2014年,煤炭行业有颇多的教训

2014-11-20 17:46 260

时至年末,我国煤炭行业即将在步履蹒跚、跌跌撞撞中走完这充满泥泞道路的一年。而今市场逆转进入买煤市场,产能过剩、库存高位、价格低迷和企业困难将成为煤炭行业发展的“新常态”。

  时至年末,我国煤炭行业即将在步履蹒跚、跌跌撞撞中走完这充满泥泞道路的一年。这一年,煤炭行业经历了风雨的洗礼,积累了些应对行业危机和市场突变的经验,但更多的是有颇多的教训,值得我们深刻反思和认真警醒。2015年即将来临,煤炭供需宽松、下游需求不足和环境资源约束等大的环境不会有根本改变,“产能过剩,库存高位,价格低迷和企业困难”将成为煤炭行业的发展的“新常态”。

  教训之一:对今年国内经济和煤炭市场严峻程度估计不足,缺乏有效的应对措施。受国内经济增速放缓,工业产能严重过剩和房地产市场持续降温等一系列不利因素影响,年初我国煤炭市场便出现了“库存上升、旺季降价”的反常局面。春节前沿海动力煤市场在“高库存、低需求”的压力下,出现了历史上首次冬季供暖期间的价格回调,让还沉浸在年末市场翘尾喜悦之中的煤炭企业措手不及。

  去年底,无论是官方媒体还是市场网站,大都对今年的国内经济形势作了个既严峻又谨慎乐观的估计,认为2014年的经济和煤炭形势会略好于2013年。煤炭行业历年来都是国家纳税和上交利润的大户,因此,政府部门去年在给企业下达2014年经营考核指标时,首先给煤炭企业加足了担子。面对几乎不可能完成政治任务,煤炭企业只能按照政府考核指标“倒排”经营任务,一定程度上误判了今年的经济和市场形势。

  春节后,国内煤炭市场持续下行,下游需求不断萎缩,企业库存居高不下,煤炭价格逐月下滑,而大部分煤炭企业对当前的经济和煤炭市场形势严峻程度估计不足,危机面前显得有些慌乱,有些无措,在拟定营销方案、促销策略等手段方面疲于应付,超前研判市场走势,主动把控市场的能力普遍不足。

  教训之二:事实证明“增量补价、超产补亏”的路子走不通,“赔了夫人又折兵”。在市场的重压之下,由于煤炭价格持续下跌,为降低单位成本和完成政府的考核指标,今年很多煤炭企业采取了“以量补价,超产补亏”的经营策略,出现了产量不仅不能降,还要加足马力生产的“怪圈”,导致煤企一盘散沙,煤炭严重过剩,供需关系被严重扭曲。

  虽然今年以来,我国政府和中国煤炭工业协会多次开会和下发通知强调严禁超能力生产,但煤炭企业普遍存有“你限我不限,谁限是傻蛋”的错误思想,这也让上半年的限产、减产成为空喊的口号。

  据快报,今年前10个月全国煤炭产量31.6亿吨,预计全年产量不低于38亿吨。截至10月底,全社会煤炭库存继续在3亿吨以上,已经持续了35个月。也就是说,全年煤炭有效供给量不低于41亿吨,产能过剩的问题已相当严峻,已经阻碍煤炭行业的健康发展。

  事实证明,“以量补价、超产补亏”的路子行不通,这样做得结果不仅搞乱了市场秩序,导致价格无序竞争和煤企出现关停潮,更是造成行业内耗严重的“元凶”。根据统计显示,目前煤炭行业实际亏损面已高达80%左右。这种错误观念需要彻底扭转,但更需要全行业、各企业达成一致共识才能有所作为。

  教训之三:部分大企业盲目扩张,利用低价策略蚕食市场,加剧了市场失衡形势。随着我国煤炭资源整合和兼并重组进入尾声,我国的煤炭行业进入巨头竞争的时代。行业的低谷也成为巨头们不断攻城掠地的机会。通过价格等手段,不断提高自身的产能、产量和市场份额,以便在竞争中打压对手、保持优势地位。近两年,部分国内煤炭巨头多次引领降价潮,抢占扩大市场份额,一定程度也导致了煤炭产能的进一步过剩和市场失衡的局面。

  在煤炭巨头轮番降价的大背景下,直接导致了中小煤企“躺枪”,今年3、4月份陕西榆林、内蒙古鄂尔多斯等地的中小煤矿关停率已接近甚至超过八成,引发新一轮停产潮,而大煤矿却在借行业调整机会抓紧低价买矿,不断收购资源富矿,完成资源进一步扩张。但“杀敌一千,自损八百”,据统计,今年以来,某重点央企先后经过6次降价,5500大卡下水电煤平仓价由年初的602元/吨降至7月底的475元/吨,累计下跌127元/吨,跌幅21.1%,6、7月份的销量和收入均未完成。

  最新研究表明,我国煤炭消费量将在2020年达到峰值41亿吨,随后的十年里,煤炭消量年均降幅0.33%,2030年降至39亿吨,比重降至50%以下。煤炭产业的供大于求将是长期趋势,这也表明了淘汰落后产能、压减行业总产能和防止市场垄断的必要性和紧迫性。

  教训之四:煤炭行业不团结被其他行业不断利用,导致价格节节败退。笔者认为,今年煤炭行业最大的教训还是价格策略的失败。年初,为将进口煤阻挡于国门之外,确保自己的市场份额,国内某些重点煤企联手对煤价进行有计划有步骤的回调,结果呢?进口煤非但没有挡住,反而量越来越多。上半年我国进口煤炭15987万吨,同比增长0.9%。其中,6月份进口2505万吨,同比增长12%,环比增加104万吨。

  国内竞争方面,针对用户的价格竞争早在年初已拉开帷幕。部分煤炭企业为拉拢客户,奇招频出,比如月初不定价,月底按照同行最低价再优惠10-20元/吨进行结算;为堵同行之嘴,价格不变,暗补数量、补发热量(即质量过剩供煤);无原则的赊销,等等。由于下游用户摸准了煤企不团结,价格相互竞争的软肋,每月底焦化、建材、冶金等行业协会便召开针对煤炭价格的分析会议,一一对标采购的煤价,发现供煤价格高的煤企,便制定次月联合控制发运量,逼迫降价的措施。同时,研究拟定次月联合压制煤价的行动,导致煤企各个被击破。今年以来,产区煤价同比去年大幅下滑20-30%。五大电力公司也效仿其他行业,每季度召开电煤价格对标会议,联合打压煤价。据统计,2014年全国电煤合同价格普遍下调2-3次,累计下调50-60元/吨,部分省区下调幅度接近百元。

  部分省区重点煤企针对电煤合同用户更改了执行多年的、行业协会要求坚守的电煤结算以出矿数、质量计量和化验为准的原则性条款。可价格下滑了,原则让步了,兑现率还没上去,可谓全线败退。

  教训之五:营销部门管理人员思想观念僵化,创新营销模式能力不足。煤炭行业经历了“十年黄金”周期,运销部门成为各企业职工竞相进入的好单位、“香饽饽”,资源紧张形势下,煤炭销售无所谓营销策略好坏,足不出户求购者便络绎不绝,定价的主要依据是库存高低和订单量的多少,同行之间沟通交流,研究市场比较少。市场布局基本上不存在优化的问题,稳定客户、开发市场的压力相对较小。

  而今市场逆转进入买煤市场,产能过剩、库存高位、价格低迷和企业困难将成为煤炭行业发展的“新常态”。新形势下,如何重新布局市场,优化产品和客户结构,如何利用对市场走势的超前准确研判,对库存采取低存高抛策略等等,需要企业有一支业务精炼、勇于开拓,对市场敏感性较强,具有前瞻性的复合型、专家型营销队伍,而这些方面,正是目前大部分煤炭企业营销部门管理的薄弱环节。据笔者观察,目前有些煤炭企业营销主管人员面对市场变化应对的经验不足,片面强调价格调整、促销政策、压缩库存等战术性、阶段性的策略调整,而如何依据市场供需、铁路运力释放、资源环境制约等大的格局性变化,创新营销模式,制定相应的中长期营销发展规划则考虑的相对不足。

  教训之六:吃“大锅饭”现象严重,人浮于事,营销职工的积极性不高。据了解,目前国有煤炭企业营销部门在收入分配机制上大多还存在平均主义和吃大锅饭现象,造成人浮于事,不思进取,等靠要思想严重,缺乏主动要求闯市场,千方百计开发用户的奖惩激励机制。有的单位虽然采取了按绩效考核分配收入,但碍于大家情面仅是做表面文章,基本上是“换汤不换药”,达不到双向激励的作用和目的。

  冶金、建材、化工等行业市场化改革比较早,多年来一直在经历着行业产能严重过剩、竞争形势严峻和营销环境严酷的考验,但它们的营销人员经历了市场经济大潮的洗礼,“凤凰涅槃,浴火重生”,纷纷打造出了一只能打硬仗,不怕吃苦和善于专研的营销队伍,这一点值得我们煤炭人深刻反思和认真学习。

  今年煤炭行业要特别感谢、感恩中国煤炭工业和运销协会!

  危急关头,中国煤炭工业和运销协会积极发挥组织作用,多次召开行业重大会议,研究分析煤炭形势和应对策略,帮助煤企度过难关。同时,不断向国务院、发改委等上级主管部门反映煤炭行业面临的困境和诉求。特别是在王显政会长、姜智敏副会长等一批原煤炭部老领导的兢兢业业、不辞辛苦的反映下,煤炭行业所面临的困难和问题逐步得到党中央、国务院等各级领导的高度重视,分别对煤炭脱困工作作出重要批示,张高丽副总理更是亲自主持煤炭脱困会议,这次救市行动规格之高、动作之大历史罕见。因此,作为煤炭人我们应该集体向以王显政会长为首的中国煤炭工业和运销协会的各级领导以及奋斗在工作一线、为煤炭行业发展辛勤耕耘的两会所有工作人员致以崇高的敬意和衷心的感谢!道一句“您辛苦了”。

  目前,无论哪个行业,传统营销都找不到“势”了,4PS(产品、价格、渠道、促销、策略)营销理论大家都懂,都在做,已无太大的扩展空间。在物流革命和互联网模式的冲击下,煤炭营销不转型只能等死。新的竞争格局下,煤炭营销工作关键是一个“活”字,如何发挥“传统营销模式+互联网营销思维”的互补协同优势,将是摆在我们面前的一个重要课题。

  作为煤炭企业的经营者或管理者,对政策性救市勿期望过高,苦练内功,降本降耗,提高竞争力才是根本。应把企业产品和营销模式如何更快的适应市场,作为企业生存和发展的主旋律。立足现实,规划未来,未雨绸缪,既要制定出企业营销的中、长期发展战略,又要能及时顺应经济、市场和科技变化,从微观上制定出切实可行、先人一步的营销策略。

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