——国内体育用品企业发展困局调查(上)

　　一度快速成长的国内体育品牌遭遇寒流，是自身发展策略有误所致，还是受经济大环境影响？在中国体育产业目前的发展格局中，体育用品业占据举足轻重的位置。国内体育用品业发展现状，某种程度上折射出中国体育发展过程中存在的不均衡问题。对这一问题的探究，可以从一个侧面为关注中国体育产业的读者提供参考。

　　未至深冬，数家国内知名体育用品企业却已感受到了严寒。不久前，李宁、匹克等关闭上千家门店的消息引发业界一片关注。而这种被形容为“断臂疗毒”的方式并非个案，竞争者的行列中鲜有能独善其身者，用一家体育品牌公关总监的话说：“现在哪家不关店？”

　　数据也在验证着现实的冰冷。李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业今年的中期财报显示，各家销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

　　搭乘“上行电梯”的黄金时代

　　2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时，体育用品行业是为数不多的“优等生”

　　国内体育品牌大都是从生产旅游鞋、运动鞋开始挖掘“第一桶金”。如今为人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。

　　福建泉州自古就有经商的传统。上世纪80年代初，泉州下辖的晋江遍布鞋业作坊。“那个时候考虑把晋江的鞋拿到外地去卖。我们认为从计划经济到市场经济的转变过程当中，有一定的商业空间，于是我带了700双鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠这样回顾自己的创业初衷。1994年，丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江，成立了安踏公司。

　　随着改革开放的深入，晋江逐渐成为鞋业生产和加工集中地，不少企业经历了从为国际知名品牌贴牌生产，再到羽翼丰满后成立自主品牌的过程。中国体育品牌也画出了这样的发展轨迹。自从安踏首次邀请知名运动员为其产品代言后，特步、匹克、361°等紧随其后，一时间运动品牌广告纷纷抢占荧屏。有人戏称央视体育频道是“晋江制造”。现在，晋江是中国著名的运动鞋、旅游鞋生产基地，其产量占全国的40%，世界的20%。

　　进入新世纪，2004年李宁在香港上市，2005年鸿星尔克在新加坡上市，随后多家体育用品品牌陆续在海外上市。上市，标志着中国体育品牌进入渠道建设、品牌扩张的快车道，进入到资本运营的时代。

　　“好风凭借力”，2008年北京奥运会的筹办和举办更催生了国内体育用品业的“黄金时代”。据中国产业研究院的统计数据，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2008年达到910亿元，2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时，体育用品行业是为数不多的“优等生”，保持着20%以上的年复合增长率。

　　也是在2009年，新的竞争格局悄然形成。李宁以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯，成为业内第二名。耐克、李宁和阿迪达斯逐渐形成了新的第一梯队，安踏等其他品牌也在享受着整个行业的“景气红利”。安踏公司副总裁张涛喜欢用“坐电梯”的理论来比喻中国体育品牌成功的原因——大家都赶上了中国经济迅猛发展这一“上行电梯”，居民消费水平不断提升，给了国内体育用品业从“第一桶金”到“振翅高飞”的良机。

　　双重挑战带来成长的烦恼

　　中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。国际一线品牌和“快时尚”品牌的冲击，让国内体育品牌雪上加霜

　　2008年北京奥运会成功举办之后，国内知名体育品牌预计，中国居民体育用品消费水平将进一步提升，于是纷纷加大马力生产，准备在“后奥运时代”大干一场。但2009年的巅峰过后，市场的回答却刚好相反，开始一路下滑，直至阴云笼罩在全行业上空。

　　“国际金融危机的冲击下，中国整体宏观经济受影响，而体育用品行业经过近10年的快速发展也进入调整阶段，这两个周期叠加造成了目前的困难局面。”国家体育总局体科所体育社会科学研究中心主任鲍明晓这样分析。具体说来，目前体育品牌的困境主要集中在高库存和单店效益差两个方面，继而导致订单大幅下跌的连锁反应。

　　的确，借着北京奥运会的东风，中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。据2011年财报，上述六大国内品牌存货总值同上一年相比均以两位数增长，存货周转天数也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大体育公司手中持有的大量资金也使扩张成为可能，这几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，无疑增加了成本。

　　压力不仅来自国内，国际一线体育品牌和“快时尚”品牌的冲击，也让国内体育品牌雪上加霜。

　　国际体育品牌阿迪达斯今年上半年的财务报告显示，中国市场销售额增长了19%，这一成绩归功于其“通向2015之路”战略的实施。“低线城市”扩张是该战略的核心部分，所谓“低线城市”是指三四线城市，阿迪达斯计划2015年时下沉到1400座低线城市。2010年启动这项战略时，阿迪达斯的业务仅局限于国内550座城市。鲍明晓认为：“欧债危机让阿迪达斯更加注重中国市场，渠道下沉使得原本在低线城市占有优势的国内品牌受到挤压。”

　　另一挑战来自一些定位于青少年的“快时尚”品牌。361°公关总监汪鹏说：“我们的品牌原先定位在16岁到28岁，但在这些潮流品牌的冲击下，我们发现穿361°的大多是30岁到50岁的人。”体育服饰自身具有时尚元素，但与真正主打时尚潮流的品牌相比，还是显得黯然失色。“他们更新换代的速度太快了。”对此汪鹏感到很无奈。

　　走到十字路口的选择

　　体育品牌进入重新洗牌的格局，体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制

　　困境对于一个行业的发展来说未必都是坏事。张涛认为：“从近两年的业绩看，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”体育品牌进入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是摆在各大知名品牌面前的重要课题。

　　李宁公司率先作出了回答，他们斥巨资赞助CBA(中国男子篮球职业联赛)。李宁本人表示，赞助CBA是现阶段集中资源做的最重要的事情，“其实我们的目的不是投资CBA，而是投资篮球”。李宁公司借此走专业化体育品牌公司的意图十分明显。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为：“李宁公司此举聚焦品牌本身，回归到运动本质，方向应当是正确的。”

　　走专业化体育品牌路线并获得成功的，阿迪达斯是一个很好的例子。“热爱运动”始终是阿迪达斯向消费者传递的核心理念，提供高端、优质的运动产品永远被置于首位。但专业化路线固然吸引人，是否适合目前的中国市场还很难说。

　　首先，专业化对品牌质量和公司品质有很高的要求。鲍明晓认为：“专业化路线需要体育品牌掌握相当多的赛事和明星资源。”但中国优质的体育赛事和明星资源十分有限。另外，企业的科技研发实力以及产品化能力也至关重要。汪鹏认为，目前国内体育品牌的确可以研制出一些科技含量较高的产品，但还无法形成量产。

　　其次，专业化其实是体育品牌本该追求的“正道”，但较高的成本投入是必须要面对的事实，赞助赛事、明星代言、研发投入，这些成本最终都要体现到产品价格上。以中国消费者目前体育品牌的消费观念和消费能力，国内体育品牌很难比肩国际一流品牌的定价。

　　那么，成本相对较低的时尚化路线是不是现实的选择？毕竟企业要面对眼下的“寒流”，如果挺不过去还谈什么长远。特步是国内体育品牌唯一中报业绩略为增长的，这与其“不那么体育”的品牌特色有一定关系。

　　张涛则认为，这样的行业调整恐怕还需持续几年。说到底，体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制。专业化？时尚化？选择并不是太多，国内体育品牌正站在十字路口。