【研究】商业银行高净值客户维护的对策

2016-02-04 15:00 2493

很多商业银行部署了“客户线”战略,主导从“做业务”向“做客户”转变的经营思路,商业银行应一手抓现有客户的巩固和维护

1以“客户线”战略构建完善的客户关系体系


很多商业银行部署了“客户线”战略,主导从“做业务”向“做客户”转变的经营思路,商业银行应一手抓现有客户的巩固和维护,加强产品渗透,提高客户忠诚度和贡献率,一手抓新客户拓展,把有效客户数量和优质客户比重作为衡量全行竞争力提升和经营转型成果的两项基本指标,进一步形成能够持续支撑科学发展的客户基础和客户结构,为引导员工重视客户维护,提高服务客户水平奠定扎实基础。该战略对于高净值客户的管理维护有着很好的借鉴应用价值,具体体现在以下几个策略上。


1、做好客户细分


细分客户市场,以优质高效的客户维护去巩固和拓展高净值客户群。充分识别、挖掘、拓展金融资产在500万元人民币以上的个人客户,落实专职营销人员进行客户关系维护;积极开展私人银行客户签约活动,力争使私人银行客户百分百得到客户关系维护,并使财富客户中的准私人银行客户被进一步挖掘成为私人银行签约客户。


2、完善客户关系维护体系


制定客户关系维护管理办法,建立分层次的客户关系维护体系。要通过优质的客户维护,进一步稳定客户关系,提高客户的依存度。除向高净值客户提供人性化的服务外,还要提供专属财富管理服务,如定期财富规划、个性化资产管理、专业顾问、财富资讯、环球金融、增值尊享等个性化服务。


3、建立公私联动机制


开展对公客户中个人高端客户资源和个人高端客户中有企业背景的客户资源的调查,推广“1+1”协同营销模式(即每位公司客户经理确定一名个人客户经理与其“结对”营销,以营销团队形式,为目标客户提供兼顾对公和个人业务的营销模式)。建立“1+1”协同营销团队,分配下达每个团队的营销任务并对任务完成情况进行持续跟踪考核。完善公私联动的利益分配机制,将对公客户中的高净值客户纳入个人理财客户经理的维护范围之内,对于这些客户的产品销售行为在公司客户经理与个人客户经理之间进行合理的利益分配,完善公私联动的流程、利益分配机制和考核系统支持,使公私联动成为常态、长效、重要的优质客户拓展渠道。

2提升客户服务人员的综合素质


客户经理的综合素质对高净值客户的维护至关重要。


一方面,需要大力加强客户经理业务素质和岗位技能培训,要建立培训考核制度,切实提高各类客户经理的业务知识、风险管理能力和营销水平,培养熟悉外汇、证券、基金、保险的投资专家,不断引进产品研发、营销管理、风险控制方面的优秀人才。将历年培养的专业理财人员尽快调整、落实到个人客户经理岗位。


另一方面,在招聘新员工时应注重专业背景,将更多的金融、保险、财会、税务、法律、经济等相关专业的高学历人才,以及有5年以上专业工作经验,具有深厚的专业研究背景,或拥有特许金融分析师(CFA)、注册会计师(CPA)、金融理财师(CFP)、注册税务师、律师等资格证书的人员吸引入客户经理队伍。


3选择适宜的高净值客户管理模式


目前我国的高净值客户管理模式还处于探索和发展阶段,而国际上高净值客户的管理服务已经形成了成熟的、差异化的、适用于当地金融市场和监管状况的模式。虽然并非所有模式都可以照搬,但是仍然具有一定的参考价值。国外高净值客户管理一般有以下四种模式:客户经理模式、经纪人模式、客户经理和经纪人团队模式和团队服务模式。


1、客户经理模式


客户经理负责接触和服务客户,对银行与客户之间的关系进行总体管理。客户经理了解客户的需求后,代表客户向后台支持团队提出投资组合管理、交易、规划等需求,专家团队对应提出解决方案,并由客户经理传达给客户。在这种模式下,客户经理为特定客户服务,专家团队则为一群客户服务。


2、经纪人模式


这种模式没有对客户关系进行整体管理的人员,而是直接由为客户下单的经纪人接触和服务客户,并在了解客户需求后,代表客户提出需求,由专家团队提供解决方案,并由经纪人传达至客户。


如果交易市场比较发达,客户并不需要全方位的关系管理和业务咨询,而是比较侧重选股比价时,则由经纪人直接为客户下单。在这种模式下,没有客户经理这个角色,经纪人为特定客户服务,专家团队则为一群客户服务。


3、客户经理和经纪人团队模式


客户经理和经纪人共同接触和服务客户,客户经理负责对整体客户关系进行管理,经纪人负责为该客户下单,根据客户需求可以调派专家服务该客户,但专家直接接触客户的情况非常有限。在这种模式下,客户经理和经纪人为特定客户服务,专家也存在为特定客户服务的情况,但为数不多,大部分情况下专家团队仍是为一群客户服务。


4、团队服务模式


团队所有成员共同接触和服务客户,客户经理管理总体客户关系,专家团队直接为该客户提供专业建议并在客户关系中占据主导地位。在这种模式下,客户经理和专家团队都为特定客户服务。


在当前情况下,商业银行更适于选择客户经理模式。使客户经理服务与专家团队的专业建议相辅相成,让客户经理能把更多的时间和精力放在客户维护和产品营销上。


4有效推广信息系统及统计数据应用


充分利用系统数据资源是挖掘优质客户,用好客户资源的前提。树立拓展新客户市场与开发存量市场并重的理念,通过应用系统数据资源筛选、识别高净值客户,维护老客户,发展新客户,必须在整个分行范围内实现相关系统及统计数据的全面应用:通过个人金融业务统计分析系统获得高净值客户信息数据并打包维护;将存量高净值客户的产品覆盖率、购买渠道、风险偏好、与其风险承受相匹配的尚未覆盖的产品进行梳理并跟进深入营销;利用个人客户关系管理系统(PCRM)充分挖掘高端客户资源;以工商银行总行数据中心提供的EDW项目数据为线索,积极推进高净值客户的“精确营销”。


5以产品创新赢得市场份额


在当前的环境下,做好高净值客户管理的一个重点在于产品的开发和创新。设计合理、兼顾安全性、流动性、盈利性的产品既是吸引目标人群成为客户的基础,也是与客户建立长期的合作与信任关系的前提。需要全面分析客户总体资产状况,了解客户的需求,从而为客户进行全面的理财规划,不断推出体现客户尊贵地位的专属理财产品。


1、拓展金融产品


丰富投资工具,提供综合化、全能化、个性化的个人金融服务。按照营销管理的思想,以差别服务为特色,以先进的信息技术为依托,由银行专家型人才根据客户需求,对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新,形成满足高净值客户资产保值、增值需求,方便、有效的个人综合金融产品。


2、争取自主创新产品与跨行业合作产品的齐头并进


努力探索与保险、证券等非银行金融机构及其他非金融机构合作的途径。从合作的对象、方式、内容、深度出发,拓展银行的服务范围。目前,我国已出台多项法律及规定,为银行业由分业经营转向混业经营提供了可能。工商银行本身具备混业经营的平台,旗下有工银亚洲、工银瑞信等控股金融机构。因此,发展金融混业业务,是向全能型银行过渡的条件和基础,既有利于拓展生存和发展空间,还能够更有效地利用资源、减低成本和分享客户基础,从而扩大银行本身的服务范围及客户范围。


3、完善已有产品体系


具体包括:


(1)优化普通零售银行产品服务,包括多币种联合账户、货币市场管理账户、强化信用卡融资便利并积极变通贷款方式和种类等。


(2)完善资产管理服务,根据客户的风险偏好和资产平衡要求,提供不同种类的风险资产组合模式。客户既可以全权委托投资,也可以只接受顾问服务。其中包括信托、税收计划、不动产计划、保险和养老金计划等。


(3)提供专业化高端产品,如各种衍生工具、不上市的证券的交易、国际股票基金、新兴市场投资基金等,目的是满足知识水平较高的顾客阶层的需求。


(4)根据特定的市场需要设计产品,如现金管理、以私人财产作抵押的企业融资便利等。


(5)咨询顾问服务。积极型和金融知识较丰富的客户往往希望自己管理财产,顾问服务就是为这类人设计的。为高净值客户提供服务附加值的方式是提供数据和投资研究的成果,并为客户把这些信息转化为投资机会,这项服务的关键是银行的研究能力。


(6)电脑和网络技术的普及使得未来国内新贵们通过网络打理其资产的比例将日渐增加,为此,国内银行对已有的网上金融服务品种要进行不断地更新和完善,以满足客户不断变化的需求。


本文摘自融银研究产品——《零售业务提升与操作实务》。

来源:融银智信(ID:bankwisdom)


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标签: 商业银行 净值 对策 
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