作者：Daniel Zipser是麦肯锡全球董事合伙人
来源：麦肯锡咨询公司
光棍节，在中国又被称为“双11”（是对光棍节11月11日的简称），如今已成为全球最大的网购节日。光棍节的说法兴起于几年前，单身的大学生们在这一天庆祝单身，并借机“血拼”以治疗“单身之伤”。2009年，各大网店抓住这一商机，纷纷在光棍节这天大幅打折促销。2013年，电商巨头阿里巴巴正式注册“双11”商标。去年，仅“双11”一天的成交额就突破了900亿人民币（135亿美元）。相比之下，美国 “网络星期一”（Cyber Monday，来自美国的一个购物节，时间为感恩节后的第一个星期一）的销售额还不及200亿人民币（30亿美元）。
中国消费者一向大受打折促销的吸引，同时也非常愿意（尤其是用手机）尝试网上的新玩意儿。“双11”正好利用了这两点，使消费者能在一天时间内以非常实惠的价格抢购到心仪的商品，而这一切仅需简单操作手机便可轻松完成。事实上，“双11”三分之二的成交量都来自手机移动端。去年“双11”的促销力度非常大。大部分商品的平均折扣都超过了20%，一半的商品打出史上最低价。极具吸引力的价格再加上集中推广的营销活动，助推了“双11”的成交量年年攀升，也使之成为一种全球网购现象。
几个月来，全球消费品公司一直都在为准备今年的“双11”而忙碌。对商家来说，成败在此一举：究竟能否实现年度销售目标就取决于一年里的这一天，一切都发生在这24小时内。
除了降价促销以外，商家们都在寻求还能以怎样的方式利用这场购物狂潮来提升业绩。那么，今年“双11”有什么值得期待呢？去年有超过1亿观众观看了全程4小时的“2015双11晚会”，现场明星云集，如奥斯卡奖得主凯文·史派西（Kevin Spacey），以及中国最受欢迎的女演员之一的赵薇。而今年的晚会将由金牌节目制作人大卫·希尔（David Hill）担任总导演，他曾执导过奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”等电视节目。
从过去的销售情况来看，电子产品、家用电器和服装是所有商品类别中最受欢迎的。去年位列销售额前15名的店铺中就有11家销售这三类商品。如今，一些店铺开始尝试销售非热卖类的商品，比如汽车。去年有一汽车销售商的网店销量达到了2亿人民币（3000万美元）。今年，我们可以期待更多网店推出更多元化、网购渠道较少的商品种类，比如食品和饮料。
最初的“双11”仅限于线上销售，但现在已成为中国线下零售商的一件大事。从去年的情况来看，商家针对线下销售的广告和营销投入已经与线上持平。由于“双11”活动从凌晨开始，于是零售商纷纷在凌晨开始营业，这样一来消费者就可以在手机下单前先去实体店看看实物。
很多人不知道的是，去年“双11”有10%左右的销售量来自进口商品，其中原产国是美国、日本、韩国和德国的商品最多。一半的销量来自于母婴用品和化妆品，其中尿布、婴儿营养品和鱼油最为畅销。
今年的“双11”无疑将创造新的销售纪录。关键依然在于这样的大幅促销对商家来说到底意味着什么，是因降价导致利润创新低，还是通过更多元化的商品类别和更精妙的营销策略来实现销量与利润的双丰收。
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