精细化用户运营：P2P网贷平台投资人服务的新方向
2016年步入到最后一个月，据网贷之家及盈灿咨询数据显示，网贷行业累计成交量已经突破3万亿元，11月单月成交量首次突破2000亿元大关。在成交量屡创新高的同时，行业投资人增长速度却在逐步放缓。
来源：盈灿咨询
2016年步入到最后一个月，据网贷之家及盈灿咨询数据显示，网贷行业累计成交量已经突破3万亿元，11月单月成交量首次突破2000亿元大关。在成交量屡创新高的同时，行业投资人增长速度却在逐步放缓。为更好的服务于投资人，以往粗放式的用户运营已有被淘汰的趋势，进行精细化用户运营开始成为平台发力的新方向。本文将从P2P网贷行业投资人数、广泛使用的用户运营方案、P2P网贷平台用户运营“新玩法”等方面，分析P2P网贷平台用户运营方向的变化。
一、P2P网贷行业投资人数 P2P网贷行业的投资人数和增长速度在过去3年发生了明显的变化。据网贷之家及盈灿咨询数据显示，P2P网贷行业11月的投资人数为396.77万，环比增长15.21%。把时间线拉回到2014年：2014年1月，行业投资人数仅为17.19万人。由于基数小，2014年网贷投资人数的增长速度惊人，环比增长率保持在10%-30%。2014年末相比年初，P2P网贷行业的投资人数增长超过400%。 在行业的野蛮生长期，投资人的增长速度一路高歌。目前，随着网贷行业步入合规化的新阶段，投资人基数不断增大，环比增长速度已开始放缓。 二、平台广泛使用的用户运营方案 在2014年及之前，开通官方论坛和官方QQ群是P2P网贷平台增加投资人黏性的重要方式。P2P网贷平台利用官方QQ群与投资人沟通，为用户提供咨询服务，解答用户的疑问。官方QQ群中活跃着一大批网贷投资人。官方论坛则是P2P网贷平台发布公告，新投资人了解该平台，老投资人之间交流投资心得，相互解答疑惑的地方。无论是官方论坛还是官方QQ群，都有P2P网贷平台工作人员进行维护。 2015年，线下考察和投资人见面会开始大规模兴起，直到现在依然占据着P2P网贷平台用户运营的重要位置。线下考察团队有利于投资人对平台标的真实性、风控措施和发展方向等深入了解，能够有效解除投资人顾虑。投资人见面会，则能够加强平台与投资人的互动，便于平台与投资人建立信任关系。 2016年，微信公众号代替官方论坛，成为P2P网贷平台的标配。微信公众号已经成为P2P网贷平台和投资人进行互动的主要渠道之一。P2P网贷平台微信公众号的内容主要包括运营报告、平台活动、投资人答疑、品牌宣传和热文分享等。时常更新的内容，可以使P2P网贷平台与投资人建立长期的互动关系。为服务更多数量的投资人，直播开始在投资人互动中扮演重要角色。2016年是直播走进大众视野的一年，P2P网贷平台也顺势将直播引进到了用户运营之中。直播最大的优势是，可以吸引尽可能多的投资人参与其中，并且P2P网贷平台可以与投资人进行实时互动，解答投资人的疑问。此外，P2P网贷平台的活动内容开始变得更加多元化，除了投资人见面会，观看电影、公益活动、户外运动等开始被更多P2P网贷平台使用在用户运营当中。 一系列新的用户运营方案陆续走进投资人的视野。平台用户运营是一个动态变化的过程。 三、P2P网贷平台用户运营“新玩法” 随着行业投资人数增速放缓，网贷平台针对用户进行粗放式运营的效果已大不如前。“留住老用户，拓展新用户”是平台需要时时考虑的目标，而对于拥有大量用户的平台而言，同一个运营策略已不能打动平台所有的投资人。因此，平台开始着手针对用户进行精细化运营，并且部分平台已经探索出一些精细化运营“新玩法”。 （1）数据驱动，用户运营走向精细化 网贷行业人均投资金额目前总体呈现上升的态势，新用户对平台仍具有很大的吸引力，是用户运营的重点。按照传统经验来看，注册、实名、绑卡、投资，是一个流程，也是一个用户的漏斗。以往的推荐人奖励、新手体验金、新手红包、短信回访、电话回访等方式，在现阶段依然适用。不同的是，这些奖励措施在何时实施，用何种具体方式实施，变得更加精细化。 值得一提的是，早年间，平台普遍将获得用户第一笔投资作为新用户运营的目标。现阶段，平台考量用户贡献度的标准已发生变化。例如，团贷网将新用户运营的目标定义为：把新用户变成价值用户，即保持用户投资金额达到一定额度。团贷网对新用户的投资行为不断进行测试，用数据驱动用户运营，针对用户注册后快速充值、多次充值和快速完成一定金额的投资等，设计了不用的刺激方案。最后，根据不同方案呈现出的结果，来选择刺激新用户的时间点和方式，用以提升新用户的投资金额 （2） 用户服务体系，增加投资人黏性的利器 用户服务体系是P2P网贷平台钟爱的“利器”，不少平台已建立起自家的用户服务体系。用户服务体系分为VIP会员体系和积分商城两大主线。VIP会员体系使投资人享有投资服务费减免、自动投资优先权、各类礼金、提现费用减免、专属客服、全额本息垫付等特权，有利于吸引新的高净值客户投资，也能鼓励老用户增加投资。如果会员体系是偏向更高净值客户的激励方式，那么积分商城则是面向所有普通投资人，用以增加投资人粘性和活跃度。投资、签到和参加活动等都可以获得积分，用来兑换加息券和热门商品。 例如，信融财富的用户服务体系是VIP会员体系与积分商城的融合。VIP会员体系按照用户的投资金额，将会员分成了不同等级，并根据会员等级给予对应的特权。积分商城则为用户使用VIP会员体系对应积分的渠道，商城为用户提供了投资礼金、VIP有效期和各类商品等。值得一提的是，积分商城的商品，不仅可以使用积分和余额购买，还能够进行分期购买，挖掘了潜在的借款人。 （3）品牌营销，提升平台软实力 当中小平台陆续转型和退出的时候，一些实力较强的平台已经开始拼品牌，拼软实力，提升自身的综合竞争力了。着力于品牌建设的P2P网贷平台，能够使投资人对平台的特点、资产端、用户运营等有较为深刻的印象。品牌定位清晰的平台，会促使老投资人向其他新投资人推荐该平台，有利于平台的长久发展。但是，平台品牌建设是一个长期的过程，难以做到一蹴而就。 关注于品牌营销的平台，其投资人忠诚度相对较高，投资人可能长期在该平台投资。例如，万盈金融作为国企宜宾制药旗下的P2P网贷平台，在树立品牌时，将其定位于做医药医疗产业链和服务三农的P2P网贷平台。在后期的品牌建设中，无论是参加行业论坛，还是在累计投资额破10亿元的投资者见面会上，万盈金融都围绕其定位进行品牌塑造，给投资人留下了深刻的影响。据盈灿咨询数据显示，近一年来万盈金融人均投资金额保持总体上升的态势。同时，万盈金融近半年的流失率[1]处于较低的水平，低于行业平均流失率。 [1] 注：本文所指续投率是指投资人在收回最后一笔回款后30天内未进行投资，记为投资人流失。当月流失的投资人数与平台总投资人数的比率，即为该月平台流失率。 四、总结 网贷行业发展到存量洗牌阶段，P2P网贷平台间的竞争已经升级。随着获客成本的上涨和投资人对平台用户服务要求的提升，粗放式用户运营的效果已经大不如前，精准化、个性化、数据驱动是用户运营未来的发展方向。针对投资人生命周期来提供全方位的服务，有利于平台提升用户运营效果，使投资人获得更优质的服务，同时也能够提升投资人对平台的贡献度。
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