金融时报 谢利

　　互联网的迅速崛起及日益显现的优势，在给银行传统业务带来巨大影响的同时，也迫使商业银行主动迎接挑战，在产品、服务、网点建设、业务和商业模式方面不断推陈出新。不管是银行“类余额宝”产品的出现，还是民生银行、兴业银行直销银行的上线；不管是平安银行在线供应链金融，还是招商银行的咖啡银行，广发银行的智能银行，无不是商业银行拥抱互联网、迎接利率市场化、加速战略转型的有益尝试和大胆创新。

　　习惯了各家网上银行琳琅满目、花样繁多的产品与服务种类，第一次打开直销银行的页面，可能会有一些不适应：今年2月28日首家上线的民生银行直销银行，不仅首页风格简洁明了，目前所提供的产品也不过“存”、“投”、“汇”三种，正如其所宣传的“简单的银行”。而一个月后悄然上线的兴业银行直销银行，也走的是几乎同样的路子，只是产品名类中多了一项“理财”。

　　“直销银行初期业务品种较少，随着利率市场化和监管政策放开，我们会陆续推出其他产品。不过，将来总量应该不会超过30个，这是直销银行与传统电子银行的不同之一。”民生银行行长助理林云山在接受记者采访时表示。

　　放弃“大而全”，利用互联网与移动技术平台，针对特定客户群提供简单、标准化、具有价格吸引力的金融产品，这将是直销银行所打造的与传统商业银行不一样的商业模式。

　　低成本是最大优势

　　直销银行最早诞生于上世纪九十年代末，目前国际上最为成功的直销银行ING DIRECT由荷兰国际集团在北美和欧洲国家推出。由于业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，使得网点、人力、运营等成本低廉，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。

　　据了解，民生银行在推出直销银行之前，曾专程赴ING DIRECT 欧洲考察。在德国，仅仅几年时间，ING DIRECT就跃升为当地第三大零售银行，客户超过780万，而整个银行的员工只有3000多个。

　　由于直销银行无需设立实体网点，业务通过互联网、移动终端、电话等手段即可完成，因此在经营成本、费用支出方面较传统银行更具优势。资料显示，全球100家最大银行的柜面交易成本为1.07美元，电话银行是52美分，ATM是27美分，而直销银行仅10美分。

　　林云山表示，直销银行的投入仅仅是系统的建立、维护以及有限的人力成本，随着客户规模的扩大，成本优势将越来越突出。也正是因为运营成本低，才可能提供比传统银行更具吸引力的利率水平以及费用更加低廉的金融产品及服务。

　　招商证券首席分析师罗毅在对ING DIRECT 成功模式进行研究分析后认为，通过对同质性的客户群体仅提供简单有限的金融服务，使得直销银行能够一直以比较标准的方式来进行运营管理，从而降低营业成本。在他看来，这是一种系统性的成本控制能力，而那些推行多样化发展、全功能服务的传统银行，很难通过某一环节的成本控制与之相比。

　　随着互联网、移动技术与金融的深度融合，直销银行将显现出其在成本、时间、空间上的巨大优势。

　　精准定位目标客户群

　　植根于互联网的直销银行，在具备方便、快捷、成本低等优势的同时，也不可避免地带有先天不足，那些传统金融领域特别是面向少数高端客户提供的“面对面”、“个性化”、“量身定制”服务，显然是不适用于直销银行的。

　　“不能以自身有限的资源满足客户所有的金融服务需求。”罗毅认为，直销银行在设立之前首先要解决的是目标客户定位问题，这也是直销银行未来能否成功的关键。

　　民生直销银行一位负责人告诉记者，传统银行的目标客群主要是以网点为圆心，覆盖半径区域内所有客户，不分客户类型，追求“大而全”的客户群体。而直销银行客群定位更加精准和可控。

　　该负责人表示，民生直销银行将目标客户锁定在“忙、潮、精”这三类群体：“忙”指的是工作繁忙，生活节奏快，无暇到网点办理业务的群体；“潮”，顾名思义是指那些深入网络化生活，习惯使用互联网、手机的群体；“精”，则是价格敏感型客户。

　　对民生直销银行而言，这是一批有别于传统零售网点的新客户群，这些客户首次与银行接触即在线上而非线下。此模式颠覆了传统电子渠道的“辅助服务角色”，创造了“拓展新增客户平台”的新价值。

　　实际情况印证了这一判断。根据民生直销银行提供的数据，截至5月31日，其电子账户开户数已达47万户，其中来自行外客户数量增加迅速。5月13日当日7000多开户客户中，只有1/6是民生银行原有客户，其余均为新增客户。

　　“这个数字远超预期。三个月时间能够获得几十万客户量，这可能是传统支行网点一年都未必能做到的。”林云山说。

　　助力银行差异化经营

　　直销银行低成本的优势，使得它可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

　　民生直销银行负责人告诉记者，目前，国内存款利率尚未放开，因此，相关产品还主要围绕方便客户划转资金以及通过购买货币市场基金获得更高收益等。

　　“利率市场化以后，我们产品设计和定价的空间会很大。”该负责人还表示，直销银行产品设计另一个需要遵循的原则是“简单”，一方面是结构简单易于理解，符合互联网消费特点，因为很难想象客户会在网上购买那些大额、复杂、个性化的金融产品。另一方面，从成本控制的角度，“简单”也可以使直销银行在经营上保持相对优势。

　　尽管直销银行凭着先天的互联网基因，在传统金融领域之外获得了生存和发展空间。但近年互联网企业跨界金融的兴起，在给商业银行带来强烈危机感的同时，也对直销银行形成一定挑战。特别是阿里巴巴、腾讯等已经获批设立民营银行，他们多年积累的互联网经验、庞大的客户基础、客户的行为数据、搭建的业务渠道等，将对直销银行模式造成压力。不过，从另一方面来看，商业银行在风险经营、金融产品设计、监管政策执行等方面的经验和能力，将是直销银行的独特优势。

　　直销银行并非传统银行渠道网点的补充和延伸，而是开创了一种新型的商业模式。对此，有关专家认为，随着直销银行进一步的发展以及外部环境的日益成熟，直销银行将成为独立运营的银行实体，并且助力商业银行实现业务的转型和差异化经营。

　　直销银行并非传统银行渠道网点的补充和延伸，而是开创了一种新型的商业模式。随着直销银行进一步的发展以及外部环境的日益成熟，直销银行将成为独立运营的银行实体，并且助力商业银行实现业务的转型和差异化经营。