摘要:目前同质化P2P平台还热衷于价格战和直接营销。有观点认为品牌与口碑将会是平台未来的核心竞争力。

尽管P2P网贷公司正在利用先进的技术审核申请人和管理贷款,但大多数的网贷公司还在继续使用传统的直接营销来获得潜在的贷款人。他们都忽略了其实还有很多其他的方式,可以帮助他们树立品牌,让它们在激烈的市场竞争中脱颖而出。

典型的直接营销技巧包括:传统邮件、搜索引擎广告、自动化电子邮件营销还有电话,短信等。这些营销的传播对象都是顾客或者潜在顾客群体。通常情况下,这套系统会包括一条推送信息,激活动作,以及反馈追踪功能。

这套方法确实有效,但它的成本多高呢?随着网贷市场发展,越来越多的公司加入到行业中来,导致了直接营销市场的饱和,推高了单位顾客转化成本。很多业内公司已经处在一个零利润的空间(花钱去转化用户已经不能带来利润),或者就是期望现在转化来的用户会以后将会带来潜在利润。事实上,现在大部分的网贷平台专注于做大交易量,而不考虑做成每一笔买卖实际需要花费多少钱。

业内人士津津乐道的是“总体的潜在市场”。从2009年起,网贷市场规模已经每年都翻一翻,从业公司数量变成了原来的三倍或者四倍。这就牵涉到了这些新加入的玩家如何竞争的问题。Lending Club 和 Prosper 这两家八年来几乎没怎么受到竞争,但现在这一点已经值得密切关注。

网贷平台之间的竞争缺乏什么?

现有的玩家和新玩家都应该特别重视在消费者中建立品牌。形象,品牌和声誉将会成为市场营销中的关键因素,与目前的直接营销形成互补。

消费者品牌建设不是什么新的战略。它长期以来都在市场营销中占据着重要的地位,对于最终的销售成功来说也是同样举足轻重。从《广告狂人》那个时代到现在,营销渠道的类型和规模都已经成倍增长。例如,传统的营销广泛依赖于主流媒体来提升形象,声誉和品牌认知度。今天,社交媒体已经让品牌塑造与企业声望管理模式大大地改变。公司产品、表现与危机都能够通过多种渠道以病毒传播的方式发散开去。从博客、论坛、到谷歌社交、领英、YouTube视频等等,都在为这场盛大的口碑营销提供素材原料。

网贷平台需要把目光放长远,而不是只看到眼前的短期利益。社交媒体与社群培养是一个长期的,需要缓慢构建的过程。特别是把这种“有机”的培育过程和付费广告那种“快熟”的营销方法相比较的话。

甚至一些所谓的传统行业,比如说汽车制造业,也已经开始拥抱长期品牌建设,而不是只靠直营来卖车。

形成鲜明对比的是,网络借贷平台目前还都只是着眼于短期竞争,以价格为主要竞争手段,只求卖出更多产品。历史比小说更有戏剧性:在1998年,电子商务市场也是这样的情况。当时,一大堆的人冲到网上去卖书。因为市场一开始没有多少竞争,所以不少人抓住了机会。然后亚马逊加入进来了,树立起了自己的品牌,随后垄断了市场。今天,人们不会再到网上去开书店,因为这个市场已经难以渗透。

很显然,现在既有的网贷平台和那些即将加入的平台都认为他们还能在市场上占有一席之地。现在的金融市场有大量的持币投资者,所以筹集贷款资金方面不会有问题。另一方面,贷款的类型——家庭贷款、学生贷款或者其他一些垂直细分领域的贷款——如雨后春笋般地纷纷冒出。

但是,目前市场上还没有一个明显的品牌。只有个别的新公司打算改变这一现状:利用各种电子渠道来对抗Lending Club和Prosper一对一直营销售的模式。他们打算通过品牌塑造让自己的公司家喻户晓,而不是成为众多竞争者中又一家毫无特色的平台。这些新公司的闯入可能会把网贷市场引入长期竞争的轨道,进而引起一场变革。

EAU:网贷平台如何获得竞争优势

想要在目前的行业中取得领先地位,网贷平台必须建立一个品牌,其方法是立足于教育潜在的贷款人,帮助他们了解这种新生的贷款形式。这同时也是培养他们对公司业务的认识和理解。

有关教育、认识和理解(EAU)的理念由Prosper总裁罗恩·苏伯首先提出。他一贯强调长期市场的营销和公司品牌的树立。EAU集成了声望管理、多种社交媒体渠道,并且还有一个真实的归因模型(可靠测量谁在什么时候对什么做出响应)。它不仅让借款人社区充分了解一般意义上的网贷市场,还能让他们对特定公司有了认识。EAU的整个项目可以被重新评估,重新布局,以保证最有影响力的渠道被使用得最多。

EAU的另一个例子:美国运通制作了一个叫做“花费:寻求改变”的报告,聚焦于许多客户的财务困境,并且介绍了如何避免掠夺性贷款的方法。它的内容还包括免费的信用分数报表,帮助教育人们更好地了解他们的财务状况。通过该项目,运通公司的品牌和影响力显然提高了,同时它也是一个有效的消费者教育工具。

想想看:网贷平台为潜在的贷款人提供金融课程会怎样?如果贷款人成功完成了相关课程,就将有权获得更为有利的贷款条件——因为他们更好地了解了网贷,进而风险也比较低。

排除误导因素的情况下,归因评估还可以提供有关交易为何取消的原因。许多模型定义了初次接触(最初的印象)或者最后的接触(购买/放弃关键所在),但不包括所有可能真正推动了销售的辅助因素。一个公司可能会认为,社交媒体营销表现不尽如人意,于是削减了投入(甚至砍掉社交营销部门),然后不知道为什么他们的直邮销售响应随后下降了20%。

在社交新营销市场上套用固有的归因判断技术是有风险的。在长期的品牌和声誉管理的环境中,社交媒体和相关数字渠道将重点打造口碑和品牌知名度,而不是直接转化出潜在的销售额。在许多方面,社交媒体是当今的超级形象建设平台。它可以教育受众、创造意识文化、增进了解。

网贷平台现在开始打造一个更为长远的品牌认同计划仍然为时不晚。当品牌最终开花结果时,它就能体现出其价值。

(本文作者泰勒·史密斯和马克&middot)

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