耐克大中华区业绩下滑 供应链和渠道优势不再

何天黎 | 2013-09-13 15:38 995

依靠大代工和大代理带来巨大市场份额,曾一度让耐克风光无限。遗憾的是,随着以中国为代表的代工大国的加工成本不断上升,耐克寻求廉价产地的战略也日渐难以为继。加之随着运动行业产品更新周期的缩短,在交货期方面,品牌企业对代工厂提出了更高的要求。

  大中华区业绩的再次下滑,让耐克再也压抑不住“换帅”之心。

  依靠大代工和大代理带来巨大市场份额,曾一度让耐克风光无限。世易时移,随着体育市场的增速放缓,耐克原本的供应链和渠道优势也成了连累业绩的“拖油瓶”。尤其是伴随大代工环境改变带来的成本增加,成为耐克业绩不振的症结所在。

  但运动品牌对成本敏感,让耐克在对传统代工模式的改变上动力不足。

  耐克曾做过一个统计,运动鞋对劳动力成本尤其敏感,企业必须把劳动力成本控制在24%以内,才有竞争力。

  因此,像耐克这样的知名运动品牌都惯用大代工模式来压缩成本。将工厂设在发展中国家,享受廉价劳动力和便宜的土地租金带来的低成本实惠。

  遗憾的是,随着以中国为代表的代工大国的加工成本不断上升,耐克寻求廉价产地的战略也日渐难以为继。

  加之随着运动行业产品更新周期的缩短,在交货期方面,品牌企业对代工厂提出了更高的要求。因为,一旦新品上市的节奏没有把控好,就可能对企业的利润造成伤害。

  行业的这种新变化也让耐克头疼不已。目前,耐克对代工厂交货期的要求已由原来的5~6个月缩短到了3个月以内。但巨大代工产业链的铺设,让耐克在把控每个代工企业的生产节奏上有心无力,这些不利因素都是耐克的隐患。

  对此,如果耐克想扭转现下困局,对供应链的梳理和调整在所难免。加大对生产环节的掌控,减少被大代工模式“捆绑”,对于现下身陷困境的耐克来说,也许是一个不错的选择。

  与此同时,耐克在大中华区的渠道策略也是造成其发展不振的重要因素。

  众所周知,一家代理商一般会代理几个品牌,有的甚至还有自有品牌。而代理商在规划店铺陈列时,往往会选择将利润高的货品陈列在最优位置。而耐克所能提供给经销商的利润扣点,确实很难同国内其他运动品牌相比肩。

  对此,笔者认为,耐克现下最重要的并不是换帅的问题,而是应该适当减少代理商,增加直营店铺,减少代理商内部品牌的竞争对代理品牌造成的伤害,同时针对中国市场推出平价款产品。这样能给消费者带来更多实惠,也能够减少销售环节,让企业更直观地面对市场。

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