中国消费品竞争格局正悄然无息的变动，过去一年，本土公司从外资公司手中赢得越来越多的市场份额。

管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》显示，本土品牌在多个食品饮料品类中占有最大市场份额，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，并且在26个快速消费品品类中的18个，本土公司正从外资竞争者手中赢得更多市场份额。

“外国货”的光环已经消退了么，外资消费品公司的市场份额被谁抢走?中国消费者从何时开始更爱本土品牌了?

本土品牌弯道超车？

“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变正影响着中国快速消费品企业的增长”，贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)对《第一财经日报》记者表示。上述报告对四万户中国家庭进行购物行为研究显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右，一直下降至2015年一季度的4.4%。

尽管如此，本土消费品牌增长速度高于外资品牌，并且本土公司夺取更多市场份额的趋势逐年更加明显。2014年本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，约占26个品类市场销售额的70%左右；而外资品牌2014年的增速仅为3%。与此同时，2014年市场增长的87%由本土品牌贡献，13%来自外资品牌；而2013年市场增长的79%由本土品牌贡献，21%来自外资品牌。

“本土品牌之所以能抢走市场份额，主要由于其战略规划完善，执行力强，比如从下线城市包围上线城市、大规模有针对性的营销投资、基于中国消费者传统理念创新产品等。”布鲁诺表示。

例如，在护肤品领域，本土品牌百雀羚从下线城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线城市的渗透率;在果汁品类中，天地壹号的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求，因而取得成功;2013年末由一家医药公司推出饼干新品牌江中猴姑则基于中国传统食疗理念进行创新而制胜市场，2014年，它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额。

分品类来看，本土公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干;外资品牌在大部分品类丧失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖等。

从城市级别来看，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下降，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市亦是如此。在全国范围内，外资品牌2014年的市场份额比2013年下降了1.6%，其中外资品牌2014年在一线城市市场份额下降了1.5%，二线城市下降了1.9%，三四五线城市分别下降了1.0%，1.2%，1.3%。

中国的下线城市市场增速放缓的影响较小，这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平，显著高于一线和二线城市的2%，凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。

外资品牌市场份额下降的另外一个因素与渠道变化相关。中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。布鲁诺分析，面对电商渠道的强大攻势，传统渠道不断丢失市场份额，随着客流量的减少，外资熟悉的大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。与此同时，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量却保持相对稳定，而这些渠道本土品牌更具优势。

外资优势犹存

对于中国消费者不再迷恋外资品牌的趋势，上海国际时尚联合会会长葛文耀表示，“所以现在正是本土品牌创业者的好时机。”一方面外资品牌光环在退却，而中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐步提升；另一方面中国的80，加上70后、90后将近5亿人，都将是中国未来几十年消费的主体，调研显示他们并不排斥“国货”。

不过值得注意的是，本土品牌尽管业绩表现突出，外资快速消费品公司依然在8个品类中实现了份额增长。“外资品牌增长的原因部分是因为在一些品类中具有先发优势(如巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉)，部分是因为成功的战略如推出高端产品线、渠道扩张等”，贝恩公司全球合伙人丁杰表示。

例如，隶属于APP集团的清风纸巾重点推广几大主要单品，实现了2.1%的市场份额提升。得益于中国购物者的消费升级，百威和喜力都从本土啤酒品牌手中赢得部分市场份额；在护发素品类中，欧莱雅通过多项举措提高自身的市场份额，例如扩大在下线城市的分销渠道、配置店内护发顾问和推出琉彩之韵精华露和金致护发精油等新产品;施华蔻通过推出斐丝丽染发膏和恒时珍粹系列等高端产品线加速增长。借助渠道扩张和产品线延伸，炫迈在口香糖品类抢占了2.4%的市场份额。

然而，虽然整体而言本土公司随时间推移越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速，但这并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败。实际上，如宝洁、联合利华等单个外资消费品企业的实力依然很强，品牌的市场集中度更高。

“随着市场和消费者的进一步成熟，外资和本土品牌之间的竞争格局已然从过往明显的差异化竞争过渡到如今越来越多的同质化竞争，并认为这将成为未来的必然趋势。学习和借鉴对方的运作模式和竞争优势并扬长避短，是两者抢占市场份额的公共必修课。”丁杰表示。

一位日资消费品企业的业内人士对记者表示，“崇尚西式”的理念也一度主导日本人的消费观，但进入21世纪后，在食品消费等领域出现“国产至上”观点，人们宁愿多花钱也要购买本国生产的食品等消费品，这与日本本土企业产品对品质的不断提升、对工艺的精益求精、对食品安全的高标准相关。

在丁杰看来，中国本土企业若希望增强品牌实力，需要从根本上注重推动品牌的渗透率，“主要通过对三项核心资产的投资：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌;简化、合理化产品组合，优先发展那些最受消费者欢迎的关键“明星”单品;完善销售门店的店内活动，提升产品展示的可见性和差异化特点，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。”

特别是在市场增速放缓、价格趋势成为关注焦点、渠道格局发生改变等趋势下，“消费品公司需要认真审视自身的成本结构和运营模式，成本控制、决策制定与执行的速度是深度投资品牌和分销能力的关键助推因素。”丁杰称， 新的机遇包括把握下线城市市场、了解自身品类的价格动态、利用电子商务、渗透超市和便利店渠道等。