有不少国外的零售业人士来到中国参观卖场后，都表示对中国式卖场陈列状况的不解。如天津一些零售商的门面非常破旧，卖场非常拥挤，品类之间的关联性也不强，更谈不上有陈列主题。

　　当问到零售企业的负责人，为什么不能将门面做得漂亮一点，卖场规划得舒服些，零售企业负责人回答：“天津的消费者非常关注价格，你把门面做得太漂亮了，他们会认为你卖的商品价格会很贵，就不敢来了。而且天津人不习惯太整齐的卖场，认为没有挑选的氛围。”这便是带有中国特色的卖场陈列现状。

　　中国式消费习惯

　　在中国，多数大卖场都会售卖散装食品。但在外国零售业人士看来，这种销售方式既不便于管理，又影响食品安全，理应被淘汰。

　　但当不少零售商尝试将散装食品打包销售后，却导致销量下降。因此，不难看出，我国的顾客已养成了购物时挑拣的习惯，即使是在超市，仍然需要亲手挑选商品才称心。

　　中国多数卖场销售肉食时，因为消费者认为现场分割的肉才新鲜，于是，经常可以看到超市采用现场分割的方式——员工应顾客的要求，将肉分割成不同的部位后再进行售卖。

　　实际上，有研究表示，现场分割的肉与事先分割好的肉，在品质上并没有差异。有时候，因为现场分割的环境达不到温度和卫生的要求，反而影响肉质。

　　尽管满足消费者消费习惯后商超的陈列规划，让卖场显得很凌乱，顾客购物时也更加拥挤，甚至增加了管理难度和员工的工作量，但零售企业也都把考虑适应顾客的购物习惯放在第一位，这也体现了现代化的购物模式与人们传统的消费习惯发生的冲突。

　　地域差异、固有习惯，使得卖场陈列这个问题变得异常复杂。不同零售商各有一套标准，甚至同一零售商的不同卖场，陈列也有所不同。

　　供应链格局的弊端

　　卖场陈列问题的另一大根源，来自于供应链格局的不合理。

　　目前，零售商超引进的供应商，规模都并不大，也没有有影响力的品牌，无法对顾客形成吸引力。但零售商超对这样的供应商有更强的管控能力，在谈判过程中占有优势，也容易争取更多的资源。

　　另外，目前零售商超的利润一部分依靠收取供应商的进场费，因为经常更换小供应商，可以让零售商超取得更多的“后台”收入，对冲销售额的不力。于是，零售商超会引入更多的小供应商的商品，造成卖场空间狭小，商品摆放拥挤。

　　在成熟的市场，供应商的规模相对较大，品牌知名度高，产品品类齐全，在卖场陈列时，可以形成“系列”和“规模”的主题陈列。因此，零售商超不需要引进更多的供应商和品类，即可满足顾客需求，卖场在陈列上也能够显得比较“清爽”。

　　而在中国，多数的零售商与供应商没有建立长期的战略合作关系，只是简单的生产和销售关系，影响了零供双方实现双赢。

　　在卖场，双方缺乏对商品整体陈列效果的总体思考，只是将商品简单陈列在货架或促销位上，没有考虑到陈列位置是否合理，是否可以形成主题区，和周围商品是否具有关联性，不同品类的陈列能否自然过渡，甚至商品包装颜色的选择和周边环境是否协调等。

　　然而，零售商超为了获得更好的盈利，又不得不进行“主题陈列”，但这种陈列只是做些海报标牌，或在高空悬挂所谓的主题招牌，生硬地将某个区域“强制”加上主题，根本谈不上商品、陈列、空间、标牌、颜色的有机结合。

　　此外，中国的多数零售商超目前的营销手段，都是通过海报商品吸引顾客、提升销售，迫使门店随着海报商品的变化，改变门店商品的陈列，但因此，由于陈列多变、商品不易找到、促销位商品和周围商品没有任何的关联性，会更难培养顾客的消费习惯。

　　小建议

　　“定位之父”杰克·特劳特来华走访中国卖场时感叹，完全看不懂中国很多大卖场的陈列。在他看来，这些商品的陈列不能形成一个主题，消费者不能对其产生印象。

　　先进的陈列设计理念，是从方便顾客购物的角度出发，在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力，让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间，走动更多的区域。因此，中国零售商超若希望取得更好的业绩、留住更多的消费者，需要更多的考虑对卖场的陈列进行规划。

　　1.站在顾客的角度，考虑卖场的陈列规划。

　　满足顾客现有购物习惯的同时，适当引导他们尝试更超前的购物方式。

　　2.与供应商共同制定商品的陈列规划。

　　供应商最了解自己商品的特性，尤其是大的供应商，有专门的部门研究产品陈列，能给出优秀的陈列方案。如何在卖场有限的空间内最好地呈现商品特点，是零供双方沟通和探讨的问题。

　　3.按照商品的特性进行陈列规划。

　　对商品准确分类，研究商品之间的关联性，将有共同特性的商品集中陈列，形成主题。不同特性、不同分类的商品有不同的陈列方式。

　　4.结合卖场的建筑结构进行陈列规划。

　　要深入研究卖场整体的建筑结构，将卖场布局、商品陈列和卖场结构融为一体，减少商品陈列的割裂感。

　　5.综合考虑影响陈列的效果。

　　按商品本身的特点，选择合适的货架，悬挂合适的指示标牌，配以适当的颜色，将商品最有价值的特点呈现给顾客，做到各个方面相互配合，浑然天成。（王玉雄）