编者按：对于那些想要融资的创业者来说，本文列出了融资前先想清楚的10件事，各位请自行对照。

来源：21世纪网、中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）

整理：上海陆家嘴并购联盟

文/桂曙光  京北投资合伙人

我遇到过很多创业者，对于融资，有很多“奇葩的想法”，试举几例：

“融到资我就辞职”——证明这个事情，你其实还没想好。

“盈利了，还融啥资”——这是非常可怕的想法，正是因为有收入、有利润了，你才应该融资，你要告诉投资人，这么好的事情，要加速复制、扩张，所以需要你给我钱。

“账上没钱了，该融资了”——为什么不早半年开始呢？自己回去数数还有多少钱，看看未来还要招多少人，只够三个月了赶紧融资，够一年的稍微缓一缓。

“未来三年我需要XXX万”——这也是很恐怖的，建议大家三个月融的资够用到下一年年初，到时也许商业模式变了，未来三个月之后干什么，你现在是想不出来的，更何况三年以后。

“我想融100万到1个亿”——连自己想要多少钱都不知道，这基本是骗子。

“给VC、PE、天使、企业决策人的一封信”——看到这种邮件我就会恶心，属于撞大运的人。

“我可以和你对赌”——很创业者跟投资人聊的时候很痛苦，因为投资人不太相信他，于是喜欢和投资人赌。但我劝你千万不要这样说，投资人不会跟你赌的。融资和投资双方像谈恋爱一样，是百分比和钱的交易而已，这个交易在特定时点上是公平的。

那么，如何让投资人看中你呢？

首先，融资计划书的封面要做好一点。像写书一样，主标、副标题，让人有欲望想往下翻。邮箱、二维码都要留下，如果投资人觉得不错，给他一个能够跟你沟通得上的机会。

其次，说明用户的需求痛点是什么。你的产品和服务到底解决用户什么问题，用户什么痛点需要你的产品解决？不管是企业还是个人都面临很多问题，你的产品是不是在解决这些问题。

第三，你的产品是通过什么方法解决问题的。用户在家里不愿洗衣服，有很多解决方案，送个阿姨上门洗衣服，快递衣服到工厂去洗，买个小型洗衣机放你家给你洗……是不是很好的解决方案？又便宜，又便捷，用户可以接受。现在有上百万款APP，你的APP凭什么让人下载？怎么让人知道？人都是偷懒的，有很多方案帮助他解决生活中的困扰，但是现在这些问题都在被人解决，你的方案是否可以取代别人。

第四，解决方案有没有技术含量。有没有专利、政策许可，有没有别人很难复制、抄袭的东西。没有门槛就只有烧钱烧出个门槛来，我能烧我能补，做出一个门槛也可以，门槛可以保证你的竞争优势。

第五，目前做到了什么程度。面临一个很好的问题，提供一个很好的解决方案，方案本身还有一定的技术优势或壁垒，目前还跑了一些数据出来，这样的企业，投资人是非常开心的，但这样显然还不够。你还要告诉大家这个市场空间大不大，成长性是否好，周边上下游的市场之间有没有互相侵占的机会，别人会侵占你，你也会延伸到别人的市场里面去。

第六，对行业要有充分的了解。你的竞争对手有谁？你了不了解他们？投资人会问除了你之外，这个行业还有谁在做，你跟他说了，他就调查那几家，发现比你还好就投人家了。有很多小技巧，你可以说那家很好，市场也很好，但是我比他有什么好的优势。

第七，你的发展策略是什么。你要告诉投资人，这么大的市场，你要怎么发展，客户是谁，未来潜在客户在哪里。找到客户之后怎么把客户留住并转化，这里就有营销和推广策略的问题。做营销策略的时候需要解决三个率的问题，到达率，怎么让更多人知道你；之后是转化率，像黄太吉到达率很高，但吃了就不容易再来，再就是留存率。

第八，合作伙伴是谁。市场很好，竞争不错，找到了目标客户，有很好的手段，这样的企业是不是可以投呢？不一定，因为你会有上下游，会有合作伙伴。嘀嘀投资人是阿里巴巴+腾讯，人家大腿那么粗，拔根毛就把你砸死了。小米芯片是高通，营销途径、水军都很牛，合作伙伴只有比它强才可能成功。怎么保证能够持续和合作伙伴好呢？要有很好的收入模式、赢利模式，利益分不好就分道扬镳了。

第九，管理团队要看老大。虽然大家都说看团队，但其实投资人就是看团队老大。大部分创业团队，都会出现老二、老三离开公司的情况，一开始一定要制定好离开的策略，如果离开股权怎么处置。团队带头大哥有信心、讲诚信、有学习能力、谦虚这几点是必须具备的。

第十，这个事情好不好玩。好玩我就愿意投入，当作一种理财方式。我不认为初创企业给一个估值就能说服投资人，最主要的是看钱要怎么用，把这个说的清晰有逻辑，投资人就会给钱的。

融资的那些事：关于道上混的那些人

我们一般能接触的最常见的道上混的包括：天使投资人、VC(Venture Capital 风险投资)、PE(Private Equity 私募基金)，IB(Investment Bank投行)，还有的就是FA (Financial Advisor 财务顾问)。

　一：各类投资人的区别

我们先说一下他们之间的区别，再简单描述一下各自的特点(详细的我就不说了，我说着烦，你们看着也烦)， 其实区别主要体现在两个方面： 1)投资阶段和规模;2)谁的钱和结构;

投资阶段和规模我就直接找了一张图供参考(来源：Privco)

关于融资的那些事：道上混的那些人

　　时间段的区别是：

天使投资基本属于种子阶段及初期，依次类推，中间有交叉，大家可以看图就比较明白

机构掌管的资金规模的区别：

机构掌管的资金规模也是按照上面的顺序(投行不算)

　　出钱人的区别：

天使投资一般是自己腰包里的钱，或是天使团，即：几个天使抱团一起拿自己的钱来做。

而其他机构都是别人的钱，其中：

VC其实是PE的一种，只是规模和种类不同，他们的钱来自于LP(Limited Partner)，而我们说的VC或者PE其实就是帮着管这些有钱的人或机构(LP)的钱。

IBanking(投行)自己的balance sheet上可能有钱，但是基本他们会用别人的钱，如果是做债的话很可能有部分是自己Book上的钱，但是很多也是别人的钱，一般是PE的钱或者一堆有钱人的钱，而且经常是有了项目再找钱。而PE、VC实际上钱已经归他们管理了，只是可能不放在他们账上。

　赚钱的区别：

天使：赚他们股份退出时赚的钱

VC和PE：他们是帮别人管钱、投钱的，所以作为投资公司本身赚的是管理费、以及他们投的公司赚钱之后他们股份退出，从帮LP赚的钱中他们提取的一定比例作为奖金。

说白了，这些公司也是帮人管钱，拿到的是辛苦钱和赚钱之后的赏钱，但是他们赚的钱不是定数，赚的时候能赚很多倍，赔的时候也赔的乱七八糟，这一点上VC比PE更是体现的明显。

投行：而投行一般比较稳健，他们一般是做债，M&A，当然债的形式很多(以后章节里再具体描述)，后期还帮助做上市。除了收手续费(叫法不同，有叫Structuring fee的，也有叫arrangement fee的，字面确实不一样，后面显得比较诚实，因为叫做安排费，实际表示从别人那里拿钱)，他们都会要求一个固定的回报值(相当于利息，当然他们要计算IRR 内部报酬率)，另外还拿些相当于股权的东西，如果上市或者企业被卖他们总是能赚钱，他们的风险小得很多很多，但是如果投的公司表现特别好，他们赚得会比VC和PE少得多得多。

　　二：各类投资人的详细介绍

　　天使投资

他们一般是投公司初期阶段，在这个阶段，你可能只有一个想法(idea)，或者你刚刚有产品的初期阶段，市场营销什么的还没有开始，所以对你感兴趣的往往是所谓的天使投资人，天使投资人用freelancer来描述比较好，有就是自由职业的投资人。

天使投资人一般是什么样的人呢?一般是做企业成功赚钱了，自己懒得再冲冲杀杀日夜担心受怕，所以拿出一些钱来投到他看好的企业;还有就是一些在VC、PE公司工作的人，一般是Partner级别以上的比较多，也有投行的人，他们赚了不少钱，但是都是帮自己投资公司和他投过的企业赚了大钱，心里痒痒的，总是想自己有机会做一个公司赚大钱，在没有利益冲突的情况下，他们可以投。其中当然有不少过去尝到甜头，连续投资的天使投资人。当然，说白了有钱人投一些初期企业，自己不直接管理的现在都在外面号称“天使”，总之，现在“天使”满大街，我也算一个。

天使投资人与机构投资人的最大区别是：他们不是机构，机构投资人掌管相对大的资金要投出去，从而导致投资金额比较大，因而可能不愿意投小的企业，因为投小的企业和大的企业花的调研、谈判时间一样很多，所以就投一个小数目还不如直接做大的项目，并且这个阶段风险也较大。

而相反天使投资人比较看重你的前景，对现阶段的状况不如其他几类投资机构那么紧张，主要原因是他们投的金额相对于他们本身的资产总额不是大数，并且是自己的钱，所以他们决策也比较容易一些。

天使投资人的名字是比较好听，但是把他们叫做超早期投资人比较合适，投资都追逐利润，风险大但是回报可能高，所以他们就是超早期的VC(“天使”这个称呼有点太美丽了),但是他们之间也有区别：

他们与VC的区别是：VC的资金来源不同、有比较完善的结构，有较完善的研究人员，以及成型的决策机构，比如说决策委员会等。因为没有这些约束，天使投资人的决策可以非常快。

天使如果是个人，那比较好的天使应该是你或者你的好友认识的人，最重要的一点不在于他们的名气多大，而是他们的人品怎么样，当然你自己的人品也绝不能含糊。

　　VC和PE

VC实际上是PE的一种，结构都差不多，VC和PE公司都是拿别人的钱来进行投资，其实对他们的解释在几个术语中就能解释清楚：

1) LP – Limited Partner，一般指的是给钱给VC或者PE进行管理和投资的人，换句话说就是真正给钱的人，他们才是股东;

2) GP – General Partner，指的VC或者PE的管理人员，翻译不一样，有时候叫一般合伙人，实际上是这些公司管事的人，他们就是我们平常说的公司的职业经理人。

3) Fund size：指的是基金的规模，有的公司可以有几只基金，每只基金有自己的年限，比如说5年，10年这种。VC和PE做的基金的钱也是从外面融来的，也就是他们也是在外面找投资人，即：LP。一旦一个基金的钱用的差不多了，他们会接着再找钱，也就是说他们自己也要融资。

4) Management Fees：指的是管理费，也就是说做VC和PE的人赚的钱的一个组成部分，如果你管了10亿美金，每年抽出一定的比例作为管理费，理论上是做为人吃马喂等用，其实最终怎么用还不好说。一般管理费是2%-3%，名气大的公司则高，小的则低;但是如果管理的金额太大，比例有可能低一些

另外，管理费也一般也会逐年递减，比如说头一年3%，第二年则减为2%… …

5) Hurdle rate: 指的是给LP的保底回报，这个是变动的，一般是8%-12%不等，非常牛的投资公司因为他总是给别人赚钱，所以可以只给LP非常低的保底回报。

6) Carried interest：说白了就是完成任务(hurdle rate)后的提成奖金，当他们投得项目给LP带来的回报高于hurdle rate的时候，他们可以提出投资赚的钱中的一部分，一般是20%左右，有的特别牛的公司可以要到30%。

7) Exit：退出。投完钱之后只有退出时才能把自己的股份变为赚的钱。退出一般分成两种：IPO(上市)和trade sale(公司卖了)

8）Investment committee (投资委员会)，就是最终决定是否给你投钱的决策机构，一般包括几个GP，重大项目LP也可以参与。一般负责任的投资人在给你Term sheet(投资条款清单)之前会至少跟投资委员会沟通一下

9) Capital Call 叫钱：一旦签署SPA(share purchases agreement 股权购买协议)之后，投资公司需要向LP要钱，一般LP会在一周左右把要的钱汇过来

在这个市场上VC和PE非常多，VC本事就是PE的一种，只是小一些，另外VC更偏向于高科技等风险更大，比较早期一点的项目，而PE则偏向于中后期的公司。PE的投资规模会比较大，一般是5000万美金或者1亿美金开始投，当然规模小的PE会更小些。

PE可能参与的事情比VC多，其中可以参与MBO，M&A(收购兼并)等资产重组的项目

　　投行

投行与我们国内平常理解的银行不一样，他们不接受存款，业务分为front office(前端业务)，middle office和back office业务，我们平常说的投行业务都是front office业务，主要是提供他们的专业知识帮助企业进行融资、重组以及IPO等业务。

其实投行自己的钱也从资本市场找的，一般来说有了业务之后他们开始找钱。

投行更保守，前端业务做得好一般是旱涝保收，他们主要开支就是人吃马喂等行政性的之处。

投行一般帮企业做的都是中后期业务，包括debt(债)，M&A(重组兼并)，IPO。他们要求的回报有个保底的IRR(内部报酬率)，收入包括constructing fee或arrangement fee(这两个一码事，就是说帮你做这笔生意他们收的一个比例)，interest(或叫coupon，说白了就是利息)，同时，他们也通过早期的金融创新，使用包括warrant和convertible等等金融工具来享受企业上市或者trade sale

FA(财务顾问)

对了，我还忘了说FA(财务顾问)，FA其实自己没钱，但是因为他们的专业性，认识的VC，PE和投行的人多，他们帮助你从外面找钱，他们与投行的区别是，他们一般只收一个找钱的费用，从这一点来说有点像拉皮条的(对不起，又涉黄了)，有的大的也会自己投一些，比如说世面上包烦的China Renaissance,Hina,还有我哥们王冉的ecaptial(他好像也做VC)。

来源：21世纪网、中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）