白酒涨价明文叫停 部分公司暗度陈仓

2009-08-19 09:21 369

国税总局近日发出禁涨令后,一线白酒上市公司对调整出厂价三缄其口。不过经记者调查了解到,部分公司使出授意经销商提高批发价及零售价的妙招,一方面试探市场反应、一方面避免违背“禁涨指令”。

  据证券时报报道:既不愿冒顶风提价的风险,又不甘心错过即将来临的旺季行情。国税总局近日发出禁涨令后,一线白酒上市公司对调整出厂价三缄其口。不过经记者调查了解到,部分公司使出授意经销商提高批发价及零售价的妙招,一方面试探市场反应、一方面避免违背“禁涨指令”。

  平安证券食品饮料高级研究员文献指出:“受白酒价格持续上涨刺激,行业产量已持续多年上升,需求增速却受宏观面影响已明显放缓,此时涨价显然会进一步打击需求。对中高档酒企而言,保证产量和价格稳定,等待需求回暖会更明智。”

  自下而上的价格战

  有的口头公告,有的暗自下手。减轻消费税对业绩的影响,最直接和有效的方式就是提价,近期白酒公司的涨价正隐晦地曲线上演。国税总局通过《重核计税价格不应成为白酒涨价理由》强调,白酒企业应将增加的税负采取措施加以内部消化,而不应在中秋节、国庆节这些传统白酒销售旺季即将到来之时采取手段提高价格。

  话音刚落,一则五粮液正式提高出厂价的消息见诸报端。有媒体称,五粮液日前发出通知,从8月18日起高浓度酒涨价40元,低浓度酒涨价20元,涨幅在10%左右。五粮液是否真是顶风作案的第一家?

  记者联系五粮液副总经理、董秘彭智辅,对方表示对此不知情:“我并没有接到公司要调整出厂价的通知,公司会采取内部挖潜、节省成本的方式来降低重新核定计税价格对业绩的影响。”近期是否有提高出厂价的打算?彭智辅则不置可否。

  “现在风声这么紧,谁愿意做出头鸟呢?”有知情人士向记者透露,部分公司早在白酒消费税新政颁布前后,就已经开始操纵批发价、零售价先行上涨,以此试探消费者的反应,“终端价格涨上去后,再顺势提高出厂价。”上述人士分析,白酒公司基于政策方面的考虑,目前应会暂缓提高出厂价。

  “高端白酒的涨价是一条自下游蔓延到上游的路线。”上海证券分析师滕文飞告诉记者:“一线白酒企业依然采取控量保价的措施,而出厂价提升在即,经销商囤货意愿强烈。在这双重效应的影响下,高端白酒终端销售供不应求、价格上涨,待旺季来临、价格拉高之后,预计厂商就会开始放货。”彭智辅表示,公司目前的产销情况和以往相比相差不大,五粮液处于供不应求的状态,近两个月以来经销商都急等要货。

  经销商消费者齐倒苦水

  记者日前走访深圳大型卖场和一些白酒专卖店了解到,目前白酒终端售价已经小幅上扬。在华润万家超市,53度飞天茅台酒售价已经从上月的698元涨至718元,52度五粮液也涨至638元。“消费者意见大我们也没办法,毕竟批发价涨了。”相关工作人员表示,泸州老窖和水井坊暂时还没有涨价。

  另一家卖场烟酒柜台销售人员则表示:“由于处在淡季,五粮液和茅台还有少量库存,目前还没有调整价格。不过现在库存也告急了,近一个月以来销售量增加不少,不少消费者也囤酒。”

  在广州经营一家电子企业的张先生向记者透露,他听说白酒将会涨价,7月份就一次性买了6件五粮液,“高档酒主要是用于招待,涨个七八十元也得买。”而买酒自用的陈女士则表示不满:“说涨就涨,每年都涨,成本压力全转移到消费者身上。”

  “我们也不想涨价,本来上半年高档酒卖得就不如中档酒,市场刚好一点又要提价,担心消费者不买账。”深圳一家品牌白酒经销商忧心忡忡地表示,已陆续接到上一级经销商发出的涨价通知,又正值白酒销售淡季,目前还难以估计涨价对销量的影响。深圳酒类行业协会常务副会长易立中也表示,经销商其实不希望白酒提价,短期看会影响一些酒类的销量。

  集中提价或延至10月

  由于消费税加强增收等原因,白酒提价预期已近乎市场共识,多名业内人士在接受记者采访时表示,本年度的提价集中期应该在10月以后。

  “国税总局依然给白酒公司留出了操作空间。”有分析认为,国税总局强调不应在中秋节、国庆节到来之时提价,但并没有说春节前不应该提价。值得注意的是,在消费税加强征收细则中还指出:已核定最低计税价格的白酒,销售单位对外销售价格持续上涨或下降时间达到3个月以上、累计上涨或下降幅度在20%(含)以上的白酒,税务机关有义务重新核定其最低计税价格。

  滕文飞分析认为:“白酒企业极少下调产品价格,这一20%的幅度主要是针对价格上涨来说的。这一细则给出了白酒企业提价的范围,即只要白酒企业的产品价格单向调整不超过20%,就不必由税务机关重新核定最低计税价格。”而根据测算,白酒企业平均提价10%左右可以基本消化消费税的影响。

  安信证券分析师李铁认为,贵州茅台提高出厂价45-50元、泸州老窖和五粮液提价65-70元就基本能够填补消费税的影响。据他预计,茅台提价幅度会比较大,可能在80元左右。滕文飞也认为,从目前各龙头公司出厂价与终端售价的价差来看,贵州茅台的出厂价与零售价之间差距最大,提价预期最为强烈。(记者 郑昱)

  评论:提价也尴尬 进退或两难

  年年上涨、岁岁提价,涨价作为白酒公司的长期主旋律,在当前却未必被市场所喜闻乐见。提价有风险,一不当心可能既输了份额又赔掉销量。

  从消费税新政公布至目前,明确提高出厂价的白酒上市公司仅有沱牌曲酒和金种子酒。沱牌曲酒决定从8月1日起对“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价在原价格基础上上调6.5%-10%左右,金种子酒决定从8月10日起对“地蕴醉三秋”、“柔和种子酒”和“祥和种子酒”系列产品的对外销售价格在原价基础上上调10%至18%。

  “有些公司的提价是不得已而为之。”李铁分析称:“二线白酒公司的提价行为最尴尬,他们品牌影响力和忠诚度有限,消费者的价格敏感度又高,提价风险大、不提又扛不住。”

  文献认为,受毛利率和费用杠杆影响,消费税新政对中低档酒企盈利的影响更大。据他测算,根据新政策取最低计税价格为对外销售价格60%,实际从价税率将达到12%,加上成本费用杠杆的作用,中低档酒企中沱牌曲酒2008年盈利将化为乌有,伊力特税后利润将下降34%。

  对目前按兵不动的一线品牌而言,不同公司的产品由于市场竞争差异,能达到的提价空间和提价能力也各不相同。记者从龙头公司了解到的情况来看,由于未来宏观经济复苏情况有待明朗,各方提价计划均比较谨慎。

  文献分析指出,即使实际消费税率上升,对大多数中高档酒企来说,涨价也并非明智之举。与贵州茅台相比,五粮液和泸州老窖目前渠道利润要薄许多,终端价格也明显低于茅台,企业提价必须要更谨慎。

  提价受挫的也并非没有前车之鉴,行业龙头五粮液2003年的提价就被不少业内人士视为失败案例。其同行评价认为,五粮液认为自己的产品消费者只能被动接受,提价没有换包装或换理由,造成了公司的提价受挫和市场占有率下滑。

  值得注意的是,在白酒闻风涨价的同时,红酒则借机抢占市场份额。在深圳一家卖场的酒类销售区,张裕、王朝、长城争先恐后地打出买二送一、精选特价等活动。正在选购红酒的一位白领消费者黄先生告诉记者,高档白酒的价格逐渐超出承受能力,以后在消费酒类时可能会更多考虑红酒,况且喝红酒更时尚也更健康。

  针对白酒涨价后购买趋向的变化可能,深圳市酒类行业协会秘书长刘进军指出,市场总体结构并不会发生太大变化,但白酒涨价肯定会失去一部分消费人群。国信证券分析师黄茂认为,高端葡萄酒作为高端白酒的最佳替代品,会受益于白酒的提价。(记者 郑昱)

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