【观察】

　　近日文化产业的并购是“风起云涌”，抢足了资本市场的风头，有人说“文化产业迎来了资本市场的春天”。然而，在一浪高过一浪的文化产业并购热中，还要多些冷静。

　　并购势头不可挡

　　仅仅一个月内，5家上市公司收购文化传媒公司的总价值超过100亿元：高金食品以60亿元收购印纪传媒；华录百纳以25亿元的价格收购文化内容制作运营及媒介代理公司蓝色火焰；中南重工以10亿元收购电视剧制作公司大唐辉煌；浙富控股以8.4亿元收购梦响强音40%股权；熊猫烟花以5.5亿元收购电视剧制作公司华海时代60%股权。

　　互联网企业也在文化产业领域频频布局。近一年来，百度、阿里巴巴、腾讯三家企业共发起了15起对文化企业的投资和并购：马云、史玉柱斥资65.36亿元购入华数传媒20%股权；阿里巴巴以62亿港元控股文化中国；腾讯也先后投资和并购了晶合思动等5家游戏企业；百度先后投资纵横中文网和PPS视频等文学、视频网站。

　　专家分析文化产业并购“热情高涨”的原因，主要来自四方面的“冲动”：

　　首先是传统企业转型的需要，比如高金食品、中南重工、湘鄂情等企业。近年来，行业不景气、经营困难较大，迫切需要转型，转向文化产业，既符合政策导向，又可以为企业未来发展找到新的增长点。

　　其次是互联网企业线上线下“全产业链”经营的需要。互联网企业的价值核心是平台和渠道，新的内容和产品与原有的渠道优势嫁接，实现从用户群向用户价值转变，开发文化产业的增值服务和衍生产业，以进一步放大效益，抢占未来市场的“制高点”。

　　再次是房地产企业“圈地”的需要。比如万达、恒大、永泰等房地产企业，通过充实文化的内容，既能拿到新的用地，也能为原有的物理空间增加人气，还能实现土地的增值，可谓“一举多得”。

　　最后是文化企业上市后有“做强做大”的需要。比如华录百纳、华谊兄弟、华策影视等，已先行上市，拥有充足资金后必然要有战略布局，希望弥补“短板”，提高在娱乐传媒领域的集中度，扩大自己的产业版图，捍卫自己的龙头地位。

　　“文化产业并购热体现了融合的新趋势，未来对文化企业的并购只多不少，必将还有新的并购大戏上演。”中国传媒大学文化研究院齐勇峰教授特别指出，“一个愿买，一个愿卖”，并购使这些优质文化企业的价值得到认可，也能实现资本市场的一次腾飞，为文化企业的做大做强提供了新的途径。

　　文化不能只是“概念”和“嫁衣”

　　并购犹如一桩“婚姻”，除了高调的、看上去很美的“婚礼”，最重要的是双方还要脚踏实地地“过日子”。

　　“天下没有免费的午餐”，文化企业在拥有资金后，是否还能按既定的目标走，如何实现短期目标和长期目标的平衡，还会有一个艰难的磨合和适应过程。北京电影学院副教授、中国电影家协会会员韩笑认为，资金对于电影业是把“双刃剑”，电影是个非常专业的产业链，投入产出需要一定的周期，社会资金的进入有利于电影产业形成良性循环，但也有一些非专业的资金进入后，往往看重短期的利益最大化，往往不在编剧和剧本上投入，而愿在明星身上砸大钱，甚至不顾影视剧的需要，强推“花瓶”明星，生造出不少“烂片”，既违背产业发展的规律，扰乱电影市场秩序，又偏离了发展的方向。

　　当前，由于政策的重视和社会的关注，“文化”代表一种新的发展力量，资本市场上很容易炒作文化的“概念”和“题材”，仿佛“逢文必涨”，连亏三年的高金食品在宣布控股印纪传媒后，股价连续两天冲击涨停板。中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举提醒说，“文化不能在并购中只当是概念和嫁衣”。虽然出资并购了文化企业，但对文化产业的认识并不够，一些强势的企业很“功利”，把文化当噱头，当“圈到地”或“圈到钱”后，就又把文化“踢”到一边，不尊重文化产业的规律，不对文化进行足够的投入，不愿在文化上下慢工夫。

　　打铁还得自身硬

　　新元文智董事长刘德良认为，“文化产业的并购中也应注意风险，避免泡沫化，最终还是要靠产品和服务、业绩和实力说话”。记者注意到，现在被并购的文化企业70%以上是影视公司。一方面说明，影视市场是文化产业中最市场化的领域，也是社会资本最关注的领域；另一方面，可能会被“光环效应”所迷惑，尚不能看到其中的风险。一些投资人或许被动辄上亿元和十亿元的电影票房所震撼和激励，但事实上，中国每年生产的数百部国产片中，只有3成左右能进入院线放映。并购影视公司，在看到“赢得未来”的机会时，也应看到“群雄混战”的风险。“通过并购，虽然实现了资本和渠道的双重支撑，拥有了更多的产业资源，但文化企业要做强自己，实现新的优化升级。可谓打铁还得自身硬。”魏鹏举认为，“并购后的文化企业将面临更大的挑战，要站在新的台阶上，创造新的价值，实现新的增长，要求更了解消费者需求，继续生产出优秀文化产品，让消费者直接受益和认同，最终仍要靠产品和服务立于市场。”

　　并购只是一个开始，未来还有一段漫长而艰辛的路要走。并购的春天很美好，还要经过一番历练，才能顺利度过“倒春寒”。

　　有专家建议，首先，并购双方要在人才和企业文化上进行重新整合，保持企业核心的创新能力，实现“1+1>2”的美好愿望。并购后，产业的界线日益模糊，唯有通过不断学习和思考才能应对新的变化。比如文化产业与互联网契合度较高，数字娱乐将逐步渗透到消费者生活中，这既是一片尚待开垦的“处女地”，同时也是兵家必争的“登陆场”。同时，文化产业从业者将成为复合型人才，既要熟悉艺术，也要了解技术；既要有文化思维，也要有互联网思维；既要看到现实需求，也要了解潜在需求，通过集成创新去赢得消费者和市场。 （光明日报记者 张玉玲）