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雷克萨斯的繁华与隐忧

张磊 |2020-11-09 13:44181716

在中国竞争激烈的豪华汽车市场中,雷克萨斯如同一股“清流”保持高冷品牌调性的同时,销量持续高歌猛进。不过在看似顺风顺水的繁华之下,雷克萨斯也留下了发展的隐患。


过年两年,受经济下行、贸易摩擦等因素影响,国内汽车市场整体销量下滑。不过豪华品牌市场,却未受到丝毫影响,反而是逆势上涨,越来越火热。发展到今年,虽有疫情的影响,但疫情得到控制后,豪华车市场反弹强劲。

9月份的国内豪华品牌销量榜上,可以很清晰看出,除了英菲尼迪与沃尔沃之外,其他车企都实现了两位数以上的高速增长。这样的表现,远胜车市大盘。


 

国内豪华车市场火热,自然竞争也就非常激烈,各大豪华品牌纷纷国产,并使出浑身解数来争夺市场。比如凯迪拉克的热销车型XT4价格直接探入20万内,被称为“打骨折”价;林肯的冒险家入门车型就配上了全车无钥匙进入、定速巡航、座椅加热、座椅记忆、车联网系统;沃尔沃S90,30万内消费者就能拿到手;奥斯A6L终端优惠高达10万……


与这些降价、增配,竭力迎合市场的的豪华品牌不同,一直以来,秉持“不国产”的雷克萨斯,在经常线下加价的情况下,依然在9月取得了24%的增长。如果再考虑到,在过去两年汽车市场整体低迷的情况下,雷克萨斯都能连续实现20%以上的增长表现。我们就不难看出,雷克萨斯的实力有多惊人。


 

雷克萨斯有何过人之处?在笔者看来,除了一些网传的“饥饿营销”“吊胃口”营销论外,其在以下几个方面,确实表现不俗。

 

量稳定可靠。众所周知,雷克萨斯是丰田旗下的高端品牌。丰田产品在全球的都有着“皮实、耐用、开不坏的”口碑,而雷克萨斯也完美继承了丰田的这些优点。在北美J.DPOWER的新车可靠性报告中,雷克萨斯排名第一,在国内的新车质量排名中雷克萨斯也是第一,由此可见雷克萨斯的产品质量之强。

 

产品线丰富。虽然在国内豪华车市场,雷克萨斯销量完全不能与BBA(奔驰、宝马、奥迪)三强相比,但在各个细分市场的车型排布上,雷克萨斯并不弱于对手。其产品横跨紧凑型、中大型、大型、轿跑、SUV、MPV等各个细分品类。价格从二十多万到上百万,都相对应的产品。而且几乎每隔半年雷克萨斯都会推出一款新车,不断保持消费市场对其产品的关注度。另外其能及时根据市场需求,整合丰田的资源,推出新的车型。比如去年上海车展推出的豪华MPV—LM,虽然被戏称为换标埃尔法,但却得到一众中国富人的追捧。一辆售价100多万的LM,竟然在终端被加价到300万,还一车难求。而反观奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌,都缺乏相应的车型。


 

低调内敛的品牌调性。对一个豪华车的消费者而言,如果想选一款低调、有面子、且好开好用的车,那么很可能雷克萨斯就是最好的选择。过去在国人心目中,不高调、不张扬,且能恰到好处的彰显身份的汽车品牌,是沃尔沃,但随着沃尔沃近年来价格的大幅跳水,“跳水王子”这个头衔,已经伤害到了沃尔沃品牌的美誉度。而雷克萨斯,恰好填补了这个“价值高地”。

 

深耕产品的策略。与众多豪华品牌竭尽全力追求销量与市场份额不同,雷克萨斯一直坚持的纯进口发展原则使其保持了稳定的产品品质,即使海外工厂生产能力有限的情况时,雷克萨斯也不急于扩建国内工厂。它更在乎如何保证产品力最佳,如何拿出同级别最佳的品质以及质量。这种策略,也让雷克萨斯拥有了相比竞争对手,更厚实的市场潜力。


 

可以说正是基于上述的几大优势,让雷克萨斯在中国竞争激烈的豪华汽车市场中,拥有了卓尔不群的竞争资本,也让其在豪华品牌之中,如同一股“清流”,保持高冷品牌调性的同时,销量持续高歌猛进。

 

虽然雷克萨斯现在的发展可以说是顺风顺水,但在笔者看来,其并不是没有隐患。

 

雷克萨斯最为市场诟病的就是其终端4S店的加价行为。网络搜索雷克萨斯,可以看到大量消费者关于买车加价以及变相加价的吐槽,比如有消费者吐槽4S店强制购买装潢、强制延保、强制贷款购车。更有甚者,4S店还要求消费者交上牌费、公证抵押费、区域保护费等。虽然在很多人看来,这只是4S店面的单方面行为,但实则这种行为是雷克萨斯默许下的行为。去年新华社因此点名批评丰田和雷克萨斯经销商的垄断加价行为,并指出雷克萨斯汽车经销商在某种程度上已形成了“价格同盟”。而去年年末,丰田也被国家市场监管总局罚款8761.3万元,并责令其停止违法行为。

 

虽然几百万的处罚对丰田不会伤筋动骨,但市场长期的不满,积累下去必然会影响一个企业的品牌美誉度和口碑,进而影响一个品牌的市场表现。而对雷克萨斯而言,逆人心而动,显然不是一个很好的选择。



雷克萨斯更大的隐患来自于在电动车市场的布局缓慢。随着汽车产业电动化浪潮的蓬勃发展,豪华车企纷纷开始加大在电动车领域的研发与投入,但是雷克萨斯先前一直把注意力投在了混合动力的发展上,直到今年才推出了第一款纯电动车UX300e。不过从产品力而言,这款车并没有太多亮点可言,很多人都几乎没注意到这款车的存在。


这种在产业趋势上的后知后觉,也为其未来发展埋下隐患,毕竟一旦电动车成为市场主流,雷克萨斯的技术积累将难有大的用武之地,而且品牌也不再具备市场优势。届时,迎接它的或许就是墙倒众人推的局面。

 

站在当下看未来,如今雷克萨斯在中国看似顺风顺水、一片坦途,但这样的日子,或许只能是且行且珍惜。



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