来源：险而易见

最近有读者询问对互联网保险的最新看法，在此将最近的一些思考和大家分享。

写在前面的话

关于互联网保险的理论和实践很多，表面看似乎仁者见仁智者见智，但实际并非如此，很容易被一些似是而非或者原本就错误的观点误导。

再有，判断观点和事情是否靠谱，应该把握住事物的本质和根源，观察其成立和运行的基本前提和逻辑，前提和逻辑错误，过程和结果可想而知。

第三，清醒地认识事物的偶然性和必然性，不要把运气和时代的因素作为理所当然，同样更不能生搬硬套，认为互联网公司如何如何保险公司就该如何如何。

以上作为本文的免责声明，也是写作的出发点。

保险产品独特的本质特性

和一般电商产品不同，保险产品具有六大特性：金融监管性、虚拟无感性、低频弱需性、品类局限性、服务滞后性、风险选择性。

金融保险的严格监管在很大程度上限制了产品的形态和供给，抑制了过度创新；产品看不见摸不着，很难对比和感知，客户体验非常不明显；消费频次很低，客单价高，非刚性需求，营销难度大。这三点是最基本、最关键的。

另外，由上述三点带来的是：品种丰富度很低，可延展性和外部连接性差；平时无法感知服务，缺乏可对比性，容易误导；经营成败取决于客户风险的选择，而不是人越多越好。

互联网保险真要成功，必须从保险产品的本质属性出发，反复询问：这样真得适合保险吗？如果仅仅是东施效颦，盲目跟风，必然是死路一条。

互联网电商的逻辑适用吗？

“专注、口碑、极致、快”小米的七字诀早已传遍江湖，互联网思维概括起来是“独孤九剑”：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。

保险公司很多人只看到和学到了形，而没有把握神的东西，天天互联网思维、创新、颠覆挂在嘴边，很容易就被电商公司带到了沟里。

概括起来，保险公司容易在以下8个方面走入误区：免费、烧钱；屌丝为王、圈客户；黏性、活跃度；碎片化、小而美；平台化、流量化；大数据、定制化；O2O，上下游延伸；回归互助。

第一大关系：免费、烧钱VS性价比？

360还有电商们的免费、补贴模式、羊毛出在猪身上狗来买单这类概念在保险公司特别流行，先教育市场烧钱引流量，获客后进行深度开发，多么完美的想法！

可惜这些都是一厢情愿，互联网保险搞了也有2、3年了，免费、烧钱的模式为什么举步维艰？不知道有没有想过一个问题：免费和补贴策略在什么情况下最有效率？

不要光眼热嘀嘀打车、Uber、饿了么的电商模式，免费和持续补贴的策略对消费周期短、高频消费的电商模式非常有效，无论是打车软件、餐椅外卖、还是消费品电商。

但是对于消费周期长或者一次性消费的商品，如寿险产品、房屋租售、汽车电商、大宗耐用品，效果几乎无一例外大打折扣，无论是爱屋及乌、平安好房、还是丁丁租房，都是大量投入、亏损累累、没什么卵用。

金融保险产品更有效的策略应该侧重于产品本身，或者叫内生价值，而不是外部补贴，因为其严肃、客单价高、消费频次低的特点，消费者的购买是相对慎重的，更倾向于选择最优产品，而不是产品无所谓，看谁给的补贴好。

相比之下，产品自身的性价比，或者解决客户的痛点远比给客户小恩小惠更有意义，保险的痛点在哪里？（最后一部分再说！）

第二大关系：屌丝为王VS客户选择？

互联网公司特别是电商，特爱用屌丝这个词，当然更多时候是裹挟所谓的民意，代表广大人民群众。金融保险产品本身的特性决定了其不可能以屌丝为主要目标客户。

尽管有便宜不占王八蛋，但是必须认识到屌丝为王的基础前提是降低价格门槛，增加消费频次，聚揽足够多的用户，以长尾法则取胜。

金融保险产品天生具有客户筛选功能，具有消费门槛，正如在之前的一篇题为《争鸣｜定位中高端不是“伪命题”》中所谈及的，便宜并不是现在消费者最大的保险需求，中等收入群体对寿险需求的影响最大。

商业保险解决的是中高端个性化保障需求，社会保险解决的是低端弱势群体的普遍化保障需求，试图用社会保险的低成本解决商业保险的高保障是很不现实的。

尽管有航意险、旅行险、运费险的客户，但是这些都不是寿险的核心客户，如果没有中高端客户，而只是低端客户和短期业务，寿险公司的盈利模式就根本无法成立。

第三大关系：客户黏性VS客户价值？

互联网公司特别强调客户黏性和活跃度，基于保险自身的产品属性，互联网保险如果陷入到这里面，天天搞活动、搞促销，甚至考量所谓的APP日活、月活，那就真得无药可救了。

相比之下，金融保险的客户价值远比黏性更加重要。保险的核心竞争力是风险管理，选择优质的低风险客户，可以为公司创造更多利润价值。

电商是牺牲短期价值追求长期价值，金融保险则只有现金价值，客户黏性和忠诚度都很低，用电商的逻辑追求客户黏性可谓事倍功半。

互联网保险的真正价值在于提高效率、降低成本，这是目标，客户黏性是达成该目标的附属品，不能本末倒置，错把结果当目标。选择有价值的客户，为客户创造更大的价值，这才是一个正向循环。

第四大关系：碎片化VS标准化？

消费者、品牌、媒介的“碎片化”归根结底是由于消费者个性化意识在消费中的作用提升。所谓的“概念”、“价值”对消费者的影响力越来越弱，同时产品功效的影响力越来越强。

现实中碎片化尤其产品碎片化被误读，很多互联网保险产品的创新尤其如此，把很多完整的保障责任拆解成若干单一产品，降低产品价格门槛。

可是从客户价值角度，这些我更倾向于称之为乱七八糟的产品创新，不是提高了消费者价值而是降低了消费者价值。明明是个意外险，又是吃货、鞭炮、熊孩子，疑惑还是出行保，试图靠包装的噱头的碎片化，不过是挂羊头卖狗肉。

真正的碎片化道路是保险细分责任的标准化，而这恰恰对应了现实中保险包罗万象，条款复杂难以理解，甚至产生理解歧义和销售误导，当然更重要的是碎片化得契合消费需求，如退货运费险、航空延误险。

碎片化不等于小而美，小而美对保险来说某种程度上是个误区，保险的根基在于大数法则，小而美是相对的，它必须有足够的客户基础才能谈小而美。很多互联网保险产品试图在一个全客户群体都很小的市场中取胜，事倍功半。

第五大关系：平台化VS场景化？

互联网讲究客户数量、讲究估值，所以一谈到做平台和流量，很多人异常兴奋。但是恰恰忘记了普通互联网产品和互联网保险产品的区别所在，金融类或者类金融产品平台化是很难的，特别是对单一保险公司而言。

保险产品的上下游是很难形成闭环的，平安等很多公司也试图形成闭环，但是徒劳无功。平台的基础前提是消费需求足够刚性、消费频次足够高、客单价适中，而保险恰恰不然。

运费险、航延险、航意险是场景化销售的典范，但不是所有的产品都可以场景化，而这恰恰是很多保险公司孜孜追求的，但是不能拉郎配，强扭的瓜不但不甜，而且可能会很苦涩。场景化得找到真正契合的需求触发点。

在某种程度上，互联网保险产品的可延展性连奢侈品电商都不如，因为其产品品类的扩充性极差，消费频度太低，所以无论是平台化还是垂直化都很难取胜，更多时候必须走战略合作的模式，隐身到其他产品背后。

第六大关系：大数据VS小数据？

大数据很具有诱惑力，啤酒和尿不湿至今为人津津乐道，而不管这个故事是否存在（自行百度啊）。大数据很重要的特征是实时、动态、在线，但更重要的是趋势性。

大数据的趋势性特点前提是事物之间的高度相关性，而不一定是因果性。对于保险产品设计和定价而言，大数据必须得找到其相关和因果关系。

对于现在业界非常关注的车险和健康险定价，对于驾驶行为和运动偏好等规律的研究固然是好的，但是到目前为止既没有证明高度的相关性也没有证明直接或间接的因果关系，而更多的停留在一种直觉和猜测，所以离真正的定价很远。

其实，保险公司特别是互联网保险，可以把更多经历放在一些小数据上，对客户群体、风险种类进行选择。无论是针对高端客户、还是针对职业群体、抑或是在校学生、退休老人，还是私营业主，都有很多文章可做。

风险的选择特别是客户的选择，在保险风险中永远是第一位的，围绕他们做些定制化的产品和服务，可以起到事半功倍的效果，做专业客户的深度下沉，而非广泛客户的深度控制。

第七大关系：O2O VS 产业链延伸？

由于有广大的销售队伍，保险公司对于O2O情有独钟，但是O2O价值最大化在于线上线下的有机结合，为客户提供更加满意的消费体验，而不仅仅是销售。

很多公司试图把客户吸引过来，获客第一，然后代理人或者电销跟进，再销售高附加价值产品，这种策略更适合于大公司玩，因为有足够的客户数量，即便如此很快也会到达瓶颈，低消费频次是O2O的死穴。

我们应该思考，为什么平安做的是寿险客户到其他的迁移？8000万寿险客户足以往消费频次足够、需求刚醒足够、产品种类足够的其他金融和消费领域延伸，这是务实而高效的做法，中小公司没法走这种路线。

如果中小公司搞类似的O2O模式向产业链上下延伸，真就误入歧途了，或许更应该是财务投资或者战略入股的方式进行产业链的延伸，而不是销售模式和销售人员的延伸。

第八大关系：互助VS商业化？

客户数量+价值输出，一直以来是互联网成功的2大法宝，互联网互助保险也是如此，很容易以免费、低价，特别是互助理念赢得支持。

但是互助并不是真正出路：第一，互助模式与社会生产力发展背道而驰，可以作为过渡，但不会成为主流；第二，互助提供的保障有限，且保障的持续性、安全性等无法保证；第三，很多打着互助旗号的实则在“行骗”，潮水褪去终将一地鸡毛。

保险回归的是保障，而非互助。互联网保险追求的是以更好的信息和技术手段，为消费者提供更具性价比的保险产品，极大提高效率、节省成、创造价值，和互助本身并没有什么关系，不要被偷换了概念，睡了隔壁老王。

互联网保险的路在何方？

开局稀里糊涂没得救。很多公司特推崇O2O、网电的模式，线上获客，线下跟进成为口头语，实际的做法中变成了第二电销，新一轮的洗客户、甚至误导又都诞生了。本来赋予客户主动选择权和消除了信息不对称以及中介成本的又都回来了，网销再度沦为传统渠道，生态环境恶化也是理所当然。

很久之前笔者就提出并强调：行业主要矛盾已经演变为消费者日益高涨的保障和收益需求与低下的产品形态和投资收益之间的矛盾，已经演变为激烈的市场竞争程度与落后的经营管理水平之间的矛盾，这两大主要矛盾将在很长的时期内存在并且一直持续。

互联网保险不仅仅是为了好玩，博眼球，市场炒作，所有的产品开发也好，市场营销也好，都要回到以客户为中心，持续为客户创造价值上来，互联网保险的价值在于为客户创造更多的价值，带给客户更好的体验，提高效率、节约成本。

不仅如此，整个后援支撑体系，从网站、微博、微信到移动端工具甚至你的核心业务系统都要适应以客户而非以保单为中心的运营方式。试问，无论是作为员工还是客户，可曾深刻感受到保险公司后台系统在互联网时代的深刻改变？

再次强调：互联网保险，应首先做一个实践者，参与者，而不是做一个旁观者，保险公司参与互联网，需要的不是指手画脚，而是作为一个用户深处其中，感受、体验，这基本的一步如果中高层都没有去做，其他都是浮云，下面的人越努力挫败感越强，所有的讨论都是鸡同鸭讲。