文/记者时磊

载于《中国银行业》杂志2015年第5期

理财师，像是伸向理财市场最前端的触角，最为细致灵敏地感知银行业务、客户群体与市场环境的种种变化；又像是银行理财业务系统最外端的毛细血管，时时向客户传输着理财信息与知识。本刊记者日前广泛采访了十几位刚刚获得第六届全国杰出财富管理师奖项的理财师，听他们讲述理财师眼中的国内财富管理市场变化与发展趋势。

几年前的一天，身为银行理财师的韩静穿着银行制服，走在大街小巷发放理财传单，到居民区、街道办宣传理财产品，在理财还不被所有人熟知的时期，这样的场景是理财从业人员共同的回忆。有一天，头发花白的刘大爷看到邻居都在买理财产品，也跑来咨询，韩静耐心地解答了他的问题。此后的每一天，刘大爷都来银行“蹲点”，一呆就是一上午，看着络绎不绝的人们捧着理财合同回家，刘大爷终于按捺不住，来到韩静的办公桌前，咨询理财产品的每一个细节，反复询问这个产品本金的安全性，在得到专业的答复后，刘大爷还是略显不安地颤着双手签署了理财购买合同。

“进入银行工作后，我正好赶上了中国财富管理的第一场大变革，一场将个人储蓄转换为理财产品的大变革”。韩静现在是中信银行济南分行的私人银行财富顾问，她忘不了像刘大爷这样的普通老百姓是怎样第一次接触理财产品的。“自2004年中国第一支人民币银行理财产品在光大银行诞生以来，居民的理财产品投资逐年增高，我经常这样跟客户讲，2004年至2014年可以理解为财富管理的1.0时代。这十年间，客户对理财产品的认知经历了怀疑、认可、盲从、分化四个阶段，这是从理性到非理性、再回归理性的过程。起初客户都像刘大爷一样对这种书面不承诺保本的理财产品心怀疑问，随着一期期理财产品的如期兑付，客户的承受能力越来越强。还记得前两年，每当有收益高的理财产品发行，早上五六点钟就有人端着板凳来银行排队抢购，银行大厅比菜市场还热闹。但近两年，部分客户群体对理财产品的认知更加成熟理性了。”

近年来，我国的银行理财业务快速成长，已进入转型发展新阶段。中国银行业协会日前发布的《2014年中国银行业理财业务发展报告》显示，2014年商业银行理财投资规模大幅增长，理财产品不断丰富，业务结构得到持续优化。2014年中国居民储蓄存款余额49.90万亿元，比2013年增长11.50%，而同期银行理财资金增长46.78%。银行存款在投资者资产组合中的份额逐渐减少，理财规模增量较存款规模增量明显上升。“当前，面对‘大资管’背景下的经营环境和竞争格局变化，2015年银行理财业务的发展将进一步回归本源，向真正的资产管理业务转型。”中国银行业协会理财业务专业委员会的有关人士告诉记者。

“理财终须回归理性，财富管理的真正时代即将到来”，在韩静看来， 2015年已经进入财富管理的2.0时代。“就像中医给人看病需要因人制宜，裁缝给人做衣服需要量体裁衣，未来的财富管理将把个性化理财方案发挥到极致，甚至细微到通过财务计算得出这个家庭是否要生二胎。尽管这种综合理财服务方式在国内还未盛行，但相信这一天离我们并不遥远。”

理财师，像是伸向理财市场最前端的触角，最为细致灵敏地感知银行业务、客户群体与市场环境的种种变化；又像是银行理财业务系统最外端的毛细血管，时时向客户传输着理财信息与知识。对于当前国内银行理财业务的转型趋势，他们有着自己的一线业务见闻和感受。本刊记者日前广泛采访了十几位刚刚获得第六届全国杰出财富管理师奖项的理财师，听他们生动讲述理财师眼中的国内财富管理市场变化与发展趋势。

客户财富管理需求转变：个性化多元化全面化

如今，韩静制定一份完整严格的理财方案，需要制作长达30多页的PDF。一个职业的理财师，不仅需要了解自己银行的理财产品，还需要熟知海内外金融市场的金融产品，甚至可以为客户制定长达一生的理财方案。随着国民财富的不断增长，客户财富管理需求更加旺盛，财富管理方式也不断创新变革。

不久前，一位资产过亿的女企业家找韩静咨询理财。起初，韩静并没有急于向她推荐产品，而是耐心了解其家庭财务状况和人生规划，这种方式反而使急于购买理财产品的客户有些着急。韩静于是告诉她：“真正的理财并非通过资产增值来追求数字的膨胀，而是让您的财富充分满足人生需求”。经了解，这位女士有送子女赴美留学的想法，家中有老人需要赡养，因企业为私营企业，企业传承和养老问题都需要筹划。充分沟通后，韩静首先为其连线了美国某教育机构，帮助申请学校和辅导，同时推荐其考虑投资移民，扩大孩子选择学校的范围；其次，客户50%的资产是不动产，增值能力和流动能力差，鉴于对房地产市场的下行判断，为其处置了几处房产，并对后来新买的房产做了按揭贷款，以保证流动性；最后韩静针对其家庭和企业的特殊情况，为其配套了大额定期存单、量化对冲基金、海外投资基金、美元理财、纪念币投资等多种创新型投资品种。

“没想到理财工具可以如此丰富”，这位女士十分惊讶，接下来，她还打算与理财师沟通家族信托业务。“作为新一代的财富管理师，应该是帮助客户实现各种生活需求，而不只是资产增值需求”，韩静对记者说。

“8年前，与客户谈论理财时，我们聊的最多的是股票、基金、黄金、理财产品、信托、保险，理财更多是和‘赚钱’联系在一起”，建设银行内蒙古分行营业部的私人银行客户经理闫佳告诉记者：“现在，我们除了讨论以上内容外，客户更感兴趣的内容还包括投资移民、海外资产配置、法律税务咨询、家族财富传承，等等，财富管理需求越来越个性化、全面化、国际化，客户的理财观念在转变。”闫佳也认为：“银行理财业务必然会经历从以产品为中心向以客户需求为中心的转型。未来的理财产品，高收益已不是绝对的优势，人们需要一种贯穿生老病死整个人生阶段的、涵盖衣食住行的全方位财富管理服务。”

通过针对众多理财师及业内人士的采访，记者了解到，当前客户的财富管理诉求呈现几大新趋势。总结而言，一是个性化，特别是高净值客户需要私人定制的理财服务；二是多元化，需要多种类型的理财产品和解决方案；三是国际化，越来越多的客户放眼全球视野进行资产配置；四是全面化，客户对财富管理的诉求不只满足于保值增值，还将其看作人生规划和财富传承的一部分。

在这些客户群体当中，一般零售客户和高净值客户的财富管理需求既有共性也有差异性。在与零售客户的理财师及私人银行的理财师采访交流过程中，记者了解到，这两类人群的理财行为出现许多新的特点。

2007年参加工作的闫佳， 2011年进入私人银行部门，成为产品经理兼客户经理助理，她感到挑战更大了，“服务私人银行客户，光有工作热情不够，还需要广博的知识”。2014年，她成为了私人银行客户经理。某一天，了解到一位客户对投资移民感兴趣，闫佳立刻联系了对方。通过交谈，闫佳感觉这位客户需要的不是简单的金融产品，而是一整套涵盖金融、非金融，境内、镜外以及第三方机构共同服务的一揽子解决方案。于是她出具了整套财富规划方案，经过几个月的跟踪营销，帮助客户办理了对香港的投融资业务，这也是建设银行在内蒙古全自治区的首笔跨境业务。

“作为私人银行的客户经理，我们经常为私人银行客户提供一些起点较高、收益率较高的理财产品，但是面对一些单笔投资资金量较大的客户，很明显，制式产品并不能满足其需求。因此，需要提供期限灵活、收益率有优势、平台安全、购买渠道便捷、客户体验舒适的‘私人订制’化产品。”闫佳对记者说。

随着国内高净值人群的增多，其对财富管理的专业化要求日益膨胀。这类人群到底需要什么样的“私人定制”呢？采访中记者了解到，很多高净值客户是企业主，面临企业与家庭资产如何隔离、家族财富如何传承，子女如何教育，企业经营风险如何抵御等新问题，于是，一些新的财富管理模式进入人们的视野。

“在我服务的私人银行客户中，企业主占全部客户数量的70％，其资产规模占全部客户的80％”，工商银行江西分行私人银行部的罗义奇对记者介绍说，这类客户是真正的“创一代”，白手起家，艰辛创业，普遍文化水平不高，年龄主要集中在50-60岁，性格豪爽，精于计算，喜欢直来直去。“他们的特点一是大多存在家庭与公司资产不分彼此、难以隔离的情况；二是稍微复杂的产品难以接受，追求绝对的高回报和零风险；三是年龄处在退休边缘，公司接班传承难度较大，家庭成员缺失保障。对此，我主要从两个方面开展服务，一是公私兼顾，在做客户个人理财服务的同时，联合对公部门做好客户公司的服务；二是由产品式服务转向需求式服务，不以详尽的产品介绍为手段，而是制定整体理财方案，以跟踪理财效果为交流基础。”

出身企业家的高净值人群，在人生高峰期消费投资旺盛，理财需求较强，而在企业处于低谷期时，其实更需要高水平的财富管理服务。中国银行包头分行的贺敏告诉记者，她所在的财富管理中心服务对象均为高净值客户。现阶段正在淘汰落后产能，因而自治区内的支柱产业处于阶段性转型期，一些企业经营困难。这些高净值客户更加关注企业转型以及寻找新的投资渠道问题。“他们对理财的需求不仅仅停留在理财产品购买和资产配置，而是整个企业或家庭的整体规划”，贺敏说：“我维护的一位客户就很具代表性，他的公司主营房地产、钢材，现阶段楼市低迷，前期投入资金回收困难。在此情况下，客户的需求是将现有的资金进行分类投资，一部分资金寻找新的投资方向，获得较高收益，另一部分用于保证家庭‘高品质生活’、‘子女教育’和‘财富传承’，要求必须保证本金的安全性的情况下进行投资。可以看出，客户的理财目标从单一的资金管理变为多元化的理财规划。”

“在客户维护和服务上，许多人可能对高净值客户的投资需求产生误解，认为净值越高的客户博取高收益的愿望越强烈”，贺敏对记者说：“事实上恰恰相反，很多高净值的客户拥有自己的实业，有很多的渠道实现赢利和财富增长，因此他们希望财富稳健、合理地增长。要当好理财顾问，就要充分了解客户的需求。”

中信银行高级财富顾问万泽也发现，“资金越少的客户越愿意尝试高风险高收益的理财投资，而资金量很大的客户来银行选择理财多数为了求稳”。因此，万泽总结经验认为：“大多数人的一生都是财富从无到有、从少到多的创造过程。大多数的情况下客户的资产多少和客户年龄成正比，而年龄往往又和风险承受能力成反比。”

一般零售客户是理财业务服务的主体，理财意识与需求也日趋活跃。“我认为未来银行发展方向应该是零售银行业务，做大现有个人客户的基数，是未来银行业通过零售业务赚取中间业务收入的重要手段。而零售银行中，理财业务是其中最重要的业务”，渤海银行成都分行的理财师王科对记者说：“不积跬步，无以至千里，不积小流，无以至江河——这是对零售银行业务的最好诠释。”

普通大众应该如何做好理财规划？富有经验的理财师们给出了很多有益的建议。中信银行的杨晨对记者说：“刚工作的人群，消费意识比较强，基本上吃光用光，每月没啥储蓄。因此会向他们重点营销基金定投产品，一方面可以作为强制储蓄的一部分，每个月也就几百块钱。另一方面，可以逐步积累筹码，等市场上涨时会取得不错的收益”；农业银行大连瓦房店支行营业部的封星宇也认为，工作时间不长的青年客户要提早进行财务规划，建立理财意识。可以通过保险来为自己设定一条安全线，通过基金定投来增加自己的资产量。而已经退休的客户，容易在一知半解的情况下盲目跟风，建议正视自身的风险承受能力，让自己的“养老金”在安全的前提下获取适当收益；建设银行的王志成认为，45岁以下有稳定收入的客户可配置股票基金、黄金、股票等投资工具，使该类客户在年轻时就养成多样化投资习惯，了解金融市场和投资产品。45-55岁的客户资产净值高且相对稳定，投资一般选择以股票基金和债券基金为主，因为基金具有分散风险和专家投资等特点，其余资金可购买房产和投资黄金，保险多以医疗和养老储蓄为主。55岁以上的客户应走稳健路线，建议以债券型基金和银行理财产品为主。

银行理财产品转型：净值型、结构性产品增多

从前，客户胡先生找工商银行江西分行的罗义奇咨询理财产品时，他的认识只停留在理财产品的收益和期限这两个维度，根据资金用途定期限，再根据期限找更高收益的产品。在罗义奇看来，胡先生这样的客户很具有代表性，这也导致理财师容易陷入期限、收益、风险等级的“三板斧”式营销。在频繁互动后，如今胡先生开始关注资产的合理配置，利用资产配置实现儿子留学计划、家庭旅行计划和艺术品投资计划。

“银行理财产品在这几年发展得非常快，一是产品数量大幅度增加，二是产品类型十分丰富，可谓是‘站在风口，乘风而上’”，罗义奇对记者说，理财规模扩大，客户理财意愿提高的同时，理财产品的结构也必然发生调整。以往银行理财产品主要以固定期限、固定收益类的产品为主，但随着监管要求的出台和市场的变化，无固定期限、净值型产品逐渐成为掌上明珠，“预期收益率-固定业绩基准-浮动业绩基准”将成为理财产品变化的主要趋势。随之而来的将是更佳个性化的资产配置方案，简单的产品销售、产品收益竞争将逐渐弱化，取而代之的将是理财服务的功能性和交互性。“所以，当今的银行理财业务，充满朝阳初升的活力。”

几年前，建设银行合肥龙岗支行的客户经理王志成刚刚接触客户李女士时，发现她的定期存款占其资产的比例为80%。近两年央行几次降息，很多人存款意愿降低，多样化投资需求上升。李女士也不例外，如今，她的定期存款只占资产的10%，剩余资金购买了银行理财产品和基金。即便是活期存款，李女士也会放进货币基金里。此外，李女士还办理了网银，积极尝试互联网金融产品。

客户对理财产品的认识正在不断深化，对新生事物的接受能力不断增强，银行理财产品创新仍有很大的探索空间。“财富管理在新常态下呈现新的变化”，王志成认为，客户在新常态下有投资多元化、便捷化、专业化等诉求。现阶段银行理财产品仍面临同质化严重的问题，传统运作模式容易被复制，在利率市场化的新形势下，传统的理财业务仅靠价格战难以为继，不得不寻找转型之路。他认为，未来净值型理财产品将增多，替代过去的固定收益模式，风险由客户承担，操作过程公开透明，可以摆脱刚性兑付对银行产生的风险；再者，预期收益高的结构性理财产品将受到欢迎，涉及股票、资产管理产品、开放式基金产品等，这类产品可以满足客户多样化投资需求，有助于提高理财产品的吸引力；另外，银行还可以更多地提供理财产品相关的增值服务，如为客户提供财务管理工具，提供理财课堂，时时更新与理财相关的汇率、利率、股市参考指标等。

“结构性理财产品的更多发行，净值型银行理财产品的出现及成长，代理收付类产品的改革与创新，理财产品的自助化配置，都是银行理财的创新与变革趋势”。兴业银行泉州分行私人银行部投资顾问黄华任的这个结论，可以说代表了记者所采访的很多理财师对银行理财产品转型趋势的判断。

黄华任进一步分析说，净值型理财产品的出现，是银行理财业务主动转型的一个标志。“但目前大部分客户群体并不太适应，我相信，这只是暂时的，当越来越多的银行采用这种模式，当个人投资者得到更好的市场教育，净值型银行理财产品将会替代预期收益型理财产品，成为银行理财的主要品种之一。”

代理收付类产品，也正随着市场的变化而不断创新，私募基金便是很好的例子。“我印象特别深刻”，黄华任回忆说，“2012年，我所在银行推出一款代理收付的私募基金，销售周期很长，销量结果还算可以。而今年，一款类似的产品，在不到一周的时间里销量超过了前一款产品的10倍左右！产品提前募集结束，可谓‘一票难求’。”

“随着存款保险制度的推出和利率市场化的推进，银行理财产品的市场关注度越来越高。从收益率型到净值型，从资产池类到结构性设计，从人民币理财到各种外币理财，银行理财产品的丰富性和复杂性会越来越高，创新与发展是持续的主题”，渤海银行总行财富管理部的姜龙军是连续三届“全国杰出财富管理师”得主，在与记者交谈时，姜龙军乐观地预测说，银行理财业务的市场规模必将越来越大，标准化产品向线上发展，个性化服务向私人定制发展，跨境业务和混业经营有可能在私人银行层面率先试水。总之，“中国式财富管理将在全球资本市场中占据应有的一席之地”。

理财师转型：从卖产品到卖方案

本文开头提到的理财师韩静，差一点就离开理财师的队伍了。在经历了几年理财师生涯后，2012年韩静幸运地被提升为营业主管。本该庆幸的她却莫名其妙地失落了。“做了管理之后，没有了对市场的探索，让我似乎失去了灵性，没有了与客户的沟通，让我备感乏味”。一边是领导寄予厚望，一边却是自己的莫名难过。2013年休完产假后，她做出了一个决定，在营业厅主管和私人银行财富顾问之间，最终选择了后者。“或许天生就应当属于财富管理这个领域吧”，韩静笑着说：“直觉告诉我真正的财富管理时代已经不远。”

理财师到底是怎样一个职业群体呢？“大资管”时代下金融市场正在深化改革，银行理财业务正在积极转型，客户财富管理需求正在不断变化，理财师们，也在经历属于他们自己的职业变革。很多理财师，更加喜欢上自己的职业。

中国银行的贺敏每天上班的第一件事，是收集最新的金融资讯信息、产品信息以及当日的外汇牌价、交易所牌价等；然后，按客户需求将信息进行整理传送；接下来，她开始关注并分析客户的各类信息：资产余额大额变动、客户生日、产品是否到期、账户状态变化、账户定存到期、每月资产余额大额异动，等等；再接下来，按照前一天的工作计划预约或拜访客户；经过频繁的交流后，繁忙的一天结束了，下班前，对自己维护客户的整体情况进行总结，对于客户提出的问题和需求进行分类汇总，为第二天的工作做好准备。

贺敏的这种职业状态，是很多理财师日常工作的写照。尽管不同银行的不同理财师，有着不同的工作风格和经验，但大多数时候，理财师都是在银行、客户、市场间搭建桥梁，不断沟通、持续学习是必修课。“理财师这一新兴行业在中国刚刚起步，重要性日渐显现。目前银行对理财师的待遇较丰厚，提供的培训与晋升的机会较多。而随着客户理财意识的提升，理财师未来发展的前景不可限量，我会将理财师职业当成一个品牌去经营”，贺敏告诉记者。

采访中，诸位理财师们用各种生动形象的语言描绘了理财师的职业感受。王志成介绍说：“理财师每天的工作既简单又复杂，既紧张又喜悦”；万泽形容说：“理财师有很多种类型，大多数理财师的一天工作还是比较平淡的，没有想象中那么的五光十色、丰富多彩”；罗义奇认为：“理财师工作是一项长期积累、不断专研的工作，‘做好一件事情并不难，日复一日地做好一件事很难’，这正是理财师工作的写照”；杨晨告诉记者：“理财师每天的工作，总在计划和变化中切换”……

随着互联网金融的兴起，兴业银行的黄华任发现，他的不少老客户现在与他通过电话或微信沟通后，就直接通过自助渠道自己进行投资配置去了，不需要来网点，“除非客户本人想来聊聊天”。这样一来，理财师的工作会不会很寂寞？

当然不会。黄华任说：“这些发展并不是会让理财师消失掉，个人认为反倒会加强客户对理财师的需求及依赖，专业的事情专业的人来做，这也是社会发展的趋势。毕竟并不是所有个人投资者都能看懂产品说明书，找到适合的投资组合，做好资产配置规划。”在他看来，理财师被认为是家庭财富的私人医生。不过现实中，不少理财经理就像药房护士，是在“卖产品”，站在卖方的角度考虑问题。“理财师，应该更像对症下药的主任医师，财富规划要做的应该是‘卖方案’，始终坚持从客户需求出发。我认为，理财师从卖产品到提供方案的时代将很快来临。”

中信银行的万泽也认为：“目前国内大多数从事理财工作的岗位都叫做理财经理而不是理财师，理财经理更加侧重于销售，理财师更加侧重于资产配置。未来人们对理财的理解逐渐加深，理财师卖的不是产品，而是资产配置的理念和方案。”

财富管理对人们来说究竟有多重要？建设银行的王志成对记者感慨地说，他看到经济飞速发展时很多客户抱怨资产收益跑不过CPI，经济不景气股市下跌时很多客户因为亏损怨天尤人，有的客户过着“今朝有酒今朝醉”的日子，有的客户除了定期存款不敢越“雷池”一步，有的客户倾其家产去炒股，有的客户资金长期在活期存款上闲置……“这些现象的出现是因为他们忽视了财富管理的必要性。财富管理需要我们每一位用心去做，而要做好客户的理财规划，前提是先做好我们自身的职业规划。”

新的财富管理时代已经来临，理财师们已经嗅到了新时代的气息。本文原载于《中国银行业》杂志2015年第5期。