张耀麟:主刀平安零售银行

林华 | 2009-08-17 11:07 471

浦发银行(行情 股吧)的零售业务开始蒸蒸日上的时候,作为最主要的掌舵人,张耀鳞却投身到一个比当年的浦发更为羸弱的银行平台,去复制另一个零售银行梦想成真的故事。现在,没有人可以预料到5年之后的平安银行会是怎样的模样,就像他之前在浦发的遭遇,后来成为现实的爆炸式的增长,在启动之时,“做的人不敢说,不做的人不相信”。

          就在 浦发银行(行情 股吧)的零售业务开始蒸蒸日上的时候,作为最主要的掌舵人,张耀鳞却投身到一个比当年的浦发更为羸弱的银行平台,去复制另一个零售银行梦想成真的故事。现在,没有人可以预料到5年之后的平安银行会是怎样的模样,就像他之前在浦发的遭遇,后来成为现实的爆炸式的增长,在启动之时,“做的人不敢说,不做的人不相信”。

 历史不会简单的重演。张耀鳞的下一个5年,当然不会是另一个浦发银行再现,而将是一个与当下完全不一样的平安银行。

提前一步

《理财观察》:7月8日,银监会发布的《关于进一步加强商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》(以下简称《通知》),将理财客户划分为有投资经验和无投资经验两类,适合有投资经验客户的理财产品起售金额不得低于10万元人民币,且不得向无投资经验客户销售;另外,对于理财资金的投向限制做了明确规定。请问平安银行的理财业务是否因此受到一些影响和调整?

张耀麟:这些新规对我们并没有什么负面影响。

比如,在银监会《通知》下发之前的6月份,平安银行就早先一步从理财产品销售上将自己的两种客户明确区分开来了。在我们既定的零售商业模式中,将目标客户划分为二元市场结构: 一元是大众客户,另一元是中高端的“安盈客户”。

针对客户的细分特点,我们提出了不同的价值主张和定位。大众客户需要基本的金融服务,价值主张是:安全、便捷和实惠。而安盈理财,是平安银行对月均金融资产余额40万元以上客户的服务品牌,它不是简单的VIP服务,其价值主张是:赢在规划,安享未来;放飞梦想,收获成功。为客户提供专业化的金融服务、个性化的秘书服务、差异化的尊享服务以及规范化的流程服务。

在以上基础上,我们已经明确大众客户与安盈客户的需求是有差异的,对风险的偏好和承受能力也不同。因此,要提供差异化、针对性的理财产品。

比如,对于风险比较低、收益相对稳健的产品,对两种客户都可以卖;而有些风险相对较高的产品,我们只会在安盈中心专卖。起初有些理财经理不解个中缘由,为此我们还做了专题培训和宣导。现在,平安银行还未成立私人银行部门,但随着未来的发展,应该有更多的方向和安排。

《理财观察》:平安银行目标客户群的特点是什么?刚才您提到,在年中工作会议上,平安银行将自己的零售银行目标客户群细分为8类,请问划分的依据是什么?

张耀麟:可以看到,眼下不少银行在谈到自己的细分客户时,会说我们的目标是中高端客户,但这种说法很模糊——什么叫中高端客户?有的银行说是资产50万元以上的,有的银行说是30万以上的,仅此而已。

有的银行倒也明确提出自己的客户定位为中青年白领和中小企业主,在这个基础上再量化贵宾客户,而不是只是粗略的以资产量化为前提划分。

而平安银行则更进了一步:我们是按照“五个特定”对中青年白领和中小企业主进行细分,即特定职业、特定偏好、特定行为、特定族群、特定地点。

在这个五维空间里,将我们的目标客户群非常清晰地再细分为8类,然后就可以为其提供一系列“差异化”的产品和服务了。今后,我们甚至能细致到针对每一个客户,都会有不同的产品和服务。

为什么采用“五个特定”呢?因为我认为,中小商业银行要想在市场上占有一席之地,不能全面开花,一定要差异化竞争。当然,大家都是在做商业银行,都在做产品和服务,但是差异化体现在哪里呢?所以我们需要发现自己的“蓝海”,找到自己有更多优势可以服务的人群。

个人感觉,零售银行的难点恰恰就是其魅力所在——零售的客户有千千万万,对银行来说最困难的就是将客户很快的积累起来;而其魅力就在于,当你没有能力服务千千万万人群的时候,可以在这其中找出一群人,是你可以很好的提供产品和服务的,然后将其做深做透。

理财“三点”式

《理财观察》:具体到理财产品,平安银行正在对集团内兄弟公司的产品进行梳理,如何评价其竞争力?如何平(博客)衡集团内产品与外界产品在平安银行的销售?

张耀麟:平安寿险不仅在集团内部,而且在国内都已是一家标杆性企业,集团内外很多公司都在向其学习。

当然,集团内产品相互了解会更方便一些,但并不意味着会因此而将其优先考虑。平安银行是非常开放的,现在已经引进了几百家基金公司的产品做代销,也在与其他的证券、信托公司合作——我们第一优先考虑的还是客户的利益和需求。

《理财观察》:怎样看待近年来市场上理财产品的发行竞赛?在平安银行看来,如何平衡理财产品风险和收益的关系?

张耀麟:这种情况在今年应该减少了很多。从另一个来角度来看,越来越多对客户有价值的理财产品的出现是市场的进步,但是,各种产品的风险应该得到控制,而且,不同风险的产品,应该出售给真正了解并能够承受风险的投资者。

在我们看来,要平衡理财产品风险和收益的关系,首先银行本身对所发行产品未来的风险和收益要有比较清晰的认识,需要非常清楚一个产品的风险到底在哪里,整体上能否控制,出现风险的概率是多少;其二,要建立相关流程,在产品的管理上控制风险;其三,在销售产品之前,对客户要有清楚的风险提示;在产品存续过程中,及时披露相关信息,让客户能够了解市场的变化和相关风险。

《理财观察》:对于平安银行来说,表内业务和中间业务的战略地位如何?

张耀麟:目前平安银行个贷发展的非常好,给我们带来大量的利差收入;同时我们也非常关注中间业务的发展,比如理财产品的销售,关注客户财富管理和规划的需要,所以我们更多考虑收入的多元化和业务成长、风险的对控。

现在我们非常清晰的规划了两个“三点”,接下来一定会在这些方面做一些实际上的探索。对外的“三点”是:把握市场热点、客户的关注点和产品的亮点;另一个“三点”则对内的:销售人员的兴奋点、银行的利益点和业务的推动点。

“死不抬头”

《理财观察》:针对平安银行零售银行的发展,您的目标是什么?有没有遇到一些难点?

张耀麟:我们的愿景是,成为国内服务领先的零售银行。

正如我前面提到的,目前商业银行的产品的确是同质化现象日趋严重,但实际上服务却是可以产生差异化的,也是可以成为核心竞争力的东西。

要培养这种核心竞争力,要求全行零售及相关部门,在产品创新、渠道开发、流程管理、客户服务、交叉销售等诸多方面,都要围绕并服从和支持零售的两大价值主张。使我们宣传的理念和客户的体验是一致的。

在这个过程中,对我来说最大的难点就在于,想做的、能做的事情都很多,关键是要保持平和的心态。

我一直强调,做零售银行一定要有甘于寂寞的耐心和坚韧不屈的毅力。如果总是更多的关注结果,不仅难有超水平的发挥,反而欲速不达。正如老子所说:反者道之动。

会打高尔夫的人都知道,要想把球打得好打得准,落点远且方向正确,击球之前先找准目标,击球的时候要盯住球而不是目标,一个原则就是“死不抬头”,击打的时候不能太用劲,否则动作就会变形。做零售银行也一样,要做到心中有目标但不急于求成,关注过程,关注动作。

《理财观察》:对您个人来说,来到平安银行这段时间有什么收获和感触?

张耀麟:加入平安这段时间,对我来说最大的收获是,对平安有了更深刻的认识和了解。

平安是一家很重视战略和执行,骨子里非常强调创新的企业。在平安,做任何商业决策之前,都一定会对其商业模式、客户利益、投入产出、行动路线等诸多方面,考虑得清清楚楚;而一旦确定了战略,则会坚决执行到底,决不轻易改变。
 

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标签: 平安保险 
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