文/ 曹文 赛诺经典市场调查公司总裁；毛克琳 赛诺经典市场调查公司互联网体验中心副经理；张怡瑶 赛诺经典市场调查公司互联网体验中心研究员。

载于《中国银行业》杂志2015年第4期

互联网金融颠覆了人们的金融消费模式与习惯，也“倒逼”银行业变革和创新。面对冲击，银行纷纷通过布局手机银行和微信银行来与互联网金融企业进行抗衡。那么银行业的移动金融发展水平和当前效果如何呢？通过调研发现，移动金融需通过“小利”吸引客户，以提升使用率；并通过持续打造极致的客户体验，以提高客户使用活跃度。

我国手机银行发展至今已经有15年的历程，随着手机终端和网络技术的不断更新，各家手机银行的版本也在不断升级。2013年7月我国首家微信银行诞生，招商银行(600036,股吧)首推“微信银行”，随后各家银行均加码“微服务”。去年，互联网金融呈现爆发式增长，今年将进入到互联网监管元年，也推动移动金融迈向成熟发展道路。

为进一步研究移动金融发展现状及未来方向，赛诺经典于2014年底开展了第二期银行业移动金融调查。调查以国内三大一线城市北京、上海和广州为调研区域，设计手机银行和微信银行两类各四套问卷，全面覆盖使用和未使用移动金融的18-50岁人群，共采集3000个有效样本。基于调研结果，对银行业的移动金融发展方向得出一些最新结论。

移动金融普及迅速

在对一线城市中青年人群调研中发现，截至2015年2月中旬，微信银行知晓率已经达到70%，与2013年底调查结果比，微信银行知晓人群呈现翻倍增长。由于其起步早于微信银行，手机银行知晓率为82%，高于微信银行。移动金融知晓度的普及是依托银行自身的大力度宣传。其中，实体营业厅网点、微信银行和网上银行是银行宣传移动金融的主要渠道，有八成用户是通过以上这些渠道了解到移动金融产品。

使用率是瓶颈环节

我们在对已使用移动金融客户群体中调研发现，有近八成客户每月会使用2次以上移动金融产品，已经养成使用习惯，且99%以上的客户会继续使用移动金融业务，移动金融客户忠诚度高。不过，在使用率方面，有近一半的客户知道移动金融产品但没有使用。基于以上数据，我们认为，我国一线城市移动金融发展已进入第二阶段。在大众已普遍知晓的情况下，如何实现客户“最后一公里”的接入，是现阶段移动金融发展的核心任务。

以便捷和“小利”激发客户需求

在推广移动金融产品过程中，有以下两个推广方式值得银行借鉴：

查询转账便捷性是移动金融服务功能宣传的核心。在用户使用移动金融产品原因调研中得到，有超五成的用户是由于移动金融产品查询办理比其他渠道更便捷，而选择使用的。在客户常用功能调查中显示，账户余额查询、转账汇款、优惠活动查询、理财信息查询和信用卡账单查询是移动金融客户中排名前五位的常用业务，且有5成以上的客户至少一周使用一次这些业务。可见这些功能能够满足客户需求，移动金融在宣传时可突出查询转账便捷性特征，来引导和培养客户使用。

以“小利”激发客户需求促进客户使用和分享。调查显示，超三成用户是由于移动金融渠道有专属优惠而选择使用的。如：使用招商银行的手机银行进行异地或跨行转账汇款时均免手续费。还有近三成用户是由于开通时有礼物赠送而选择尝试使用移动金融产品，可通过银行实体营业厅举办相关活动。综上，调查认为“小利”时代已经到来，银行应为移动金融增加专属优惠或开展下载有好礼等活动，以促进客户使用和分享。

加强功能差异化设计和体验细节优化

功能差异化与使用安全性也是客户关注的重点，而且功能差异化将成为移动金融发展的必然趋势和竞争优势，还有使用安全性仍然是客户关注的重点。

功能差异化发展是移动金融发展的必然趋势。调研发现，在涉及资金交易类功能时，用户手机银行使用率明显高于微信银行。在进行信息查询时，用户更偏好使用微信银行。从渠道特点方面看，由于微信银行依托于微信平台，非银行自己开发，而且微信交互内容会以消息记录形式呈现在手机里，所以安全性上低于手机银行。从产品特点来看，微信根本是即时通讯产品，本质特点就是便捷，所以微信银行也要以便捷性为核心，若用户每次都需登录，则会影响便捷性感知。综上所述，我们认为手机银行可向交易类功能发展，以安全建设为核心；微信银行可向查询类功能和信息推送类功能发展，以快速便捷服务为核心。两渠道相互协同，根据自身特征进行差异化发展，同时也满足客户安全性和便捷性的需求。

从细节入手提升客户安全性感知。在用户安全性体验上，需要从细节处设计入手，给客户传达安全保障信息。比如工商银行手机银行的密码输入键盘上有“中国工商银行安全键盘”的提示，且界面数字排序为随机变换；大部分银行手机银行在登录后会显示用户上一次登录时间。这些细节设计都会提升用户对移动金融使用安全感，让客户使用放心。

打通移动金融客户体验的“最后一公里”

移动金融同互联网产品一样同质化现象严重，需从优化客户体验入手，来体现不同银行间移动金融的差异化服务。我们为对移动金融产品设计了客观的、可测量的测评 “六可模型”，主要包含安装方便性（可寻）、界面美观性（可看）和操作便捷性（可用）等。

移动金融“最后一公里”安装接入待完善。在手机银行不易安装的原因调查中发现，有近六成客户遇到过安装过程出错的情况。我们体验员在体验时发现：目前各大银行的网上银行均有手机银行二维码下载途径，用户利用微信“扫一扫”扫描后，点击下载链接后却无反应，客户不知如何进行下一步操作。造成下载失败的原因是，微信扫描后无法直接下载，需要在浏览器中打开网页方可下载，但是大部分银行均无提示。

在微信银行不易安装原因调查中发现，有近六成客户感觉各家银行的微信银行类似名称过多，无法分辨。这是由于微信公众号查找是模糊匹配，所以公众号查找结果不唯一无法避免，但可以通过其他手段进行改善，比如：第一，各银行统一管理自己内部公众号，尽可能减少内部不同部门、不同区域公众号数量；第二，公众号说明建议注明“唯一官方账号”；第三，在公众号的详细资料介绍中，增加商标保护验证标识。

界面美观性是客户第一印象，生动活泼是提升客户感知要素。界面美观性直接影响客户进一步使用移动金融功能的意愿。界面生动活泼、功能展示清晰和配色符合客户喜好是界面美观性的主要体验项。现阶段，各大银行的手机银行整体布局排版差异性不大，其中建设银行的排版较具特色，其导航菜单的圆盘可触摸转动，生动有趣。

操作是否便捷有较大优化空间。调研发现，有超过五成的用户感觉移动金融操作不方便的原因为操作步骤复杂。基于客户体验，对操作步骤提出以下服务标准建议：从用户登录到办理结束，查询类操作不超过3步、业务办理类不超过4步、账户变动类不超过5步。对超长步骤提出要设计路径清晰的导航条，且导航条可始终提示客户所在位置并为其提供返回主页或开始状态的路径。在这方面中国银行微信银行客户体验较好，有步骤导航条指示。此外，有四成左右客户认为移动金融产品响应速度慢。不考虑网速因素，如何提升客户对响应速度感知呢？建议在界面刷新时可以显示页面打开的进度百分比，这样可以有效缓解客户等待的焦躁情绪，并客户可根据刷新速度判断是否继续等待。通过以上的办法可有效改善客户对移动金融操作便捷性的感知。

打造极致的客户体验是移动金融服务测评的唯一标准。在体验时代，客户需求出现了新变化：操作便捷、信息分享和娱乐时尚。移动金融应围绕客户需求，进行产品完善。在操作便捷方面，应力求步骤清晰、操作简单和菜单功能有效。在信息分享方面，需要通过更实用的信息资讯和更有趣的活动吸引客户分享。在娱乐时尚方面，移动金融应通过其功能、活动和展现方式的个性化发展，避免产品同质化，这样也可满足客户不同需求和感官感受。

由于体验时代产品周期性极短，移动金融需不断完善自己，不断优化客户体验，来吸引用户使用，保证用户活跃度。由此可见，利用有形的指标对无形的客户感知进行测量，是移动金融产品迈入专业化的必然趋势。本文原载于《中国银行业》杂志2015年第4期。