从外贸业务中挖掘传播内容

蒋云飞 | 2013-03-18 13:47 1666

即使找到了内销传播的核心诉求,真正开始做传播运作的时候,发现仅有核心诉求是不够的,况且所有的核心诉求,也应该有丰富的内容予以支撑。当国内客户拿到这样的品牌手册时,他们非常震惊,在国内没有任何品牌影响力的诺威,在海外原来有取得了这么辉煌的成就。

  即使找到了内销传播的核心诉求,真正开始做传播运作的时候,发现仅有核心诉求是不够的,况且所有的核心诉求,也应该有丰富的内容予以支撑。

  内销刚刚开始运作,到哪里去找丰富而且有价值的内容,内销部管理者又开始犯难了。外贸企业在做内销市场,常常为挖掘丰富的传播内容而绞尽脑汁,殊不知他们忽略了自身得天独厚的优势。

  从外贸业务中寻找传播内容的支撑点,很多外贸企业想都不曾想过。我们会习惯性地认为,海外市场传播的内容与内销是不搭界的,两者不具备匹配性,最后想当然地放弃掉了那些极具价值的内容

  实际上,外贸业务中很多传播内容与内销是相通的,仅需做一些技术化处理,问题就会迎刃而解。甚至一些在外贸业务看来没有价值的东西,对内销会有意外的效果。

  为诺威整合传播服务时,发现他们的内销传播内容极其单调。诺威是一家石材在海外具备一定影响力的外贸企业,内销市场运作不到1年时间。

  内销的传播内容,基本是外贸业务的翻版,主要就是:大量产品的罗列、制造工艺的描述。显然,这些内容对内销传播,显得非常单薄。

  因为内销市场运作不到一年,还处于启动阶段,内销部觉得没有什么内容可以对外传播。于是,我们把外贸业务部的主管人来找来,挖掘海外的内容。经过深度访谈,我们发现大量有价值的素材:

  企业在海外市场非常广阔,遍及全球几个大洲和数十个国家;

  海外一些非常著名的工程项目,用的是他们产品,比如,一些市政厅、地铁、知名酒店等等;

  企业与西班牙的设计机构的深度合作,开发高端石材产品;

  这么丰富的内容为什么不作为内销的传播内容呢?首先,外贸业务部门从来没有整理过这些内容,第二,内销部与外贸业务部门基本上没有做过这样深入的沟通。

  为此,我们为其内销传播做了几个主题板块的补充:

  1、“诺威在全球”板块:由诺威在美国;诺威在英国;诺威在日本;诺威在西班牙;诺威在澳洲等等子板块组成,突出其全球性;

  2、“诺威应他们而经典”板块:有诺威全球著名建筑的经典案例组成,辅以案例图片以及客户评价;

  3、“诺威的设计灵魂”板块:着重宣传诺威海外合作的设计团队和知名的设计师;

  当国内客户拿到这样的品牌手册时,他们非常震惊,在国内没有任何品牌影响力的诺威,在海外原来有取得了这么辉煌的成就。

  从海外的资源出发,我们的很多海外客户和海外案例,是极具说服力的。如果全球最大的零售商采购我们的产品;如果我们为那些全球著名的品牌OEM;如果海外著名的建筑物使用我们的产品;如果海外知名客户能够给予我们正面的评价……这些,都是现成的传播素材,只要我们去挖掘去包装。

  这些资源,不仅能够突出了产品品质,也能提升品牌形象。国内客户大多认为,经过海外客户严格挑剔的产品和品牌,是值得信赖的。而且,这些有理有据的真实题材,要比那些凭空包装出来的东西,更加具备说服力。

  【链接:如何在外贸业务中挖掘传播内容】

  1、让传播内容有海外事实的支撑

  内销传播内容提炼,由于国内值得传播的内容较少,应多从海外事实中找到支撑。

  2、对海外资源要做适当的包装

  直接将海外传播资源搬来就用,会产生不适应内销市场的现象。应注意一些技巧性的转换,更加符合国内传播的需要。

  3、对海外资源从新角度进行包装

  找到符合内销市场的包装角度,可以让海外资源更加有吸引力。

  4、图片是最具说服力的内容形式

  图片的作用是直观、且具有冲击力,并非需要太多的语言,就能给消费者更多想象空间。尤其在国内某些内容做传播,配备上海外市场的图片,更能将企业、品牌、产品的全球性、国际性进步拉动,宣传的面也更加鲜活起来。

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