拳打特斯拉,脚踢比亚迪?北汽新能源的“精神胜利法”!

刘亚杰 | 2020-07-06 16:38 157029

北汽新能源的未来并不光明。

看别人着火,自己安然无恙,成为行业老大,总感觉胜之不武。





在新能源汽车圈子里,行业数据主要分为两类:一类是北汽新能源数据,一类是第三方数据。

 

按照前者公布信息,EV早已经统一。特斯拉(TSLA)不过是外强中干,比亚迪(002594)只算旅行大巴供应商,加减乘除之后,整体销量就是没有北汽新能源高。

 

真要找到领先的起点,大约是2013年开始吧。那一年,圈儿里燃起两把火:一把烧着了比亚迪的充电桩,一把点燃了特斯拉的Model 3。

 

看别人着火,自己安然无恙,成为行业老大,总感觉胜之不武。

 

可翻看后者的数据,城头变幻大王旗已是常态,这三家厂商都当过“老大”。除了特斯拉,其他厂商都在借着A级车冲销量,像翻书一样轮流坐在行业头把交椅,让“电动车”这个听起来前卫、高端、上档次的代名词,总显得有些难上台面——当然,一切并不像北汽新能源说得那样,自己是武林盟主,眼前江湖一派太平。

 

所谓的言不符实,大概就是现在的模样吧,不过北汽人从来没这么想过。

 

“我说点儿吹牛的话,信不信由你:北汽明年底(2015年)超过Model S的产品将会推出。”或许连说这话的北汽集团董事长徐和谊自己都没想到,这个牛吹到现在,北汽新能源超过Model S的新车也没发布——也许按照北汽的统计方法,EU、EC、EX、LITE,旗下四大序列随便挑一款,都能超过特斯拉。

 

精神胜利法谁不会。


可是这样“赢”下去,有意思吗?又大又强的北汽新能源用全系不到16万元的中低端车型,以及“超高销量”,最终活在政府补贴的襁褓里笑看风云淡,应该高兴还是惭愧呢?也许都有,更大可能是都没有,因为没有必要。

 

“不以物喜,不以己悲”,类似断绝七情六欲的清高姿态,像极了几十年前的老旧国企,上下一心,口号成金,靠着浮在纸面上的数据和美好的故事,向上汇报荣誉,向下宣传思想,传递着伟大品牌的精神内核,一直到被竞争对手超越,走向资不抵债的万劫不复。

 

2200多年前,《吕氏春秋·自知》中曾经描述过这样的故事,叫做“掩耳盗铃”。

 



01
“问题我都知道,就是不说”

 

看到现在的北汽新能源,年纪稍长的人总会有似曾相识的感觉。

 

1988年春晚,姜昆和唐杰忠表演相声《电梯奇遇》。主人公跑到“相关主管部门”反应问题,最终被困在破旧的电梯中。围观职工无不笑语盈盈,讲出相同的话:“问题我都知道,就是不说”。

 

在那个时代,发现了问题,却不解决问题,大家维持默契,心照不宣。所有人躲在天下太平的假象下,直等那个倒霉蛋儿的出现,这样的办事机关确实存在过。只是30多年过去了,北汽仍然如此。

 

对公司全员而言,2017是个转折年:之前两年的销量目标都是翻翻,最终悉数达成目标;不过这一年17万辆的目标的确过高,最终销量突破10万辆的成绩绝对不算理想。



“北汽就是全面新能源化,这是我们的创新之路。燃油车不玩了,北汽没戏,或者戏也不大。”北汽集团晋级2018年《财富》世界500强时,徐和谊只提要求,不提路线,而且点到为止。

 

从此之后,再没有人提起销量下滑的事情,好像这不是严重问题。北汽新能源“平静”度过2018年:战略重心不变,管理团队不变,核心车型不变。只有目标销量从17万降到了15万。类似削足适履,总算完成了年初目标。

 

车还卖的出去,增速却没了。所有人都知道日子越来越不好过,不过所有人都在沉默。直到2019年2月1日公示,时任北汽蓝谷(600733.SH,北汽新能源母公司)董事、经理郑刚正式离职,总算有了集团层面的处理办法。

 

至于北汽新能源的问题是什么?是郑刚搞砸全局吗?下一步解决方案是什么?就很难说了。问题出现的第一时间没解决,也没有及时止损,亡羊补牢的必要性就没那么高了——因为羊都没了。

 

郑刚之后,马仿列走到台前,不过北汽新能源的风格并没有改变,甚至有愈演愈烈之势。

 

上任之后,马仿列的“军令状”赫然写着销量22万的目标。可上任后,就收到一份月销量4512辆,同比下降43.66%的成绩单;7个月过去后,公司仅录得7.7万辆的成绩,再不想办法,这一年还得勒紧腰带过日子。

 

最终to B市场成了所有问题的解决方案。有媒体报道, 北汽新能源一方面联系多家出行公司,一年签下8万辆EU5的订单;一方面打入全国15座城市换电出租车市场,获得1.3万辆的订单。不管能否解决问题,至少算有个方案。

 

只是8万辆车不可能一年全部投放市场,1.3万辆的订单也不足以填补22万辆的整体缺口。更麻烦的是,即使依赖B端业务,15万的年销量也不理想。

 

“对公市场高于往年,不是我们一家的问题,是普遍性的问题,也和网约车迅猛发展有关系。”没有增长,也没有完成任务,面对待解问题,马仿列想的不是找出路,而是继续拖延——大家都找不到答案,凭什么认为我就能成功?

 

可怜的是,马仿列没有郑刚的运气,到任刚满一年后,就领到郑刚相同的评价,“身体原因”,最终被赶下前台。前后两任管理层背了销量下滑的锅,可见“电梯里的倒霉蛋”并非某个人,而是这个倒霉的岗位。

 

只要没有找到出路,无论谁上去,结果都是一样的。

 



02
“我就是不服”

 

销量上不去,换人不解决问题,管理层不着急吗?其实也急,而且看到了症结。

 

“看着蔚来汽车(NIO)和李斌,我就觉得不服。”2017年5月5日,第九届中国汽车蓝皮书论坛上,徐和谊说得平静,可是内心一点也不平静。

 

都说年轻人敢作敢当。可多数时候,“年轻”和“敢作敢当”很难划等号。屁股决定着行事风格与最终结果,恐怕这是故事还没开始讲的时候,已经注定的结果。

 

作为典型的造车新势力,李斌可以挥舞投资人的钱,组织一场价值8000万元的品牌发布会;也可以挺直腰杆,把奥迪汽车从东方广场核心展区挤掉,只为车主预留个安静喝咖啡的闲适空间。这些不是“年轻”能给的,而是民企的“体制”能给的。

 

“你可以数数,这些年老国企有多少个品牌立起来,又放下了,这其中有多少付出的心血和资金都白费了。”内心深处,徐和谊有数不清的委屈。

 

汽车好不容易造出来,只能用低价换市场,在国际品牌的围剿中寻找氧气;好不容易活下来,需要提升品牌附加值,体制又决定着不可能有后续资金跟进。

 


这就是命,跟年龄无关。徐和谊不是负气,而是彻底的羡慕。

 

“国企那么有钱,花一点有什么?”在众人眼中,北汽集团每年都是世界500强,似乎给未来花点钱不应该有太大问题,何况是最核心的新能源汽车。

 

可是仅看公司业绩,还真的不够。有媒体报道,2018年北汽新能源计入当期损益政府补助为9.18亿元,2019年为10.42亿元,分别为报告期内归母公司利润的12.58倍与11.33倍。

 

这样算下来,要不是政府补贴“救驾”,北汽新能源将会处于大幅亏损状态,怎可能随便掏出钱来,组织舆论轰炸呢?不过有政府补贴的存在,确实让北汽新能源规避生存风险,也算“留得青山在,不怕没柴烧”。

 

既然如此,就天天烧柴吧。不会大起,没有大落。即使补贴下滑,承压的也不是北汽新能源一家。“补贴退坡,不只是对北汽新能源,对全行业都是挑战。”从马仿列的态度不难看出,国企的身份已经固化整个公司的思维——既然拼搏苦楚,何必苛求人生。

 

在这样的指导思想下,北汽新能源的表现总是让人遗憾:这不是一家短视的公司,甚至还会先于整个行业判断下一个趋势;不过一旦落地执行总是拖沓局促,最后落得不了了之。

 

根据北汽新能源工程研究院常务副院长李玉军介绍,早在2010年北汽新能源开始预研换电技术,2012-2013年开始卡扣式换电研究,2018年7月EU300上市,已是换电技术第四代更新产品。

 

那时候还没有新基建,城市还大量跑着燃油出租车,甚至到目前为止,充电桩还是稀缺资源。可是北汽新能源已在筹建100座换电站,声称2016年底就能交付50座,无人望其项背。

 

可直到2019年,北汽新能源换电车型EU系列才替代EC系列,成为主力车型,反观蔚来,2018年发布的首款车型ES8,已经采用换电技术。

 

判断换电是正途后,北汽开始建设换电站,如今已经在全国19个城市建设超过200座配套换电站,同期蔚来的131座换电站已经覆盖全国58个城市。

 

起个大早,赶个晚集,说的就是仍然不服的徐和谊吧。

 



03
日子怎么过?

 

不过再晚的集也是集,只要人到场,总是有竞争的资格和机会。

 

根据北汽蓝谷发布5月份数据,北汽新能源当月产销量分别为879辆与2106辆,实现环比增长103.47%与259.39%,前五个月累计销量为7044辆,还有34.54%的同比增长。

 

某种程度上,这样的成绩不算合格。要知道,5月蔚来ES6的交付量已达到2685辆,1-5月累计交付已经破万辆。要知道,ES6的入门款价格超过35万元,足够买下两辆北汽新能源最贵的EX5。

 


东西没人家贵,销量没人家高,马仿列的离职有其必然性。好在宏观政策层面,北汽新能源还有斡旋空间。

 

整个2019年,北京一直在推进出租车全部更换为电动车项目。自2019年7月出台《关于对出租车更新为纯电动车资金奖励政策的通知》,为2018-2020年到期报废车辆最高补贴7.38万元/辆。

 

仅有的机会自然不能放过。公开信息显示,2019年北汽新能源在北京市推广了超过6000辆出租车,预计2020年投入运营的车辆将超过14000辆。就这样卖下去,即使最终成绩仍然不够理想,也能说得过去。毕竟所有人都要承受疫情的折磨,自己好歹有超过1万辆出租车垫底。

 

何况此时,换电模式即将迎来春天。根据财政部下发的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,指出新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下(含30万元)。不过为支持企业经营换电业务,明确要求“换电模式”车辆不受此规定限制,硬生生拉开一道口子。

 

今年两会期间,工业和信息化部部长苗圩在“部长通道”回复提问时明确表示,扩充换电站基础设施建设,鼓励各类充换电设施互联互通,将成为今年的重要工作,这对北汽新能源是绝对的利好。

 

统计数量,蔚来的换电站仍不及北汽新能源;查看进度,“死对头”吉利汽车只是在2020年4月才注册“易易换电”的商标,短期内谈不上威胁。自己有200座正在运营的换电站,这就是底气。享受当下,过过生活还是可以的。

 

只是,不要在想着“拳打特斯拉,脚踢比亚迪”了。毕竟那是些2C的品牌,和仍依靠网约车、出租车换新支撑的北汽新能源相比,根本不在相同的轨道上,说了也是白说。

 

按照特斯拉的速度,月销量突破万辆已是常态;比亚迪销量同比下滑接近50%,月销量仍然超过1.1万辆。至于价格,特斯拉Model 3的价格已经降至近30万,比亚迪汉系列的价格也超过20万。比北汽新能源价格更高,销量更好的品牌,不止蔚来一家厂商。

 

“我们认为,新能源汽车的持续发展一定是在C端,你需要把车真正地卖给终端、个人的消费者,而不是主要去做运营,运营只是一种补充。”要是按照中国汽车工业协会副总工程师许海东的观点,北汽新能源的未来并不光明。

 

可是日子能怎么过?就这样过吧。

 



04
结语


在北汽集团2017经营业绩及2018年发展战略发布会上,徐和谊曾经提及退休问题。当时,最让他困扰的,是“退休后能给北汽留下什么?”不过眼看电动车市场的浪滚云翻,新势力的不断搅扰,留下什么似乎并不重要,带来哪些创新更重要。

 

位于整个行业前端的企业,多数是更加灵活多变的民企。无论是互联网思维,电气化改造,还是在用户心中建立品牌宗教式信仰,都能表现出与时代同步进化的姿态。这是时代和市场需要的能力,却是传统企业最欠缺的素质。

 

眼下,北汽新能源的选帅工作仍在继续,只希望下一个带头人,能够给品牌带来全新的故事,一个全新的未来。




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