城市商业银行信用卡业务发展战略的思考

2015-07-31 09:23 830

城市商业银行是中国银行业的重要组成部分,截至2014年12月,由中国人民银行管理、中国银监会监管的在册城市商业银行共133家。据中国银行业协会数据显示,中小银行市场份额占比上升,2015年一季度,城市商业银行的资产份额占比比上年同期提高0.56个百分点。近几年,城市商业银行对地方经济、对实体经济、支持小微企业方面提供了非常重要的推动作用。

城市商业银行是中国银行业的重要组成部分,截至2014年12月,由中国人民银行管理、中国银监会监管的在册城市商业银行共133家。据中国银行业协会数据显示,中小银行市场份额占比上升,2015年一季度,城市商业银行的资产份额占比比上年同期提高0.56个百分点。近几年,城市商业银行对地方经济、对实体经济、支持小微企业方面提供了非常重要的推动作用。

城市商业银行的个人业务也如星星之火正在向个人金融领域渗透,而信用卡业务是开拓个人金融业务的“利器”,从2003年上海银行发行信用卡开始,拉开了城市商业银行发行信用卡的序幕,之后南京银行、宁波银行、包商银行、北京银行等也纷纷开展了信用卡业务。从中国银联数据公司提供的数据显示,截止到2014年底,其客户银行投入信用卡业务的达到105家,总计发卡6100多万张,同比增长了23.5%,其它相关数据指标都有比较明显的增长。信用卡业务对城市商业银行的作用越来越大,仅2015年的第二季度中,就有浙商银行、桂林银行,以及南昌银行首次发行了个人信用卡。

但是随着激烈的市场竞争,大中型银行的信用卡市场份额已经达到了相当饱和的状态,城市商业银行与之相比显出非常大的差距,这主要是由于城市商业银行受到业务观念、市场规模、地域性等条件限制,处于经济发达城市的城市商业银行,势必受到夹击;而处于经济相对薄弱城市的城市商业银行,又要面对缺乏深度和广度的市场现状,而更重要的是由于这类银行成立之初基础弱底子薄,相应的专业人才匮乏,也都一定程度上制约着城市商业银行信用卡业务的发展。因此城市商业银行开展信用卡业务的难度非常大。

一城市商业银行信用卡业务的困难与问题

城市商业银行自成立之初,其经营活动多数被限制在所在的城市中。除了诸如北京银行、上海银行、包商银行、浙商银行等城市商业银行经过数年的经营发展,已经开始了跨地区经营,但绝大多数的城市商业银行还只能在所在地经营。这种限制对城市商业银行的信用卡业务发展是极为不利的。

1 难以分散经营风险

对于全国性商业银行,由于分布的城市多、城市经济规模分布层次搭配得当,信用卡发卡人群范围广,信用卡风险可以通过分散式经营得到平衡,有效控制和管理经营风险。但是对于城市商业银行,则只能在某一个或几个城市经营,而该城市的经济条件无法选择,如果属于经济欠发达的区域,由于中小城市的经济结构、企业规模都相对较小,信用卡业务则面临着目标客户群过于狭窄的问题。持卡用户如果外出到其它城市工作,针对这类用户发卡,会提高风险控制管理成本,难以分散经营风险。

2 难以创造公平竞争的金融环境

随着金融业的管制程度日益放松,中资银行与外资银行享受的待遇差距逐渐缩小。在此情况下,用“内外夹击”来形容城市商业银行的处境并不为过。一方面,国有银行和股份制商业银行纷纷加大了对经济发达的二三线城市分支机构的倾斜力度;另一方面,外资银行也在通过抢夺高端客户等方式蚕食市场。这就让处于单一城市从事经营的城市商业银行受到来自多方面的夹击,处于非常不利的市场竞争环境中。

3 难以进行业务发展和产品创新

随着地区经济和金融一体化的发展,资金的跨地区流动日益频繁,客户对银行服务和产品的要求也日益多元化,尤其是需要商业银行能够跨区域为其提供金融服务,而这恰恰是城市商业银行的软肋。

尽管银行的ATM机均可实现跨行通用,从而使城市商业银行发行的信用卡在地域上可以拓展到更多地区使用,但出于成本和方便的考虑,消费者还是愿意选择全国性商业银行的信用卡,这对异地网点很少的城市商业银行信用卡业务发展起到了阻碍作用。另外,城市商业银行正是受到区域限制,开发信用卡业务的成本难以分摊,只能独自承担,无法进行规模化经营,而其它大中银行却能以规模化方式回收投资。同时由于专业人才较为匮乏,创新能力不足等原因,都导致城市商业银行的信用卡业务发展能力和产品创新的积极性极其薄弱,很多城市商业银行只能把信用卡业务当作了“摆设”。

正是上述这些不利因素,直接限制了城市商业银行对信用卡业务的发展。在已发卡的城市商业银行中,也已经拉开很大差距,北京银行、上海银行发卡量已经达到了2、3百万张,这就是所处区域的优势条件带来的结果,而其它城市商业银行远远被甩在后边。

二城市商业银行开展信用卡业务的优势

不可否认,城市商业银行面临种种不利的市场因素,制约着信用卡业务的开展,但是也应该看到城市商业银行也同样具备一些优势条件。

1 地方经济交融的地缘性优势

由于城市商业银行崛起于所在地,与地方政府和企业有着密切的关系,在获取信息方面具有地缘优势和时效优势,对当地客户的资信状况、经营效果掌握得更详尽准确。经过多年的经营,在当地市场具有良好的品牌优势和客户基础。除了几家国有商业银行外,多数股份制商业银行的品牌、网点、规模、对当地情况的熟悉程度等方面,在地方市场并不占优势。这也为城市商业银行提供了少有的生存空间。

2 经营灵活反应快速的优势

城市商业银行都是依照现代企业制度建立的一级法人体制,经营地域集中,信息传递快捷、决策链短,相比其它银行二三级分行体制来说具有经营灵活、对市场变化反应快、决策迅速的特点,在当地对资金需求迫切的企业来说具有很强的吸引力。从部分开辟微信公众帐号的信用卡中心发布状况分析,其中广州银行、苏州银行、江苏银行、天津银行等表现出对信用卡业务积极拓展的现状。

3 立足本地差异化经营的优势

城市商业银行区别于国有银行和股份制银行的核心竞争优势,就是立足本地,实现差异化经营,在经营战略上注重“支持地方经济”、“服务中小企业”、“建立市民银行”等作为发展方向,在大型银行的缝隙中寻求生机。找准自身的市场优势做到扬长避短,是摆在城市商业银行面前的一个重要的方针,也是寻求自身发展的基础,只有这样,信用卡业务发展的方向才能清晰可行。

三城市商业银行信用卡业务的发展模式

由于受到规模、地域、技术、人才等一系列因素的限制,城市商业银行要首先明确自身优势,制订出符合自己特点的战略目标,同样能够创出高效率、高收益的信用卡模式,主要原则是要立足本地,设计出符合当地市场特点的产品功能,吸引和保留用户减少流失。同时不以追求卡量及市场规模,而以提高单卡收益率最大化为基础,追求边际效益为核心。

1 市场定位准确是战略成功的基础

城市商业银行都是崛起于本地,在当地有着良好的市场品牌效应,很容易在当地建立良好的市场关系和口碑。以城市商业银行的实际情况来看,客户群体应以当地行政管理部门、企事业单位、当地常驻居民为主,这类人群的主要特点是工作生活稳定,不具有较强的流动性。这有助于城市商业银行的信用卡风险管理控制工作。

2 产品服务设计是战略成功的条件

由于大多数城市商业银行所处城市经济发达程度与发达城市有一定差距,消费者的收入状况和消费能力也有一定距离。根据这个特点,在信用卡产品设计中,减少积分兑换礼品的内容,更多地加入刷卡积分与当地知名商业企业合作,换领一些日常生活消费品,甚至直接采用积分货币化的方式对用户进行最实惠的反馈,同时在信用卡后期服务中,开发能够提供消费折扣的特惠商户,让持卡人得到实实在在的实惠。同时对现有金融产品、服务进行捆绑,比如车贷、房贷、企业贷款客户,将信用卡业务和存款、贷款业务有机地结合起来。

3 非核心业务外包是战略成功的途径

事实证明,城市商业银行不能走“大而全”、建立完备的信用卡中心系统的道路,除了抓住战略规划、授信审批、风险管理等核心业务外,对于业务中所涉及的产品设计、市场营销、制卡及账户管理、金融数据处理、后期的账单处理、风险催收等业务环节,甚至包括积分兑换、分期商城等非核心业务,均可以采用“大外包”方式,与专业的信用卡服务机构合作,由其根据合作目标负责运营管理维护。这样可以有效地降低运营投资成本,节省宝贵的人力资源。

4 跨业联合发展是战略成功的手段

用社会商业资源,借助包括银联网络和各种信息共享平台优势,实现联合发展、多方共赢的局面,是城市商业银行做强信用卡业务的重要手段。制订以“联名卡”、“主题卡”为核心的信用卡业务发展战略目标,利用与本土优秀的社会商业资源的跨界联合,实现信用卡业务的市场细分化发展。把信用卡业务打造成社会资源整合的服务平台,让信用卡业务和社会资源通过信用卡服务平台实现经济效益的提升。

四信用卡业务对城市商业银行发展的重要性

城市商业银行在未来的业务转型中,信用卡业务具有重要的战略价值。传统上国内银行多以公司业务为主,零售业务相对薄弱,招商银行在九十年代对个人金融业务的转型成功,让中小商业银行得到了启示:个人金融业务才是商业银行长久发展的基础。随着利率市场化逐步成为现实,地方政府的政策扶持力度逐步减弱,城市商业银行面临的市场竞争将愈加激烈,传统的公司业务未必守得住,而金融零售业务又随时会被已经深入城市商业银行所在城市的竞争对手超越。

因此,城市商业银行的业务转型势在必行,转型的方向只能是扩大个人金融业务的比重、改善不合理的收入结构。而信用卡业务因其具有可拓展性、小额消费贷款和支付工具的特点、较强的客户黏度和较高的信息化程度等特性,在金融零售业务中占有不容忽视的地位。

信用卡业务从其诞生伊始至今一直处于不断的发展变化中,是所有金融产品中载入服务内容最丰富的产品,它的延展性、可塑性非常强,是银行业务中最具有变化的金融产品。城市商业银行通过大力发挥自身优势,提高产品创新意识,完善服务体系建设,找准适合自己发展的经营战略,在竞争激烈的信用卡市场也是可以展现自己的精彩。

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