——专访中国传媒大学舆论研究所副所长唐远清博士

唐远清

　　舆论为何总是让央企不断遭遇漩涡？为什么民众似乎总在挑剔央企，央企埋头经营之际，殊不知，身边的舆论环境已经发生了巨大的改变。“新媒体”时代的来临，让我们看到的世界，是被大众媒体选择和解释过的世界，“与时俱进”应如何照进央企新舆论时代？

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　　中国传媒大学电视与新闻学院副教授、全国新闻学研究会副秘书长唐远清博士在与《中国企业报》记者独家对话时表示，央企亟待加强舆情应对的能力，提高舆论引导的能力。

　　《中国企业报》：您对近年来央企舆情应对的总体状况如何评价？

　　唐远清：总体上看，我们监测研究发现，近年来，央企的舆情危机事件日益增加，不少央企的舆情应对能力欠佳，央企亟待加强舆情应对的能力，提高舆论引导的能力。

　　近年来，主流媒体和网络舆论中对央企在发生危机事件后的应对有不少批评和质疑，这些批评集中在以下几种情况：一些央企在危机事件发生后，无视公众质疑声，迟迟不回应，甚至一直高傲地保持沉默；一些央企在回应时态度蛮横，强调企业利益第一，却漠视公众利益；一些央企名为维护公众利益，其实是绑架“公众利益”，实质仍以公司利益至上。

　　《中国企业报》：央企普遍采用沉默式公关方式应对危机舆情，您如何看待？您认为央企对待舆论的处理方式与公众所需的差距主要在哪里？

　　唐远清：一些央企还没有学会如何进行网络舆论引导，没有掌握好危机公关的机巧。一旦遇到负面新闻或批评，大多采取“鸵鸟政策”，以沉默方式应对，就算应对，也只会干巴巴地发表撇清自己的声明，有时还生硬地加上“法律手段”的威胁，所起到的作用，反而是火上浇油。如在去年中石油大连新港储油灌区“7·16”和“10·24”火灾事故的应对先后受到舆论批评的情况下，近期中海油对“渤海漏油污染事故”的应对，又受到舆论的广泛质疑，就值得有关企业反思。

　　说到底，央企还没有真正树立起尊重公众知情权的意识，还没有充分认识到转型时期和互联网时代良好的舆论氛围对自身发展的重要性。这种局面不尽快改变，央企的舆情应对就不可能得到根本改善。

　　从观念上，央企一定要明确，在互联网时代，央企信息发布的理念一定要从“旧闻、不闻”的理念，转变到“信息公开”的理念，舆情应对的指导思想，则一定要从“堵”信息的思想，转变到“疏”信息的思想。我们传统上只把各种危机事件看做坏事，倾向于千方百计地“捂住”，不让别人知道。在当代社会，突发事件出现的几率较高，应当把危机事件视为一种中性事件来处理，把处理危机看做企业常态工作的一部分，如果在认识上视危机为中性的，就不需要千方百计地“堵”信息。

　　从舆论演变规律看，在现代社会，把封锁消息作为处理危机的基本方法，肯定会把危机推向最糟糕的境地。在互联网时代的新形势下，以往一些看来有效的管理和控制方式将会失效。至于正常发生的公开的事实，要时刻想着现在我们处于全球信息化的环境中，封锁已经公开的事实，只能引发公众的反感，被人笑话。

　　《中国企业报》：为什么公众对央企的负面新闻如此感兴趣，呈现全员声讨之势，如“垄断”、“收入分配”、“央企拿地”热点问题等。为什么央企的一举一动会引起社会极大地关注？当前公众对央企的误解及批评，如央企垄断、国进民退、奢侈等负面评价是真实存在的问题，还是看问题的角度出现了偏差？

　　唐远清：过去，由于央企信息公开不够，尤其是对危机事件的处理惯常采用回避或信息屏蔽策略，因此，导致央企多年以来在公众中的面目神秘，形象不佳，公众一般都认为央企的说法公信力不高，一旦出现央企的负面新闻，公众大多一边倒地声讨央企。毫无疑问，网民的声讨中肯定有对央企不公正的偏激言辞，但也值得央企反思。

　　事实上，由于央企目前在舆情应对上的不足，使得央企的社会形象与其实力、地位之间形成了巨大的反差，这已在一定程度上成为央企继续发展壮大的不利因素，这需要引起央企的高度重视。

　　目前，网民对央企存在的高薪、垄断、国进民退、奢侈等的误解及批评，乃至存在的激化对立情绪，其中不少问题是客观存在的，需要央企认真积极解决，如果问题没有根本解决，公众对央企的印象难以有根本好转。

　　《中国企业报》：为什么央企习惯性采用传统媒体配合网络媒体的形式发布？您认为央企学会使用新媒体了吗？

　　唐远清：央企进行舆情应对时，习惯性采用传统媒体，这是由于历史原因造成的。因为央企可能会通过宣传主管机关把控了传统媒体，但对新媒体，如对一些网络舆论领袖在网络论坛或微博中发布的意见，难以及时、有效地控制。目前，央企对新媒体的使用，还不够熟练。但实际上，近年来越来越多的舆论焦点事件，都是肇始于网络舆论，这提醒央企，今后应更重视舆情应对中新媒体的作用。

　　《中国企业报》：央企面对突发性事件，反馈消息（如发布会）往往做不到第一时间，仅仅是因为第一定义者意识不足？或者内部口径统一是否应继续加强？

　　唐远清：央企面对突发性事件，反馈消息（如发布会）往往做不到第一时间，这有相关负责人意识不到位、缺乏技巧的主观方面原因，更有一些体制、机制方面的客观原因。这主要是指目前央企还并没有完全进入市场经济，央企的内部决策有时也并非以市场效应来评判，这就使得央企在进行舆情应对时，很难完全遵照舆论演变规律来行事。

　　在互联网时代，所谓“统一口径”、想“舆论一律”的做法，效果将越来越差，这主要是因为在互联网时代“统一口径”的成本越来越大，效果却越来越差。因此，也希望央企相关负责人明白，现在也别奢望能有效地“统一口径”、实现“舆论一律”了，而应该加强对舆情的监测、分析，在此基础上，顺应舆论演变规律，根据舆情中的不同观点，积极做出相应应对。

　　《中国企业报》：央企如何才能减少公众误解、误读的诱发因素？

　　唐远清：央企要减少公众误解，树立好自身形象，没有其他捷径，主要靠央企自身对公众知情权的重视，对公众合法权益的保持。要利用多种信息发布渠道，全面、积极地发布依法应该公开的所有信息，让公众与央企处于信息对称的地位，尽量减少公众误解、误读央企的可能。

　　《中国企业报》：您认为央企现有的危机管理机制成熟吗？和国际知名企业危机管理机制的差距在哪里？

　　唐远清：目前，总体上看，央企现有的危机管理机制不大成熟，舆情应对和引导的效果也不佳，与国际知名企业的差距较大。在互联网时代，央企一定要建立健全符合中国国情的舆论引导新格局、新机制，正如中共中央政治局常委李长春所说，善待媒体、善用媒体、善管媒体。

　　《中国企业报》：您对央企今后加强舆情应对有何建议？

　　唐远清：首先，央企的上级主管机关和主要负责人一定要高度重视舆情应对工作，这是根本。没有央企主要负责人对此的重视，央企舆情应对工作很难有明显转变。

　　其次，对央企进行不同层次的有关舆情应对工作的系统培训，这是央企做好舆情应对工作的人力保证。

　　最后，积极建立央企舆情应对工作体系，包括常态化、制度化的舆情监测、分析、应对体系，建构互联网时代央企舆论引导工作的新格局、新机制，要有舆情应对工作的专门团队，为央企的舆情应对工作提供人、财、物的保证，保证舆情应对工作的可持续发展。