智研咨询数据显示,中国移动支付市场,已经被支付宝、微信占据九成份额,目前手机二维码/条形码支付的使用率为 24%。事实上,二维码支付目前的市场状态与15年前银行卡刚刚进入市场时极为相似。在许凌看来,二维码就像一个虚拟的POS机,各有标准、互不打通。每一家金融机构想进入这个市场,都要去铺自己的二维码。人力物力投入大,但面对已经被卡位饱和的场景,进入的门槛和成本都太高。

  面对支付机构针对场景的圈地大战,许凌认为,真正有价值的东西是创新服务而非盘踞场景。“场景是个基础建设。如果能实现银行卡创造的联网通用,一定能促使整个行业发展更快。”

  不过,面对移动支付市场支付宝与微信支付已形成的双寡头格局,二维码支付基本已沦为京东金融的“防御型武器”。京东与银联押宝的是另一条赛道——其所认为更代表未来支付发展方向的NFC(近场支付技术)。今年7月,京东金融与北京银联合作开发的NFC产品“京东闪付”推出,被舆论解读为双方突破市场重围,扩大支付边界的重要动作。

  通过这一合作,“京东闪付”可以应用于银联境内外超过1000万台活跃POS支持的NFC手机支付的线下商户,曾经“后进”的京东支付业务借助银联网络瞬间占领线下,节约了极大铺设线下渠道的时间成本。但由于这一合作模式前所未有,也引发了是否符合政策的争论。

  在许凌看来,NFC在半年左右就会迎来一个大爆发,而京东支付真正的爆发来自于未来三年,那时候支付格局会发生巨大变化。

  观察

  科技公司的金融边界

  金融领域几乎零基础,四年做到国内估值前三的互联网金融机构,累积服务1.5亿个人用户和50万家企业,在九大领域实现业务布局。这是京东金融的开创者们此前并未预料到的。如果说这样的成果有什么“秘密”可寻,京东金融副总裁、“京东白条”之父许凌认为,“是因为整个四年我们的战略没有大的摇摆。”

  许凌所说的战略起点是“服务好京东,但不能只依赖京东”。记者了解到,目前整个京东金融的客群已经有很大一部分不来自于京东商城业务,而每一个细分业务也都制定了京东体系外业务占比的KPI,“走出京东”是京东金融成立伊始就定好的战略。而这种战略上的“不摇摆”,更倾向于一种对边界的厘定、恪守;一种有所为、有所不为的主动选择。比如在选择做金控集团还是定位科技的道路上,京东似乎没有显现出太多反复和迷茫。“我们的优势不是资本金,重资产。”


  比如在P2P最红火的阶段,是否要涉水这一业务,京东金融内部曾经进行过不到一个月的讨论。讨论的结果很明确:不做,因为对京东没有任何价值。“我们需要压抑在一些风险业务上赚钱的冲动,需要判断这对上市公司会不会产生伤害。因为京东、京东金融最大的价值是信任。”许凌这样说。

  又比如在如何去延伸技术定位上,京东金融选择的不是做技术服务商、技术批发商,不是简单的卖系统拿分成,而是真正寻找让技术嵌入场景的方式,去创造全新的产品形态,提供一整套基于场景的服务,是与合作方共同成长,享受长期回报。

  此外,科技金融的定位在“时空”上也超越了传统的想象空间。虽然目前京东金融在国内依然没有获得类似银行、消费金融这样的大牌照,但据最新消息,京东金融与泰国尚泰集团在2017年9月15日宣布成立了合资公司,初期业务将以支付业务为核心,未来将陆续开展供应链金融、保险理财等服务。此举标志着京东金融已开始布局以东南亚为主的海外市场。


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标签:京东 金融 
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