作者 | 薛洪言

来源 | 苏宁金融研究院

当前，消费金融业务迎来快速发展的窗口期，各类利好政策相继出台，新机构不断涌入，市场竞争空前激烈。不同的市场主体基于自身禀赋采取不同的业务策略，使得竞争环境更趋复杂，客观上也带来了一些问题。在新的竞争形势下，如何找到合适的定位并采取针对性策略打造差异化优势，成为市场参与各方需要优先考虑的问题。

消费金融站上“风口”

在以银行业为代表的传统金融机构加大对消费金融投入的同时，一大批新型的互联网消费金融类企业也在加速崛起，深刻改变着行业竞争格局。

传统金融机构加大转型力度，消费金融优势凸显

近年来，随着实体经济持续低迷，银行对公业务盈利水平出现下降，银行业普遍加大对消费金融业务的资源倾斜力度，产品创新和服务能力有了很大的提升。在产品创新上，持续优化传统抵质押个人贷款产品体验，同时与信用卡业务协调、持续加大信用消费金融产品创新方面，涌现出一批代表性的消费金融产品；在服务转型上，积极发挥线上线下双渠道优势，推动客户信息整合与流程优化，同时利用大数据技术推进以精准营销为主体的营销模式转型，持续改善客户体验。

与之相应地，银行消费金融业务取得了快速发展。截止2015年末，银行业消费贷款余额18.95万亿元，较2010年末增长152.48%，年均增速20.35%，远高于全部贷款14.04%的平均增速。其中，短期消费贷款4.11万亿元，较2010年末增长327.94%，占比也从12.79%增长至21.68%。

持牌消费金融公司加速扩容，正规军力量凸显

继首批4家试点消费金融公司于2010年相继开业后，监管机构2013年再次扩大试点范围，开始允许民间资本发起设立消费金融公司，新增10个试点城市共12家试点企业名额。

截止2016年2月，第二批共11家消费金融公司相继开业，各家公司纷纷把互联网渠道作为业务布局重点，依托大数据风控、大数据精准营销和丰富的产品创新快速站稳脚跟，为消费金融领域注入新的力量。以2015年5月成立的苏宁消费金融公司为例，依托苏宁云商雄厚的客户基础、丰富的数据积累、线上线下O2O融合渠道以及行业前三的消费场景，快速打开市场局面，展现了惊人的爆发力。截至2016年4月，苏宁消费金融公司旗下产品——任性付共向近2000万人发出授信邀请，累计邀请授信金额近1000亿元，发放消费贷款数量近600万笔，远远超过了传统消费金融公司的发展速度。

2015年6月10日，国务院常务会议决定将消费金融公司试点扩至全国，增强消费对经济的拉动力；2016年3月底，央行和银监会联合发文明确“推进消费金融公司设立常态化”。随着更多的消费金融公司设立，持牌正规军将在消费金融领域发挥更大作用。

非持牌互联网消费金融力量崛起，催生消费金融新业态

目前，非持牌互联网消费金融企业大致可分为两类，一类是BAT等巨头旗下的消费金融业务，另外一类以创业型企业为主，以P2P为典型代表。国内最早的P2P企业成立于2007年，直至2013年前后随着互联网金融概念的兴起，行业进入发展的巅峰期。为了快速做大资产量，繁荣期的P2P平台把重心放在对公领域，房地产、融资平台、资源型行业等银行信贷调控领域成为布局重点，之后随着宏观经济进入三期叠加期，对公领域不良率持续提升，3000多家P2P平台开始把重心放在消费金融领域。同时，专门从事购物、校园、旅游、装修、购车、租房等领域消费分期的分期公司（或产品）也层出不穷，据不完全统计，国内专门的分期公司数量已经接近200家。

从下表可以看出，互联网消费金融类企业已经遍布主要的消费领域。非持牌消费金融类企业的进入，进一步丰富市场产品供给种类，催生消费金融新业态。

市场主体涌入短期加剧市场竞争

随着实体经济的持续低迷，对公信贷业务不良攀升，增长空间受限；相比之下，消费金融类业务保持稳定增长，且不良率较低，为金融机构贡献了稳定的利润来源。同时，消费拉动型经济转型也大大提升了消费金融业务的想象空间，在此背景下，消费金融被市场各方视作新的风口。从中长期看，这个判断没有错，但在短期内，众多新玩家的进入使得新产品的供给远远超过现有市场空间增速，竞争空前激烈。

基于相关资源的丰富程度，新进入者大致可以分为两类：一类是具有雄厚的客户基础和优质的消费金融场景的金融集团，代表性企业如蚂蚁金服、腾讯金融、苏宁金融、京东金融、百度金融等；除此之外的新进入者都可以归结为另外一类，要么缺乏客户基础、要么缺乏消费场景。两类新进入者资源禀赋不同，打法也完全不同，对消费金融业态的影响大相径庭。

第一类新进入者具备天然的消费场景和优质的消费数据积累，具有获客成本低、风控成本低、运营成本低等优势，业务策略多为通过更优惠的价格、更优质的服务进入优质客户市场，与传统金融机构正面竞争，以进攻者的姿态在市场中快速站稳脚跟。以取现业务为例，银行业选取招行作为代表，其官网公布的信用卡预借现金收费结构如下：“境内人民币预借现金手续费为每笔预借现金金额的1%，最低收费每笔10元人民币；预借现金不享受免息还款，从预借现金办理当天起至清偿日止，按日利率万分之五计收利息，按月计收复利”；相比之下，阿里、腾讯、苏宁等互联网金融集团旗下的消费贷款产品蚂蚁花呗、微粒贷、任性付的取现日息均不高于万分之五，且不收取一次性手续费，大大降低了借款人成本，促进了行业的良性竞争。

第二类新进入者受自身资源所限，不具有与银行业等传统消费金融巨头竞争优质客户市场的实力，主要通过开拓次级消费信贷领域获得生存空间，如校园信贷以及被监管叫停的首付贷等领域。这些领域风险较高，新进入者缺乏足够的风控能力，在初期的高增长后，往往迎来不良的集中暴露，给行业长期稳健发展埋下隐患。

下面，笔者以校园信贷市场为例，进行简要说明。近年来，随着互联网金融的崛起，一批创业企业将校园信贷市场作为主攻方向，初期以重点高校为主，并逐步将业务扩展至三四线城市的院校，准入门槛大幅降低。平台依赖线下兼职校园代理拓展业务，道德风险突出，申请人信息的真实性把控不严，导致虚假借贷、过度借贷风险频发，不良率高企。目前，这类企业多处于亏损状态，短期内也难以找到盈利模式，基本重走了当年银行业校园信用卡大跃进历史的老路。

就目前的消费金融领域而言，一方面是方兴未艾，消费金融的市场空间才刚刚开启；另一方面已是乱象初现，大量新进入者进入次级信贷领域，引发了一系列的风险事件。随着信用卡新规等政策的落地，银行在信用卡业务上有了更大的灵活性和自由度，消费金融的竞争格局可能再次重写。

新形势下开展消费金融业务的新策略

未来一段时期，如何在激烈而复杂的市场竞争格局中获得差异化、可持续的竞争优势，是所有参与者需要认真思考的问题。对此，笔者有四方面建议。

一是要明确客户定位，在特定领域打造核心竞争优势。明晰的客户定位是产品研发和营销策略的基础，客户定位不明确，必然导致产品缺乏特色，淹没在同质化产品的大海中，很难脱颖而出。目标客群的选择，一定要基于自身的资源禀赋，只有天时地利人和才能打造出一款好产品，在差异化市场中占据领先优势。

对于银行业而言，银行客户仍然是优质的消费金融群体，也是新进入者重点营销的对象，银行业当务之急是从产品创新和服务创新的角度维护好存量客户。对第一类新进入者而言，重点仍在于深度挖掘体系内存量客户，首先成为存量核心客户的核心消费金融提供商，练好内功，然后才能顺利走出体系外；对于第二类新进入者而言，受实力限制，应聚焦于特定市场，持续做好客群维护和价值开发工作，做精做细，突出特色，以产品和服务取胜，切忌盲目进入新的领域，把战线拉长。

二是辩证看待亏损和盈利的关系。对银行业来讲，消费金融业务是现金牛，不必考虑亏损的问题，那是因为已经过了系统建设、风控试错、市场推广等初期阶段。对新进入者则不同，万事开头难，展业初期，IT系统、营销推广、风控模型等都很重要，前两者需要重金投入，风控模型则难免要重金试错，这些都是导致初期亏损的重要因素。

必要的系统投入谁都免不了，营销推广也必不可少。推广带来客户，客户多了不但对估值提升有好处，也是风险试错的必要前提。风控更是如此，要建立完善的模型，数据的总量要大，也要有足够的差异化，差异化客群、差异化定价，差异化的过程就是风险试错的过程，期间不良可能会快速攀升，但可为风控模型完善积累宝贵数据。

不过，辩证来看，作为融资类金融行业，持续地亏损也没有前途。作为高杠杆行业，亏损会快速消耗资本金，降低风险承担能力；金融业又具有风险突发性和传染性的特征，要么持续低不良，要么不良快速提升，大发展期间若不能靠盈利储备足够的风险准备金，就很难应付不良快速上升期的挑战。如此，融资类金融企业经过几年的客群积累和风控完善后，必须要快速实现盈利。要达到这一点，展业初期就要做好盈利规划。比如，市场推广费用是个无底洞，务必要量力而行；做好成本控制很重要，差旅、办公能省则省；健全考核机制，最大化发挥人力资源效用等。

三是数据积累和分析应用始终是重中之重。金融行业的竞争归根结底是风控水平的竞争，风控水平的竞争越来越体现为数据丰富程度和分析应用能力的竞争。消费金融业务的开展会积累很多有效数据，对这些数据的积累和分析是精准营销和大数据风控的起点。对银行业来说，业务开展时间最长，数据积累也最为丰富，存量数据的挖掘和分析整理是第一位的，也是构筑护城河、打造差异化竞争优势的重要步骤。对第一类新进入者而言，客户的消费大数据主要来源于线上，采集、整理、分析和应用过程相对容易得多，除继续挖掘体系内存量数据外，要不断接入新的场景数据，持续提升用户金融画像的精准度。对第二类新进入者而言，数据的积累也很重要，但基于客户基础及业务体量等因素，很难独自构建出有效的风控模型，务必在场景选择、贷款资金流向上做好把控，不宜轻易推出预借现金类等脱离具体场景、资金流向不好把控的业务。

四是持续关注过度授信的风险。随着众多机构的涌入，短期内消费金融市场是供大于求的，尤其是优质客户，各家都会给予授信额度。对客户而言，可获得的授信总额远远超出其负担能力，存在一定的潜在风险，但整体上这类客户对个人征信重视程度高，风险相对可控。不过，对于校园信贷等产品而言，目标客户群消费观、金钱观尚不成熟，相对缺乏自制力，在校园代理的热情营销下，很容易过度借贷。个人客户没有资产负债表，借款机构不能从资产负债率的角度进行过度风险防范，使得过度风险的潜在发生范围和危害尤为突出。理论上，控制个人客户过度授信风险也有办法，只要授信金额信息共享即可，但实际上，借款客户是企业的核心资源，额度信息共享短期内很难实现，而过度授信也将成为消费金融类企业持续面临的重要风险点。