近年来，商业银行的声誉风险点通过新媒体发酵，并最终形成声誉事件的案例呈现出日渐增多的趋势，声誉风险管理在新媒体时代面临着全新的挑战。商业银行亟须加强顶层设计，有效整合内外部资源，按照科学化、规范化的目标，进行声誉风险管理体系的创新，积极适应舆情环境的变化。

　　一.媒介变革对声誉风险管理带来的挑战

　　互联网的发展是这一轮媒介变革的根本动力，深刻地改变了信息传播的模式、渠道、内容，对社会关系、社会心理、人际沟通产生了深远影响，直接改变了银行所处的舆论环境，舆论呈现出社会表达多元化、网络问政全民化、批评监督情绪化、诉求冲突显性化、媒介事件常态化、舆论引导复杂化等新特点，这些变化所带来的不确定性，给商业银行声誉风险管理带来巨大挑战。

　　一是信息传播模式由单向度向多元化、自媒体转变。目前，互联网发展进入了社会化媒体时代，网民不再是单纯的信息接收者，而是基于社会关系的信息生产者、发布者。社会化媒体的普及，意味着人人手中均握有“麦克风”，个人的声音和观点随时可以通过互联网传播，话语权威被分散。对于银行而言，发出权威声音、引导主流舆论的难度越来越大，面临的声誉风险显著增加。

　　二是信息传播渠道由传统媒体向全媒体转变。所谓“全媒体”，不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、书籍等传统媒体，还包括基于互联网、电信、卫星通讯在内的各类传播渠道和工具，覆盖视、听、触觉等人们接受信息的全部感官，实现了全天候、全地域、全覆盖的社会媒介化。在全媒体时代，银行出现声誉风险的概率大大增加，声誉风险识别、预警、管理和处置的难度明显提高。

　　三是信息传播内容由宣教型、精英化向对话型、平民化转变。互联网时代提供了开展对话的平台，普通民众拥有了主动发声的渠道，随之而来的是网民更加积极地参与到公共事件之中。传播内容的变化，要求银行更加关注客户和公众的需求，以“接地气”的方式不断创新传播内容。

　　二.现有声誉风险管理体系难以适应新形势

　　面对新形势、新挑战，监管机构和商业银行都在不断加强声誉风险管理。2009年发布的《新巴塞尔资本协议》明确将声誉风险列入第二支柱，指出银行应将声誉风险纳入风险管理流程，并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。2009年8月，银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》，引导和推动商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件，逐渐建立完善的声誉风险管理机制。但是，现有的商业银行声誉风险管理体系存在一定的缺陷和漏洞，难以适应新形势提出的要求。主要存在以下四个问题：

　　一是声誉风险意识存在局限。部分管理人员对新形势下重塑银行声誉风险管理体系的意识不强，对“声誉风险是衍生风险”的观点认识不足，对声誉风险管理工作的全局性、总体性、长期性把握不够，把声誉管理与全面风险管理、业务发展、产品创新等工作割裂开来，导致商业银行体系内没有与声誉风险管理体系匹配充足的资源，孤立、片面地看待声誉风险管理，尚未系统性地建立规范的声誉风险管理体系。商业银行内部“条线意识”“本位意识”较强，而声誉风险意识薄弱，服务意识有待提高，对客户的信访、投诉处理效果不佳，对媒体反映的负面情况处理不及时、重视程度不够等，导致声誉事件不断发生。

　　二是声誉风险管理体系缺乏顶层设计。在银监会的指导下，虽然商业银行已着手将声誉风险纳入全面风险管理体系当中，但对声誉风险管理体系建设缺乏顶层设计。在制定战略目标时，银行往往优先考虑利润等发展指标，对声誉问题关注不够，没有对声誉风险管理体系进行重点研究和全局规划。现有的银行声誉风险管理体系，大多还停留在舆情管理、媒体关系维护、危机公关的范畴，对于声誉风险的常态化管理重视不足，对声誉风险和业务发展、风险控制、品牌建设等工作的关系认识不清。

　　三是声誉风险管理机制薄弱。首先，现有的声誉风险管理体系比较粗放，大多没有在各个岗位、业务和业务条线上进行相应的声誉风险管理安排，科学性和规范性比较薄弱，即使制定了相关的制度办法，执行力度仍有待加强。其次，声誉风险管理部门和业务部门存在“两张皮”的现象。声誉风险管理部门的主要工作要求是对外做好舆情管理和媒体关系维护，对银行声誉的长远发展以及内部管理流程改造、人员培训的重视程度、行动能力尚显不足。业务部门在工作中缺乏应有的声誉管理意识，对客户诉求和媒体报道缺乏足够重视。最后，危机管理决策机制过于集中，应对措施的决策流程过长，影响了危机管理的速度，这一问题在媒介变革的新形势下尤为严重。

　　四是声誉风险管理缺少有效工具。目前，声誉风险管理更像是一种“艺术”，而非一门“科学”，对于声誉风险管理的研究还处于初级阶段，缺乏有效的管理工具，更多地依赖于领导、经办人员的经验判断和处理能力。在声誉风险识别、预警和危机管理等方面，还没有通用的管理模型和计量工具。国外的管理模型对我国商业银行的适用性较差，与我国国情、银行业实际情况相适应的理论体系和管理工具体系仍需进一步探索，尤其是对于社交媒体、移动互联网、大数据的研究和管理应用亟待加强。

　　三.声誉风险管理体系创新的探索路径

　　经营银行就是经营声誉。面对复杂的社会舆论环境，商业银行加强声誉风险管理的关键在于创新。如何在互联网时代更好地推动声誉风险管理体系创新，是银行业应当认真面对和思考的问题。做好创新，主要是做到四个“立足于”：

　　一是要立足于媒介变革的大格局。对于声誉风险管理而言，媒介变革既是挑战也是机遇。整个银行业都要认识到，变化并不可怕，可怕的是对变化无动于衷、逡巡不前。商业银行需要正视新的舆论环境带来的挑战，提高声誉风险意识，学习使用新技术、新渠道、新方法，真正“以客户为中心”，做好管理创新。

　　二是要立足于服务银行整体发展战略。作为一项全局性、系统性、长期性的工作，声誉风险管理与企业战略息息相关，对于业务发展、风险管理的战略性安排，都将直接影响声誉风险管理体系的创新力度和广度。因此，在着手进行声誉风险管理体系创新的时候，必须要根据银行发展战略做好顶层设计，通盘考虑业务发展、风险管理的需要，谨慎把握风险偏好。同时，在银行的战略性文件中，应当适当涵盖声誉风险管理的内容。

　　三是要立足于全行发展的实际。要梳理现有的流程制度和执行情况，有的放矢、对症下药。中国的商业银行体量大、影响面广，内部管理体系的创新变革，必须要充分考量其影响。基于实际的“小步快走”，有利于平衡各项工作，降低声誉风险管理体系创新成本。

　　四是立足于日常管理和应急管理相结合。声誉风险管理可以看做是商业银行的“国防建设”，应当做到“平战结合”。“和平时期”要加强日常管理的机制建设、专业人员的培养和品牌建设，认真做好声誉风险识别、排查、预警等工作，提升声誉风险管理能力。“战时”则需要及时应对声誉事件，准确研判舆论形势，选择恰当的舆情应对方式和工作路径。

　　商业银行主动应对媒介变革带来的机遇与挑战，推动声誉风险管理体系创新，可以从六个路径进行探索：

　　一是提升全员声誉风险意识。对于高管层，需要清晰地认识媒介变革对商业银行声誉风险管理的影响，将声誉风险管理提升到战略高度，纳入经营管理的优先序列。对于业务部门，要在产品生命周期的各个阶段都充分考虑声誉风险，始终做到“以客户为中心”，并以积极的态度对待消费者的批评和投诉，有效化解客户矛盾，及时、正确处理各类纠纷，有效保护消费者权益，以银行整体声誉和长远利益为根本出发点，找到业务发展和声誉风险管理的平衡点。对于普通员工，应认识到声誉风险作为一种衍生风险，可以由员工的任何不当行为引起，应认真执行规章制度，确保行为合规，满足消费者的合理需求。总之，提升全员声誉风险意识“功夫在平时”，必须以常态化的机制为依托。

　　二是推动全面风险管理体系落实。目前，大多数商业银行已将声誉风险管理纳入全面风险管理体系。为了改变我国商业银行声誉风险管理以声誉事件处置、媒体关系维护、危机公关为主的工作方向，需要推动全面风险管理体系的落实，对照《商业银行声誉风险管理指引》逐步建立声誉风险管理规程，以声誉风险管理部门为中枢，发挥其综合管理、沟通协调、快速处置的作用，同时要发挥高管层风险管理委员会、风险管理部门、内控审计部门的作用，加强声誉风险预警和防控，制定提升商业银行声誉的战略规划和实施方案。声誉事件处置过程中，要整合、调动全行资源，最大限度地降低声誉风险在系统内外造成的负面影响。

　　三是建立全过程的声誉风险管理机制。声誉风险管理不是简单的负面舆情应对处理，而是需要对一切可能引发外部利益相关方负面评价的工作进行闭环式管理，重点是产品研发和营销、客户服务和投诉、品牌管理、网点管理等，形成声誉风险排查、监测、预警、处理、反馈机制，做好突发事件的舆情应急预案和经验总结，做到流程“环环相扣”、责任落实到人、声誉风险点不遗漏。

　　四是基于大数据技术开发管理工具。作为本轮媒介变革的核心驱动力，信息技术和大数据同样可以为银行所用，帮助建立客观、科学、系统的声誉风险管理模型和指标体系，解决声誉风险计量难、监测难、预警难、研判难的问题，为处理声誉事件提供工具。如，银行可以对海量的客户数据进行结构化分析，并与社会化媒体上的客户投诉、负面报道进行对比验证，挖掘特定业务的区域化特点和问题，定量评估该区域机构的声誉风险状况，并对该区域的声誉风险点进行预测，构建区域（或业务）声誉风险评估、预警模型。

　　五是加强声誉风险管理专业人员培养。随着媒介变革的到来，声誉风险管理工作人员的专业要求发生了改变，需要对新的媒介环境、媒体平台、传播内容有充分的认识，掌握必要的声誉风险管理技能，学习社会化媒体的使用、传播特性，加快银行信息传播的渠道和内容创新，培养一支敏感度高、专业性强、反应迅速、素质过硬的声誉风险管理队伍。同时，商业银行应加强对基层网点工作人员的培训，提升客户服务能力和沟通技巧，着力培养员工的声誉风险意识，规范员工使用社会化媒体的行为。

　　六是建立与利益相关方的日常沟通机制。一方面要看到，银行业有其特定的运行规律，经过长期积淀而来的监管制度、行业准则必须坚决执行和遵守。但是，另一方面也需要认识到，银行业的发展不能脱离社会公众，在社会化媒体时代，银行必须要拿出开放对话的态度，倾听公众、客户的声音，其关键在于建立与利益相关方的日常沟通机制。商业银行的利益相关方既包括股东、监管机构、政府部门、媒体、学术研究机构、各类社会组织等，也包括客户乃至于整个社会公众。因此，与利益相关方的日常沟通机制，应当以加强信息披露和新闻发布、提升客户互动体验为抓手，对投资者关系、公共关系、客户关系等三大关系进行整合，最终形成以银行为核心，为利益相关方提供融资、融智、融讯支持的金融生态圈，构筑媒介变革环境下的声誉风险“防火墙”。

　　（以上内容来源于《中国金融》）