虚假宣传、假货频出、品牌“高仿”、质量不达标……体育产业火热发展下，国内球鞋市场似乎却一直负面新闻频出。

北京大学中国体育产业研究中心主任何文义对记者表示，这次曝光的是耐克，但并不代表其他品牌就没有类似现象，球鞋行业因此应警醒和反思。

声称是“气垫鞋”却不装气垫，能省下多少成本？一位不愿具名的球鞋批发商对记者表示，一个气垫的成本最多几十元，实际上并不高。而在国内鞋市中，最暴利的实际上是高仿和科技概念的高价鞋，这类高价鞋巨大的利润空间是生产厂商们“铤而走险”的根源。

“气垫鞋”里为什么没有气垫？在今年的央视“3·15”晚会过后，这恐怕又将在很长一段时间里成为困扰体育用品行业的话题。

实际上，在此之前，国内的球鞋市场也一直被“奇葩”产品围绕，诸如因涉嫌模仿安德玛商标而遭到起诉的“安可马汀”、层出不穷的莆田“N”字运动鞋，都曾引起媒体广泛关注。

即便如此，虽然受到了各方强烈关注，但无论是外资还是国产品牌，良莠不齐的运动装备产品仍然层出不穷。如今，一直以产品“优质、高端”著称的耐克也蹚进了这趟浑水。

乱象频出，原因为何？对此，北京大学中国体育产业研究中心主任何文义认为，不断增长的市场需求是资本涌入的源头所在。

在一些新的行业巨头介入体育业但难赚钱的背景之下，直接能看到利润的运动装备市场是一块香饽饽。公开数据显示，2016年上半年，港股市场几个主要的体育品牌如安踏、特步、361度的经营业绩普遍上涨。其中，安踏净利润达到23.85亿元，同比上涨16.9%。李宁、特步等品牌的营收上涨幅度也均超过10%。

“在全民运动热潮的带动下，运动装备市场需求增长迅速。所以竞争也很激烈。不论是国产品牌还是国外的厂商。各方都努力在开源节流，以挤出更多的利润空间。”谈及各个厂商的策略，何文义分析表示。

政策利好、市场广阔，外资品牌巨头也看到了中国市场的机会。耐克大中华区高管董炜去年就曾对媒体透露，到2020年时，耐克在中国区的销售额要从30亿美元增长到65亿美元。如今，被曝出的“虚假宣传”问题或为耐克这一目标蒙上一层阴影。

“运动品牌很多时候都靠讲故事，产品的附加值高。如果没有品牌价值，谁会去为一双1000多元的篮球鞋买单？”关键之道体育资讯公司CEO张庆表示，对于高端运动品牌来说，要想保持市场地位，守住品牌价值是极其关键的一环。

在这次“虚假宣传”事件中，另一个令人关注的问题是“气垫鞋”不装气垫，能为耐克省多少钱？

对此，一位不愿具名的运动鞋生产商告诉记者：“一个气垫的成本最多几十元，大批量生产的话，价格则更低”。他表示，“不明白耐克是怎么想的，这么大的品牌，如果是为了省这点钱，实在是得不偿失。”

此次涉嫌虚假宣传的耐克篮球鞋，在耐克官网标价为1499元。上述生产厂商对记者表示，“一般来说，一双高端的球鞋，生产成本也不会超过300元，但在正品店的卖价能在1500元以上。”这中间差价的来源，就是品牌溢价，以及大公司付出的高额广告成本。

事情到了国内市场则截然相反，前述运动鞋生产商对记者表示，在莆田，一双山寨耐克顶级跑鞋的进货价仅为200~300元，而在专卖店的价格却是超过千元。“因此现在有一些专卖店也到莆田拿假货卖。”

“一双高端点的篮球鞋价格动辄在1000元以上，实际生产成本则不到一半。山寨品牌不用付出成本就享受名牌的高溢价，同时又能卖出专柜的价格，我觉得这是内地市场假鞋屡禁不止的根源所在。”该生产商分析称。