一杯豆浆引发的天下逐鹿:豆浆机行业井喷

邓超明 | 2009-10-30 14:20 323

豆浆机行业正进入产能扩张的井喷时代,整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。

  豆浆机行业正进入产能扩张的井喷时代,整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。

  鲜豆浆起源于中国,相传是西汉淮南王刘安所发明。《本草纲目》记载:“豆浆,利气下水,制诸风热,解诸毒。”迄今,这一杯豆浆已经衍生出巨大的市场,国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》中称,在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后,小家电的下一个金矿非豆浆机莫属。如今豆浆机行业进入产能扩张的井喷时代,据保守估计,整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。

一杯豆浆,群雄逐鹿

  与传统家电的微薄利润相比,小家电的利润率往往在15%~30%之间,引发了无数厂家的进入。目前市场上有近百个豆浆机品牌,占据一线市场的有20多个,但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。统计显示,目前行业领军企业九阳公司一家独大,占据市场近80%的份额,剩下的市场份额由东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等数家品牌分食。

  九阳:2007年九阳已占领80%的市场份额,牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。九阳豆浆机2009年上半年销售收入超过17.4亿元,与上年同期相比增长63.13%。目前,九阳在豆浆机行业的地位短期内还无法被撼动。一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者,在豆浆机行业有着强大的品牌号召力,专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位;同时九阳在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现。而反观豆浆机同行,基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新。针对后来的竞争者,九阳可紧盯竞争对手推出的新品,推出有针对性的技术和新品阻击后来者,这对于保住绝对垄断地位的优势,是至关重要的。

  美的:从2009年上半年开始,美的宣布进军豆浆机市场,主打创新、时尚、健康牌,推出了15款新品豆浆机,并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术,宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元,兴建全球最大的豆浆机生产基地,工业园共有豆浆机生产线4条,年产能达到 3000万台。两年内将实现30亿元的销售,夺取35%的市场份额。

  美的在中国家电业的地位毋庸置疑,其规模制造、快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势;美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家,形成了快速的产销结合运营通道。作为新进入者,美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战,但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力,美的在营销上的有效创新也是有目共睹的,两三年后,两者的竞争预计会见出分晓。

  东菱:东菱2007年进入豆浆机市场,采用低价策略,蚕食九阳市场,主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化,主推“全饮料”概念,强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。东菱水果豆浆机的出现,一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面,创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体,不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁,还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度,与罐装饮料拉开了距离。

  欧科:欧科其实很早就进入豆浆机市场了,主打“聚流技术”、无网清洗、抗摔等技术卖点,同时宣称融合了干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬等搅拌功能。但整体来看,欧科在这方面并没有建立起强势地位,反而有被美的、东菱超越的迹象。

  飞利浦:外资品牌飞利浦在进军豆浆机后,实际上是委托加工。飞利浦豆浆机主要依靠榨汁机的技术优势,以及外资品牌的品牌影响力,占据小家电市场的一席地位。与豆浆机市场三大巨头相比,飞利浦本土化优势不是十分明显,渠道建设方面也相对欠缺。

追求差异化 铸造又一极

  未来3年、5年后豆浆市场将发展到怎样的规模,竞争格局将发生怎样的变化?

  目前的市场格局被打破是迟早的事情,未来可能出现三种市场局面:一是九阳继续独大,但份额将下滑到60%左右,如美的、东菱等进入者分享其他份额,形成微波炉市场的竞争格局形态;二是形成均衡的寡头竞争市场格局,九阳豆浆机的市场占有率下滑到30%左右,而出现2~3家市场占有率各在20%左右的竞争者;三是九阳继续保持80%左右的市场占有率,这种情况的发生机率比较小。

  目前一些投资力量或者小家电企业嚷着要赶超九阳,实际上陷入了误区,沿着九阳的道路往前走,何谈超越?现在一提豆浆机,九阳的品牌认知度最高。要在豆浆机市场上铸造一级,替代九阳,需要在品牌、产品和营销上寻找差异化,体现在产品上,可以是豆浆机与其他生活小家电的融合,也可以是豆浆机在功能上的差异化、升级换代,也可以是豆浆的口味、营养元素等方面进行多样化。在营销上,可以是所倡导的豆浆生活方式不同,可在推广方式上寻找差别,在终端环节做得更深入,在售后服务方面有更完善的办法。如此,则可以再铸造豆浆机市场的关键一极。

消费变化

  豆浆机的使用越来越简单便捷,这使得消费者在家里自己动手补充各种营养、食用各色粗粮变成日常生活方式,轻松便捷并且充满了烹饪的乐趣。

  在许多会生活、讲求品位的人手里,豆浆机变成了一台充满创意的“营养加油机”,他们每天自己动手DIY各种花式、不同口味的五谷豆浆,并与家人一起分享。比如天气热的季节,做一杯绿豆浆给全家人清火消暑;孩子要考试了,做一杯核桃枸杞补脑豆浆;不想吃油腻大鱼大肉了,做一锅小米地瓜粥权当减肥餐……用豆浆机来DIY自己的百搭营养,完全可以成为中国人自己的时尚健康生活方式,成为品质生活的象征。就像西方人在家里和亲人、朋友相处时,自己磨一杯咖啡、调一杯红酒的感觉,远远不是冲一包速溶咖啡或买一听罐装啤酒的快餐文化能相比的。

  上述的这种场景的实现,将对豆浆机的多功能化、方便性提出更高的要求,比如机器的操作、维护、豆浆的口味等。同时,这里面涉及到的是需求多元化与市场成熟程度两个层面的问题,包括从健康、营养方面的要求,到自制豆浆成为一种休闲、一种优雅,甚至最终成为日常生活中的一种习惯。

  逐渐地,这个高中低端市场将形成成熟与非成熟两大类消费群体,他们在购买和使用豆浆机的过程中都会表现出不一样的特征。比如,成熟的消费者在购买豆浆机时,将选择品牌知名度和口碑较好、价值主张和档次品味适合自身,并且口味多样化、功能多样化的产品,而非成熟消费者仍然会处于比较盲目的购机状态,受到厂家在营销时的推拉影响。甚至豆浆机将进一步向农村市场推广,尤其是在越来越多的农村居民变得富裕、城市生活方式向农村大规模渗透的过程中。

  从目前在豆浆机市场里发力的数家品牌来看,厂家无疑正在发掘这些需求,力求在新的消费需求培养和原有消费需求满足上实现新的进步,以获得新的领先竞争优势。

技术和产品的差异化

  豆浆机市场的快速发展与豆浆机技术革新所带来的便捷性提高有很大的关系。

  最早的豆浆机要通过泡豆子、研磨、过滤,然后再倒出来加热等好几道工序才能够喝上豆浆,之后清洗豆浆机,差不多要1个小时。不便捷成了阻碍市场增长的最大因素。而经过几次大的技术革新之后,豆浆机在便捷性上有了很大的提升。这些应用专利技术的大品牌推出的新款豆浆机,不仅干豆湿豆都能做豆浆,而且从制作开始到清洗,基本不用20分钟就能全部完成。

  最初,基本上只有九阳投入了专门的力量在豆浆机市场精耕细作,致力于技术和产品的更新升级,而此后相继加入的东菱、美的、欧科等企业,在技术和产品的差异化上作出了明显的动静,比如欧科的“聚流技术”、OKW-800P1、OKW-750K2等机型都具备干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬搅拌功能;而美的“无网动力涡流技术”豆浆机,打出了第三代“无网豆浆机”的概念;东菱基本上在主推“水果豆浆机”,不仅可以做豆浆,还可以煮开水,制作花生奶、玉米汁、水果汁,在杯身添加了专用的水龙头,将豆浆机的多功能化和方便性进行了显著提升。还有其他一些企业在产品方面的差异化做法,这些举措将为丰富豆浆机市场、推动消费习惯的成熟以及建立市场又一“极”打下基础。

营销策略差异化

  对于后来者讲,如何在九阳的基础上进行推广上的超越,是一个考验。豆浆机品牌异军突起,离不开以营销创意为核心、营销传播和网点为支撑、营销执行为保障,并最终产生动销力这样一条策略路线,即“营销四力”营销体系。以下按照四力分别解剖之。

打破竞争格局,首先需要创意力

  “创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习,让营销变得更酷,让知名度更响,让产品动销更顺利。而在豆浆机目前的推广中,也正面临着新的产品概念和卖点提炼,以及推广活动的创新问题,比如产品走“健康”、“快乐”、“品味”等路线,从技术中提炼新的卖点,从企业所倡导的生活方式中寻找亮点,以期打动消费者。这种差异化的创意策略,将是打破九阳独大现象的“排头兵”。

  目前的豆浆机市场上,几家比较大的品牌都在营销创意上做了一些文章,比如东菱围绕“水果豆浆机”推出了“饮文化”、“健康卫士”、“家庭饮料中心”等多种概念,但传播力度上还是有限。

执行力不彻底则难出成绩

  创意不仅满足于策略的出新,最关键的是落实到行动中,只有行动,才能让创意变现,让策略变现。对于后进入豆浆机市场的大小家电、小家电企业来讲,如果只是在产品和营销上浅尝辄止,估计在这个市场里不会得到多少好处,甚至可能亏损。对于那些声称大手笔投入的企业,如果已经确定这样的战略,更是有必要将执行工作坚持做下去。

  即使现在一些家电或小家电企业发出了豪言,但如果缺乏执行,只是把计划落在纸面上,无法执行到技术的提升、推广和终端等环节,那么其结果可能变成“鸡肋”,徒增“豆浆机尸体”而已。

通过传播力实现品牌渗透

  传播力是检测推广计划和方案价值的第一步,这个阶段企业进入豆浆机市场,如果要获得居于前列的优势,肯定要做好打持久战的准备,如果成本控制不当,就可能加剧亏损,出于对赢利的要求,豆浆机的产品线不一定能长期坚持下去,所以这个阶段,用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来,把品牌美誉度培养起来,对竞争者非常关键。而这种传播又是靠前两力来做到的,一是品牌传播和渗透的话题,二是媒介渠道资源,三是互动的程度,四是概念、内涵与居民需求的共鸣。

  就豆浆机市场来看,无论是媒体渠道,还是互联网渠道,包括终端的展示,九阳的传播力度还保持着最强劲的态势。美的也有所动作,但在策略上还相当有局限,没有针对豆浆机推出可持续推行的互动活动,在网络新闻营销上的力度很脆弱,终端的展示不够生动。

三力合奏,放大动销力

  企业最终的营销计划和方案等一切都是为了让企业在获得知名度的同时,获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。豆浆机市场里的竞争者能否打破九阳80%的垄断性市场份额,就在于最终的动销情况。

  而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力,观现在一些企业的做法,除借助原有的渠道优势外,主要是在新闻营销上做文章,其实还远远不够。一场整合营销之战势必难免,尤其是借助电子商务和网络营销建立新的竞争阵地已是迫在眉睫,而这次大战后存在的可能就是相当一段时间内维持豆浆机市场平衡的寡头。

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