杨琳桦；严文韬

　　一个隐匿群体正浮出水面。

　　2011年6月，eBay以高达30亿美金的价格收购电子商务解决方案和服务公司GSI未引起国内太多注意，1月9日阿里巴巴公布的数据则使其中国同行的规模大白天下。

　　阿里巴巴宣称：去年中国电子商务服务业整体成交额约为2000亿元，同比增长83%，支撑起大约1.2万亿网络零售交易(B2C)和8.4万亿电子商务交易(B2B)。而服务商是指为中国电子商务平台上的个人卖家及品牌商户提供包括IT系统、运营、仓储物流等服务的公司。

　　目前，阿里系共有“阿里巴巴B2B”、“淘宝”、“天猫”、“聚划算”和“一淘”五大电商平台，其中阿里B2B的市占率约50%，其它四大电商零售平台总和则占据中国B2C市场近80%的份额。换言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服务商围绕阿里系平台整体成交额也已经达到1000亿元。

　　从业务类型看，GSI相当于服务商中的运营服务商，是一个主要专注零售商的电子商务平台供应商。被eBay收购前，摩根大通分析师将其视为2010年电子商务类最佳股，原因是美国当时只有3.5%的消费者会进行网络消费，而随着网络购物舒适度的上升，“GSI将有一个长期受益的机会”。

　　“GSI与我们优势互补，将增强我们产品组合的实力。”eBay首席执行官约翰·多纳霍则如此解释这桩eBay收购史上规模仅次于Skype的第二大交易。而据记者多方采访获得的消息，事实上自2008年成立集团投资部以来，阿里巴巴实际上已投资6到8家服务商，其中包括运营服务商“宝尊”和“丽人丽妆”、IT系统服务商“商派”等。

　　消息人士透露，阿里入股这类公司主要是从“财务投资、业务发展需要和安全性考虑”。目前，各类电商服务商的纯利都不高，通常在10%左右，但由于整个市场业务规模很大，2012年约有40-50家服务商销售额超过1亿元。

　　值得注意的是，阿里入股服务商所强调的“安全性”也包括了对腾讯电商战略的防备。据记者获得的可靠消息，阿里对其投资入股的服务商有明确要求：“京东、一号店等都可以做，但是腾讯电商不能做。”

　　电子商务服务商隐匿崛起

　　2012年天猫、淘宝的服务商数量已从2011年600个左右增加到2800多个。而国内最大的电子商务运营服务商是阿里巴巴入股的宝尊，其年销售额已达20亿元。

　　和GSI一样，国内的运营服务商也是抓住了零售转向互联网的机会。

　　“我放弃山东省内衣品牌最大区域代理商而投身电商，过去有些人不认同我这个决定，一是因为淘宝有大量假货，二是品牌商还是担忧电子商务对线下零售店的破坏。”电商运营服务商悦为网络科技有限公司总经理姚凌宇说：“但我觉得这是一个趋势。”

　　2008年至2009年，是运营服务商的一个关键时间点。当时，阿里对天猫平台的资源倾斜已十分明显，从淘宝入口搜索结果的前几位排名、央视大规模的天猫品牌广告及从淘宝团队抽出的大量人力资源，都可看出阿里正将重心由C2C的淘宝转向B2C的天猫。“品牌商越来越多转向互联网，代运营的生意也随之扩大。”姚凌宇告诉记者。

　　而另一方面，阿里自身的“淘宝小二”和“天猫小二”规模不够，服务不了这个巨大市场，需要有一群专门懂电子商务的人给个体卖家或机构品牌商做出指导，而这便形成电商服务产业发展的历史性机遇。

　　所谓指导首先是重塑品牌，将淘宝上“卖货的”变成品牌商，或将线下已有品牌的商户打造成线下、线上的全方位品牌。其次是实现销售目标。通常，商户将网络销售交给服务商，会期待获得“最优”解决方案，“最优”也包括根据阿里四大电商平台不同的商业模式设计出相应投入与产出值比最优的营销方案。

　　阿里四大电商零售平台的商业模式颇有讲究。如淘宝，用户在输入物品关键字后，页面会出现系列搜索结果，同时搜索框右侧还会出现类似Google Adsense的“P4P”(Pay for performance，按效果付费)广告，这是淘宝最赚钱的一种商业模式。

　　另一种则是硬广告，这又分为“CPC”(Cost Per Click，按点周付费)和“CPM”(Cost Per Mille，千人成本)两种。相比淘宝，天猫除P4P和硬广告外有交易费：天猫商户每成交一笔交易，阿里将从中收取0.5%-5%(分类目而定)的交易费。2012年“双十一”天猫销售额为132亿元，去掉一个最高佣金，去掉一个最低佣金，取2.75%的中间值，那么天猫仅在交易费这一商业模式上就获利3.63亿元。

　　聚划算的商业模式则是“坑位竞价”。有消息人士透露，去年聚划算“坑位竞价”费最高曾超过40万元。尤其值得注意的是，阿里旗下互联网广告交易平台“阿里妈妈”的CPS联盟(Cost Per Sales，按销售付费)已占据中国整个CPS市场60%-70%的市占率。

　　“传统企业过去的广告模式决定了它只投放报刊、电视等，对互联网广告没有概念，对电子商务广告就更没概念。”一位运营服务商告诉记者。怎么把东西卖出去？怎么获得高投资回报率？“我们经常听到淘宝策划‘双十一’、‘双十二’，那么你日常离开淘宝活动的每周、每两周，要不要做活动？”该服务运营商说。

　　事实上仅仅是营销，服务商中就有专注这一领域的营销服务商，而运营服务商角色则更为底层、更偏产品和管理一点，类似电子商务一站式解决方案，除对客户进行品牌塑造、销售、营销外，还包括物流、仓储、货品管理(根据客户商品不同层次分层定位)、帮助品牌接入线下系统等。

　　运营服务商主要通过首笔服务费和按交易额比例分成的扣点赚钱，扣点从5%到40%不等。阿里已经入股的宝尊是目前国内规模最大的运营服务商，据其内部人士透露：宝尊2012年销售额接近20亿元。不排除这一数字是指货物标价总销售额而未将促销活动时的折扣情况计算在内，但即便如此，有同为运营服务商的人士估算：宝尊2011年总销售额是8亿元，按行业平均增长规模计算，2012年宝尊销售额也至少是16亿元。

　　除运营性服务商外，电商服务商还包括IT系统服务商、仓储服务商和小型服务商等几个大类。运营性电商解决进货和消费前端服务，但像宝尊等较大的玩家也会提供自主研发的系统服务，不使用其它IT系统服务商产品。仓储服务商则主攻物流领域，提供电子商务仓库和配套系统；小型服务类则是指像承担拍照、模特、店铺装修、耗材等功能的公司。

　　在这几大分类中，运营服务商主要是做零售，IT系统和仓储物流服务商则也包括众多B2B业务。目前，IT服务商是整体服务商中规模最大的一类，商业模式主要是销售基于电子商务客户关系管理互动营销的软件服务。

　　“2008年至2009年，尤其是天猫平台的崛起，很多商家每天单子有1000单、1万单时，他们就会需要系统批量、售后处理等软件服务。”IT服务商商派精细化事业部总经理计三勇告诉记者。

　　据阿里巴巴1月9日公布的数据：2012年，淘宝网络零售服务市场年产生交易额约152亿元，同比增长超过200%，为中国电商服务生态增长最快的部分。同时2012年天猫、淘宝的服务商数量已从2011年600个左右增加到2800多个，服务工具数从2011年1930款增加到8000款，同比增长400%以上。

　　双巨头格局泡汤

　　当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。

　　据记者了解，阿里巴巴对其投资入股的服务商有一个明确的要求——“腾讯电商不能做”，这显示了它对腾讯的防备。

　　腾讯正式对外界高调公布其电商战略是在2012年5月。其时，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，这是继2009年腾讯电商策略后的又一次大变动。此前腾讯电商由三部分组成：C2C的拍拍网、B2C的“QQ商城”及由国内大型B2C企业合作组成的“QQ网购”，2012年第一季度，腾讯的电商交易收入达到7.528亿元，这一数值已超过腾讯的网络广告收入，这也是电子商务交易第一次被计入腾讯的财报。

　　在这次大调整中，腾讯电商“三合一”，以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口，其余两部分整合到一个平台。腾讯所投资的公司“易迅网”则将作为基础服务提供商，既承担“QQ网购”中3C等自营实物业务，也为其他合作伙伴提供仓储物流和供应链管理等基础服务。

　　当时，腾讯在“QQ网购”平台主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。其中，前三家为腾讯直接投资，后四家是战略合作伙伴。

　　值得注意的是，根据当时艾瑞等第三方公开的数据，腾讯电商平台2011年销售额在250亿元至300亿元间，占淘宝约1万亿交易额不到十分之一，然而腾讯用户量却是淘宝的数倍。这也正是腾讯在去年5月开始大动作的逻辑——腾讯认为自己的电商业务有太大潜力没有被发挥。

　　而按其当时规划，未来五年“QQ网购”计划销售额达到2000亿元，成就10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年销售额超过1亿的传统品牌及网络品牌合作伙伴，并希望腾讯电商平台可以成为一个汇聚超过100万家各类商户的超级电商平台。

　　腾讯大张旗鼓的电商战略当时给服务商们带来希望：当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。

　　据记者了解，腾讯曾在2011年找过一家运营服务商，希望后者能为其收购的易迅网做运维工作，但收购提议最终被婉言谢绝，原因是该运营服务商不愿变成易迅网的一个部门。

　　“如果是变成腾讯的子公司，我们会认真考虑。”这家运营服务商告诉记者，之后“我们得知，2012年初腾讯内部的电商战略已经非常清晰，即只收购平台，不收购服务商”。

　　腾讯的逻辑是，阿里系电商零售平台已接近中国电商整体规模的80%，相当于真正做得大的服务商都在围着它转。换言之，腾讯再怎么投资或收购，天猫的地位都难以撼动，它所投资的服务商还是在以阿里巴巴为核心业务，这对腾讯意义不大。

　　“这个行业还在快速发展期，方向不清晰，或者说看不到方向，这也是一部分服务商愿意接受阿里投资的原因，毕竟这个行业还是存在一定规模效应。”另有电商服务商告诉记者：“阿里投资，最看重的则是它在企业董事会所占席位。”

　　通常，被投资的服务商能在资源倾斜上获得一定优势。如一线品牌商入驻天猫时，阿里会先推荐这些服务商，帮助他们得到新客户；又如营销资源的倾斜，及阿里会入驻一个董事进入服务商，提供更多指导，电商服务商的未来规划也将更符合阿里的发展布局。

　　“好处是一线品牌进入商城时，很多时候我们会代表商城合作执行方去和品牌商谈判。”宝尊内部人士告诉记者。不过限制也随之而来，如随着阿里巴巴整风运动以来逐步更加严格的合规管理。

　　据该宝尊内部人士透露，去年宝尊曾是“双十一”聚划算123营销活动的指定合作执行商，代替聚划算进行招商、营销及运营等工作。但在活动上线前最后一晚，阿里集团合规等部门以内审流程不符为由紧急叫停，并同步转移商户资源及营销费用，由其相关部门自行独立完成后续各项运营工作。

　　而2010年，宝尊曾和欧莱雅谈到引进其电商服务，事情已基本谈成，但到欧莱雅集团层面，欧莱雅领导则表示“不想和一家与平台方存在资本联系的电商服务公司合作，避免深度捆绑所带来的业务发展风险”，从而使谈判破裂，欧莱雅也转投其他服务商。

　　此外1月9日阿里巴巴公布数据当日，天猫副总裁王文彬曾表示2013年服务商市场将迎来3大变化，首当其冲即开放的电商云工作平台，依托“聚石塔”和淘宝卖家服务市场，大阿里数据将打造以云为基础的工作平台。

　　“推出‘聚石塔’后，核心数据服务商可能将无法使用。”上述宝尊内部人士指出，目前宝尊手上有800多万消费者的用户数据，包括消费行为和消费心理等，营销和管理都会使用这些数据。如果按阿里目前路线，宝尊将减少一半附加值，会员营销等基于数据的服务都没办法做，和品牌联合CRM(客户关系管理)都成为无米之炊。

　　“目前，我们还在和阿里巴巴沟通。”他说。

　　行业开始洗牌

　　去年是行业洗牌期，部分电商服务商形成壁垒，千万级别的服务商冲上亿变得非常困难，而8亿到达20亿则变得容易。

　　值得注意的是，今年将成为服务商行业的一个新起跑线。

　　“去年是行业洗牌期，部分电商服务商形成壁垒，千万级别的服务商冲上亿变得非常困难，而8亿到达20亿则变得容易。强者恒强是服务业共性。”姚凌宇告诉记者，目前是第一次革命，会出现大头；而未来还有一次，是形成巨型公司。

　　宝尊人士则指出：目前服务商还处在野蛮生长阶段，是金字塔结构，2到3年后将逐步形成沙漏状。据其进一步提供的数据，目前95%运营服务商代运营品牌数不到10个，销售额不超过3亿元，多数能盈利；有些服务品牌数超过2位、交易规模在3-10亿间的更大运营服务商，则因为规模上去，成本控制就变得困难，容易出问题，活得较辛苦，需要构建标准的服务体系和系统工具化产品，才能控制成本。

　　“最难是体系的构建、服务内容的标准化和精细化运行的运营管理。”他指出，即使是宝尊，精细化开始也非常晚，内部SOP(标准作业程序)去年下半年才开始。

　　“此外就是系统化的问题。很多服务商公司没有技术背景，天猫不会开放最关键数据和核心内容，很多服务商没办法掌握消费者行为和数据，另外很多系统都要建设，包括能否让电商管理系统与厂商内部ERP和OA对接，达到非常清晰和统一的管理。”

　　就算是运营服务商中最大的宝尊，2010年前到2011年仍处在艰难的生存阶段，直到2012年初才进入较好的快速发展状态。宝尊已经将未来三年视为是“二次创业”，力求在品牌和消费者方面加深服务、拓展战略，以构筑“护城河”。

　　“目前服务商绝大多数还不够优秀，优秀的仍在某些细分类目不够专业。”姚凌宇透露。如果回望运营服务商鼻祖GSI，它1999年转型做电子商务代运营时，也是先从其过去基因体育用品类目着手，再逐步向娱乐影碟、消费电子器件、护肤品行业等新代运营类目拓展。

　　姚凌宇还同时指出了目前运营服务商们的困扰：一是诱惑太多，人才留不住。比如来自平台商的诱惑，包括一类是想自己做电子商务的品牌商，他们会直接来挖人，另一类则是像京东、一号店等平台电商，他们也会来挖人。

　　“第二个困扰是，进入这个行业的资金还是太少。”姚凌宇透露，不计阿里的投资，据他所知，运营服务商领域已有5家获得独立风险投资机构的投资，这些投资大部分发生在2010年至2011年初，很大一部分原因是因为当时国内电商概念正被热炒到极致。

　　悦为很早就有非电商类产业资本的投资，现在也有VC抛来橄榄枝。“但说实话，我自己也还没有完全想清楚，如果要独立上市的话，就是说只是知道规模大一定有价值，但怎么向资本市场说故事，现在谁也不知道。”他说：“我们正和已有意向的VC探讨行业的核心竞争力问题，预计今年4月会清晰化。”

　　相比之下，IT系统服务商的发展可能相对明朗，美国以Demandware为代表的电商软件服务商正被认为可能是比GSI更有潜力的业务模式，这个搭建在云计算架构上的IT系统商去年3月已公开IPO，估值达到6.61亿美金。

　　这很大原因在于，运营服务商和仓储物流服务商都或受限于人力，或受限于场地，不是劳动密集型就是资源密集型生产方式，而IT系统服务商受限较少，被视为2013年爆发性增长行业。

　　“GSI确实是被eBay收购，但对于很多服务商来说可能最终方向并不一定是被收购。”计三勇说，商派对未来的业务拓展自去年底就已经深思熟虑：“预计今年春节后，我们就会有大动作。”